第4章客户关系管理理论.ppt

1、 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论本章的主要内容理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能4.1 客户关系管理的理念基石4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程4.3 客户关系管理研究的主要问题4.4 客户关系管理的作用与功能4.5 客户关系管理建立的基础、目的与原则 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理

2、论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能 CRM中采用的营销论点 80/20法则，即企业80的利润是从20的客户中获得的。整合营销信息渠道的论点 一对一营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向 NM个人讲述他 的“苦难”经历。客户周期理论 客户关系管理客

3、户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户周期理论新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨图4-1客户周期理论 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论客户关系管理的理念变革 1）从以产品为

4、中心到以客户为中心理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能2）从交易营销到关系营销3）从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程

5、运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能CRM 的价值链客户分析深 入 了 解目标客户关 系 网 络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文化和领导业务流程重组人力资源管理过程IT数据库基础设施组织结构设计基本活动支持活动图4-4CRM价值链哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活

6、动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能CRM 的基本流程流程传递客户价值 客户分析 深入了

7、解目标客户 发展网络关系 管理客户关系 CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能核心核心思想思想客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 客户关怀贯穿营销的全过程 重视客户的个性化特征

8、，实现一对一营销 提高客户满意度，留住老客户，争取新客户 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能环境分析构建理念与目标 制定策略 企业流程重组 客户关系管理的运作流程系统建立分析信息知识管理事业理念、成功理念 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基

9、石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户识别的定义 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户

10、保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能识别潜在客户 摒弃平均客户的观点 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户 搜索具有持续性特征的客户 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问 题上发挥作用 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时需要谨慎小心 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研

11、究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能识别有价值的客户交易客户关系客户客户分类识别有价值的客户实际上需要两个步骤：1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。2、分析关系型客户 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核

12、心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能找出客户需求的方法 会见头等客户 意见箱、意见卡和简短问卷 调查 客户数据库分析 个人努力 考察竞争者 兴趣小组 市场调研小组 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能

13、客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流

14、程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系的类型及选择类型基本型被动型负责型能动型伙伴型 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系的类型及选择边际利润水平基本型被动型被动型负责型负责型能动型

15、能动型负责型伙伴型客户数量0图4-5选择客户关系类型示意图 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能发展客户关系对客户进行差异分析 与客户保持良好的接触 调整产品或服务以满足每个客户的需要 步骤 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保

16、持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系生命周期(1)考察期 关系的探索和试验阶段(2)形成期关系的快速发展期(3)稳定期关系发展的最高阶段(4)退化期关系发展过程中关系水平逆转阶段 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建