第9章市场营销人员.ppt

1、第九章 市场营销人员通过本章学习后，您应该能够：通过本章学习后，您应该能够：1.理解市场营销人员的重要作用理解市场营销人员的重要作用2.理解市场营销人员的基本要求理解市场营销人员的基本要求3.了解市场营销道德了解市场营销道德4.掌握市场营销人员的职业道德要求掌握市场营销人员的职业道德要求5.认识企业的社会责任及其对企业营销的影响认识企业的社会责任及其对企业营销的影响6.掌握对营销人员的招聘、培训、激励和考核掌握对营销人员的招聘、培训、激励和考核本章学习要求与建议本章学习要求与建议本章内容对实践具有很好的指导意义，要求学生在学习过程中，除了要掌握书中有关的基本概念、基础理论和基本方法外，建议：1

2、.组织学生参观或调查学校附近企业，了解企组织学生参观或调查学校附近企业，了解企业中市场营销人员的情况。业中市场营销人员的情况。2.组织学生在企业中实际体会，作为市场营销组织学生在企业中实际体会，作为市场营销人员的作用、要求以及职业道德，并对企业人员的作用、要求以及职业道德，并对企业的社会责任有一定的感受。的社会责任有一定的感受。第一节 营销人员的基本要求 市场营销人员的重要作用 1.营销人员决定企业运营的关键对外对外面对用户和消费者面对用户和消费者 对内对内连接各个部门的桥梁连接各个部门的桥梁 2.营销人员是交换关系的桥梁 3.营销人员是对付竞争的砝码4.营销人员是信息传递的使者 营销人员的能

3、力基本要求强烈的敬业精神敏锐的观察能力 良好的服务态度 说服顾客的能力 营销人员的知识要求营销人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握营销人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。一般来讲，一个优秀的营销人员应该具备下列一般来讲，一个优秀的营销人员应该具备下列几方面的知识：几方面的知识：产品知识产品知识企业知识企业知识用户知识用户知识市场知识市场知识语言知识语言知识社会知识社会知识美学知识美学知识第二节 营销职业道德 定义：指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员

4、在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。现代营销必须讲求道德道德相对于法律手段来讲具有许多优点：道德相对于法律手段来讲具有许多优点：1.1.道德存在于人们的内心当中，具有及时性和道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为。控人的不良行为。2.2.道德调控的过程是在人的内心完成的，不需道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。段和方法。3.3.道德调控是自觉的行为，它是一种内

5、在的强道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。制力。4.4.道德的调控有利于发挥我国的国情优势。道德的调控有利于发挥我国的国情优势。营销道德的基本原则营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。应的特殊道德要求。现代营销最主要的也是最基本的道德要求现代营销最主要的也是最基本的道德要求:守信守信要求营销人员在市场营销活动中要讲究信要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用用 负责负责要求营销人员在营销过程中对自己的一切要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道

6、义上的责任道义上的责任 公平公平一是营销人员对待营销对象，即顾客必须一是营销人员对待营销对象，即顾客必须公平公平 ；二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则；二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则 情景案例：天津制衣厂自制“透明价格签”思考题：你认为该制衣厂的行为是道德的吗？培养营销道德的方法营销道德的形成不是一蹴而就的事情，它需要营销人员做到：1.学习国家有与营销活动有关的各种法律规章制度2.另一方面努力培养自身的道德修养，向营销道德品质好的老营销人员学习 第三节 营销道德与社会责任营销实践中的道德问题企业的营销实践始于营销调研和预测，终于顾客的售后服务，其至始至终贯穿着营销道德问题1.1.产

7、品策略中的道德问题产品策略中的道德问题 2.2.价格策略中的道德问题价格策略中的道德问题 3.3.渠道策略中的道德问题渠道策略中的道德问题4.4.促销策略中的道德问题促销策略中的道德问题 5.5.市场营销调研中的道德问题市场营销调研中的道德问题 企业的社会责任1.保护消费者权益2.保护社会的利益和发展3.保护社会自然环境 社会责任对企业营销的影响社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。极影响和减少对社会的消极作用。社会责任与企业利润二者之间不但不矛盾，而社会责任与企业利润二者之间不但不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长

8、远的赢利。且企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利。判断某一行为是否道德及负社会责任，主要视判断某一行为是否道德及负社会责任，主要视企业根据这两种因素及有关条件制定的营销策企业根据这两种因素及有关条件制定的营销策略是否获得广大消费者的拥护、是否是合法的、略是否获得广大消费者的拥护、是否是合法的、是否符合行业的习惯。是否符合行业的习惯。企业道德水准和社会责任感 影响企业道德水准和社会责任感的因素影响企业道德水准和社会责任感的因素1.1.个人道德观。个人道德观。2.2.企业价值观。企业价值观。3.3.组织关系。组织关系。4.4.报酬制度。报酬制度。提升企业道德水准和社会责任感的对策提升企业道德水准

9、和社会责任感的对策1.1.优化市场营销环境。优化市场营销环境。2.2.塑造优秀企业文化。塑造优秀企业文化。3.3.制定营销道德规范。制定营销道德规范。4.4.奉行社会营销观念。奉行社会营销观念。第四节 营销人员管理营销人员管理主要包括营销人员的招聘营销人员的培训营销人员的激励营销人员的考核 营销人员的招聘甄选营销人员的程序因企业而异，最复杂的甄选程序包括八个步骤：填申请表面试测验调查体格检查营销部门初步决定高层主管最后决定正式录用情景模拟：看看下面这些面试问题该怎么回答？有12个球，一个球的重量与其他球不同。用一个双盘天平秤三次，你怎么测出哪个球不一样，它是重还是轻？（麦肯锡公司）芝加哥有多少

10、理发师？（麦肯锡公司）为什么下水道口的盖子是圆的？（微软公司）营销人员的培训 制定培训计划需要明确以下问题：培训目的、培训时间、培训地点、培训方式、培训目的、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。培训师资、培训内容等。培训计划的设计应考虑到新人培训、继续培训、主管人员培训等不同类型培训的差异。实施培训计划 培训主管掌握以下培训实施要领，有助于增强培训主管掌握以下培训实施要领，有助于增强培训效果。培训效果。1.1.注意受训者的营销反应能力注意受训者的营销反应能力 2.2.建立双方的责任感建立双方的责任感3.3.养成写报告的习惯养成写报告的习惯4.4.注意受训者的可塑性及学习态度注意

11、受训者的可塑性及学习态度5.5.建立积极乐观、自信的心态建立积极乐观、自信的心态6.6.处理士气的不稳定处理士气的不稳定7.7.说明营销的平均数法则说明营销的平均数法则情景模拟：培训有经验的销售代表 王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：“年度最佳销售代表奖”得主王港拒绝参加公司的销售培训。问题：你认为武刚该如何处理这件事情？情景案例：丰田汽车公司怎样培训业务员 1 1业务员的行动准则业务员的行动准则健康是业务员最重要的资本；不得沾染恶习；健康是业务员最重要的资本；不得沾染恶习；完成公司规定的业绩是业务员的使命；具备充完成公司规定的业绩是业务员的使命；具备充分的产品知识，尤其是新产品；建

12、立商情；加分的产品知识，尤其是新产品；建立商情；加强开拓新经销店；调查竞争厂商动态；预防呆强开拓新经销店；调查竞争厂商动态；预防呆帐；妥善处理抱怨；培养爱公司的精神帐；妥善处理抱怨；培养爱公司的精神2 2开拓新经销店的推销技巧开拓新经销店的推销技巧(分解动作分解动作)准备、接近、商谈、展示、缔结、善后准备、接近、商谈、展示、缔结、善后 问题：你认为应该如何评估丰田公司的培训效果？问题：你认为应该如何评估丰田公司的培训效果？营销人员的激励 企企业业提提高高营营销销人人员员的的工工作作积积极极性性可可以以通通过过以以下几种激励方式：下几种激励方式：环境激励物质激励目标激励精神激励激励方式指企业创造

13、一种良好的工作氛围，使营销人员能心情愉快地开展工作 指为营销代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励营销人员上进 指对做出优异成绩的营销人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，来调动营销人员的积极性 指对做出优异成绩的营销人员给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等，以此来激励营销人员上进 小组讨论：IBM销售竞赛的奖励 IBMIBM公司最近开展了一项叫做公司最近开展了一项叫做“你销售，你远航你销售，你远航”的的全球销售竞赛。参赛者是全球销售竞赛。参赛者是20002000名名IBMIBM的销售代表和的销售代表和50005000个独立分销商，他们销售个独立分销商，他们销售IBMIBM面向中小型企

14、业的面向中小型企业的中型计算机。这些销售代表和分销商来自中型计算机。这些销售代表和分销商来自140140个国家。个国家。奖励是环游加勒比海。奖励是环游加勒比海。这次竞赛的总体目标是年收入的增长，各个地区的获奖这次竞赛的总体目标是年收入的增长，各个地区的获奖人数根据他们对总销售额的贡献来分配。由于各个地理人数根据他们对总销售额的贡献来分配。由于各个地理区域都有不同的销售方式，所以具体获奖标准由各个地区域都有不同的销售方式，所以具体获奖标准由各个地区制定，因而标准在地区之间会有所不同。结果，来自区制定，因而标准在地区之间会有所不同。结果，来自欧洲、加拿大、非洲、亚太地区和美国的欧洲、加拿大、非洲、

15、亚太地区和美国的200200名名IBMIBM地区的销售人员一起享受了加勒比海的美丽风光地区的销售人员一起享受了加勒比海的美丽风光。（资料来源：（资料来源：Melanie Berger,IBMs Global Sails Program,Melanie Berger,IBMs Global Sails Program,Sales&Marketing Management,February 1997Sales&Marketing Management,February 1997）营销人员的考核 营销人员的绩效考核主要包括以下几方面的内容：1.收集考核资料收集考核资料2.建立绩效标准建立绩效标准3.

16、选择考核方法选择考核方法4.进行具体考核进行具体考核收集考核资料 考评时对营销人员的资料收集务必全面、充分，同时收集数据的成本要合理 资料的主要来源有：1.营销人员营销报告营销人员营销报告2.企业营销记录企业营销记录3.顾客意见顾客意见4.企业内部其他职员意见企业内部其他职员意见建立绩效标准 建立绩效标准的方法有两种：一是为每种工作因素制定建立绩效标准的方法有两种：一是为每种工作因素制定特别的标准，例如访问的次数；二是将每位营销人员的特别的标准，例如访问的次数；二是将每位营销人员的业绩与营销人员的平均绩效相互比较。业绩与营销人员的平均绩效相互比较。常用的营销人员绩效指标主要有：常用的营销人员绩效指标主要有：1.1.营销量营销量 2.2.毛利毛利 3.3.访问率访问率 4.4.访问成功率访问成功率 5.5.平均订单数目平均订单数目6.6.营销费用营销费用7.7.营销费用率营销费用率8.8.新客户数目新客户数目 在判定评核标准时应注意以下问题：在判定评核标准时应注意以下问题：（1 1）营销区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布）营销区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对营