线上线下联动营销金色里程总结1930332566.ppt

1、Page1由一首歌讲起万科金色里程营销案例汇报南京万科2009.10Page2关键词盘点关键词盘点有没有那么一首歌会让你轻轻想起我有没有那么一首歌会让你轻轻想起我n歌名：房的一米n网络新名词：房米一族n网络数字：西祠首页热点聚焦新闻位，转帖300300个个讨论版 GOOGLE搜索结果达到1313，200200，000000条条 南京365网站连续1515天天出现在首页n周刊封面女郎：FLASH女主角原型n“金色里程，里程碑的里程”创作者一天赶五家媒体专访原话搞笑南京白话唱出买房心声“安徽移动欢迎你！安徽移动欢迎你！”没买之前可以把车开开，买了之后可乐瓶子卖卖！没买之前可以把车开开，买了之后可乐

2、瓶子卖卖！买房不能买太大，丈母娘会幻想过来住一下；买房不能买买房不能买太大，丈母娘会幻想过来住一下；买房不能买太小，老婆蹲不住老会往外跑！太小，老婆蹲不住老会往外跑！Page3项目背景：高价拿地，价值洼地，客户项目背景：高价拿地，价值洼地，客户不认可，路障多多不认可，路障多多p土地背景：高昂的土地成本土地背景：高昂的土地成本 2007.10.24南京万科获取金色城品地块，地价500万/亩，地价总额3.12亿，楼面地价4059元/平米p区域价值区域价值 :价值洼地价值洼地 发展滞后，无明确后期规划支持 南京最大“城中村”，非主流地产板块，周边仅一个商品房项目余均为小产权房 受河西、江宁、城南等周

3、边区域挤压，客户分流 过去三年土地价值无明显改变p客户心理：强烈排斥感客户心理：强烈排斥感 临近殡仪馆，传统认知心理障碍 周边环境差Page4第一步：明确目标，必须完成的任务第一步：明确目标，必须完成的任务p卖出去卖出去 回笼资金，实现盈利回笼资金，实现盈利p卖得好卖得好 精准客户定位，形成热卖效应精准客户定位，形成热卖效应p创品牌创品牌 万科在南京树立基于首次置业的优秀品牌形象万科在南京树立基于首次置业的优秀品牌形象Page5第二步：调整定位，产品解决方案第二步：调整定位，产品解决方案产品定位调整：以青年首置为项目主要市场机会产品定位调整：以青年首置为项目主要市场机会n 选用区域创新户型70

4、平米复式二房产品（辅之以108三房），通过面积赠送，实现功能延展；n 通过精装策略，最大化呈现产品价值，同时与竞品差异化；n 通过懒人社区的服务卖点打造，赢得目标客群的共鸣，提升附加值；n 根据目标客户特点，通过示范区营造氛围，使之淡化地段抗性。动作一动作一调整户型动作二动作二增加装修动作三动作三通过服务提升附加价值动作四动作四强化展示Page6一首一首歌歌挑逗一群挑逗一群小红人小红人吸引全城关注吸引全城关注一次秀一次秀红动南京红动南京引发轰动效应造引发轰动效应造成海量来访成海量来访一处最一处最inin示范区示范区城市特区形象城市特区形象消解区域抗性消解区域抗性你喜欢什么，我就给你什么，牢牢抓

5、住你的心你喜欢什么，我就给你什么，牢牢抓住你的心一场一场网络战役网络战役第三步：瞄准客户，营销解决方案第三步：瞄准客户，营销解决方案实现成交实现成交Page7一首歌一首歌从寂寂无声到眼球效应从寂寂无声到眼球效应项目切入，项目切入，房的一米房的一米主打感情牌，引发共鸣，引起关注主打感情牌，引发共鸣，引起关注说的不如唱的好听挤公交、喝馄饨红遍南京大街小巷目标客户爱网络、爱新鲜、爱有趣、爱草根文化、青年群体买房辛酸苦辣血泪史无从宣泄，引发共鸣金色里程经历前期寂寂无声，需要迅速吸引眼球D-EVIL倾情演绎房的一米分析创作搞笑南京白话唱出买房心声Page8系统推广并策略性渗透，歌曲影响辐射全网，项目影响

6、力扩大系统推广并策略性渗透，歌曲影响辐射全网，项目影响力扩大推广推广 员工揭秘员工揭秘7 7月月1616日日万科员工揭秘万科员工揭秘 前世今生前世今生在南京影响最大的网媒在南京影响最大的网媒house365house365首首页占据页占据2 2条新闻位条新闻位，多个博客跟踪记录。，多个博客跟踪记录。媒体专访媒体专访现代快报现代快报金陵晚报金陵晚报、新闻夜宴、新闻夜宴报纸、电台、电视媒体多方位报道报纸、电台、电视媒体多方位报道媒体报道均宣传万科即将在南京推出媒体报道均宣传万科即将在南京推出青年置业计划产品青年置业计划产品金色里程金色里程 青年买房故事炒作青年买房故事炒作西祠、西祠、365365网

7、站发布系列买房故事，引发目标群体共鸣，网站发布系列买房故事，引发目标群体共鸣，“房米一族房米一族”成为流行词成为流行词房的一米继与万科挂钩后，终于等同金色里程房的一米继与万科挂钩后，终于等同金色里程全网布点全网布点7 7月月1414日投入全网传播，在西祠、开心网、土豆、新浪、搜狐等门户网站布点超过日投入全网传播，在西祠、开心网、土豆、新浪、搜狐等门户网站布点超过2000020000，影响辐射全网。，影响辐射全网。Page9一群小红人一群小红人是代言人，是吉祥物，更是视觉差异化符号是代言人，是吉祥物，更是视觉差异化符号 锁定目标客户锁定目标客户缺乏积累，购买力有限总价成为购房考量的主要指标购房形

8、态购房形态购房需求购房需求主力需求为两房注重功能性，强调性价比区域特征区域特征全市范围，地铁沿线对铁心桥区域抗性较小消费习惯消费习惯思想新锐，消费习惯偏保守新街口、湖南路、水游城最常去上网习性上网习性资讯收集依赖网络天涯、西祠、365点击频度最高青年首置青年首置功能导向功能导向新南京人新南京人网虫一族网虫一族消费集中消费集中他们是他们是7070末、末、8080初首次置业的优质青年初首次置业的优质青年Page10一群小红人一群小红人无处不在的小红人，代表这座城市的年轻人无处不在的小红人，代表这座城市的年轻人形象统一鲜明，具区隔性，强化客户记忆形象统一鲜明，具区隔性，强化客户记忆有人说它只有雀斑没

9、有眼睛；有人说它像只光滑版的猴子；有人说它脑袋大身体小有人说它只有雀斑没有眼睛；有人说它像只光滑版的猴子；有人说它脑袋大身体小比例失调。比例失调。没人否认没人否认因为它，更多人记住了这个项目因为它，更多人记住了这个项目Page11一群小红人一群小红人小红人到底有多红小红人到底有多红7 7月月2020日，日，365365网站负责城南板块的版主在版里发起小红人讨论网站负责城南板块的版主在版里发起小红人讨论 “就算丑，能丑到让人永生不忘是多么难得的事情。就算丑，能丑到让人永生不忘是多么难得的事情。”8 8月月1414日在新街口逛街的年轻人向朋友项目的大牌日在新街口逛街的年轻人向朋友项目的大牌 “看到

10、没，这就是万科的小红人，听说以后还要有老婆。看到没，这就是万科的小红人，听说以后还要有老婆。”8 8月月3030日，大明路车行伙计听说正在买车的是万科员工日，大明路车行伙计听说正在买车的是万科员工 “咦，小红人！咦，小红人！”9 9月月2525日，正在办理签约手续的客户接到朋友电话日，正在办理签约手续的客户接到朋友电话 “等会再说，我在红人里程签约呢。等会再说，我在红人里程签约呢。”Page12一场网络战役一场网络战役从眼球效应到人气积累；系统性战役从眼球效应到人气积累；系统性战役项目导入，让项目导入，让房的一米房的一米=金色里程金色里程我们的目标：迅速提升人气项目信息传递促进来电来访我们的选

11、择：阵地确立阵地确立 首页广告位首页广告位 首页新闻位首页新闻位 论坛炒作论坛炒作 软文持续发布软文持续发布 网络直播网络直播一个网站+一个博客增设与网友交流互动的平台增设与网友交流互动的平台百度搜索百度搜索“小红人博客小红人博客”项目博客排名第一项目博客排名第一谷歌搜索谷歌搜索“小红人博客小红人博客”项目博客排名第二项目博客排名第二战术制定战术制定 专业公司代理公司365资讯中心&西祠热点聚焦365茶坊&小红人博客销售为王一个原则：网络推广核心为销售服务 以来电来访量为评判标准两路出击：新闻网站招徕客群 论坛博客开仓蓄客多方努力：专业网络公司维持网络热度 销售员辅助，激励炒作绩优者即时调整：

12、根据项目节奏不断调整方向 根据客群特点选择炒作风格Page13一场网络战役一场网络战役从眼球效应到人气积累；彻底性战役从眼球效应到人气积累；彻底性战役夯实群众基础，正面战场要胜利，敌后工作也要取得突破夯实群众基础，正面战场要胜利，敌后工作也要取得突破“房的一米”爆红，里程这把玩high了论坛热帖频出，排名迅速攀升至第九位，成为前20名中唯一未开始销售的楼盘Page14一场网络战役一场网络战役利用所有资源的系统性、彻底性的战役，利用所有资源的系统性、彻底性的战役，病毒营销、口碑传播，中正式步枪要用，组织也要建立病毒营销、口碑传播，中正式步枪要用，组织也要建立马化腾打造QQ程炳皓模仿出开心网比尔盖

13、茨创造了OUTLOOK方兴东在中国推广起了博客我们来者不拒，全部收为己用万科内部、中兴、东软、阿尔卡特从人民日报经济部记者到华为驻南非的员工大家都知道有一首歌叫房的一米，有一处房子是“金色里程”Page15一次红动南京的秀一次红动南京的秀100000100000朵玫瑰绽放全城，朵玫瑰绽放全城，品牌形象落地，与客户见面品牌形象落地，与客户见面赠人玫瑰，手有余香娇艳玫瑰为我们传情达意更让金色里程红动整个南京城Page16新街口、湖南路、水游城人手一册项目海报金陵晚报头版图片头版图片报道8月14日-16日来电600600余组，来访800800余组项目热点达到高峰，一触即发！一触即发！一次红动南京的秀

14、一次红动南京的秀从人气积累转化为来电来访从人气积累转化为来电来访Page17一处最一处最inin示范区示范区城市特区形象的树立，生活氛城市特区形象的树立，生活氛围的营造，用线条与色彩与铁心桥区隔围的营造，用线条与色彩与铁心桥区隔l5000平米绿地重建，曲径通幽的竹间小道；l商业街包装：奶茶店、冷饮店、义卖小铺的营业；l花车、游戏、喷水池、室外休闲座椅；l围墙上展翅欲飞的小红人每一件都告诉你这是金色里程这是金色里程与铁心桥无关与铁心桥无关Page18一处最一处最inin示范区示范区这是对服务的体验，对生活方式的这是对服务的体验，对生活方式的感知，突显城市特区里的浓浓生活氛围感知，突显城市特区里的

15、浓浓生活氛围爱上层楼，看房楼上请要沙盘模型，也要爱秀T台一坐上糖果凳就不愿起来连洗手间也要特别南京最潮售楼处，party也可以甚至可以展示厨艺三台WIIWII，二套LEGO，一部桌上足球爱生活，爱里程Page19一处最一处最inin示范区示范区产品展示激发客户最终购买欲望产品展示激发客户最终购买欲望7070平米房子究竟多大2.82.8米层高让人爱上层楼3.63.6米开间到底够不够宽5 5平米的厨房真的什么都有3030平米客厅是否可以洒满阳光除了最固执坚定的平层论者看完这南京独一无二的样板间“就是它了”“老公我一定要买”“这跟隔壁毛坯房真的一样大？”“可不可以团购那个蓝色首饰柜”Page20我们

16、做到了我们做到了9月月19日开盘，推日开盘，推234套，认购套，认购225套，均价套，均价10570元元/平米，毛利率平米，毛利率14.5%Page21我们的思考我们的思考我们做了什么我们做了什么创新营销创新营销四两拨千斤四两拨千斤传统营销传统营销新桃换旧符新桃换旧符一首歌一首歌一群小红人一群小红人一场网络战役一场网络战役一次红动南京的秀一次红动南京的秀一处南京最一处南京最InIn的示范区的示范区我们改变什么我们改变什么路障的化解：路障的化解：首批产品售罄首批产品售罄迅速积累人气迅速积累人气改变区域抗性改变区域抗性提升项目形象提升项目形象树立项目与区域区隔性树立项目与区域区隔性将万科品牌与项目紧密相连将万科品牌与项目紧密相连Page22我们的再思考我们的再思考n 这次开盘只卖了1/4的产品，还不能算真正的成功，还有700套同质产品如何销售？是否能够达成这个价格？n 价格上是否还有提升空间？n 营销给客户描绘的未来特区生活场景（营销概念）如何在入住时实现，并取得客户的认同？这样才算给项目画上了完美句号。