红鹤-朱雀门整合提案119P.ppt

1、发展商：诚通地产提 案：Flamingo 红鹤沟通机构日 期：2004年4月【耕天下耕天下 二期二期 整合推广策略案整合推广策略案】1.11.1地缘文化创品牌地缘文化创品牌本案着重解决的四大问题：本案着重解决的四大问题：1 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2 2、本案作为高货值、中规模社区、本案作为高货值、中规模社区(14(14万平米万平米)，其需求总量的保证和客户群的精确？其需求总量的保证和客户群的精确？3 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？4 4、如何有效实

2、现整合营销传播（、如何有效实现整合营销传播（IMCIMC）战略战术？）战略战术？目录目录 ContentsPART 1PART 1分析分析 AnalyseAnalyse1.1、项目概况 Item Survey1.2、品牌愿景 Brand Vision1.3、市场竞争 Compete1.4、目标客群 Object Client1.5、心理洞悉 Consumer InsightPART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies2.1、引导策略 Strategies2.2、客群定位 Orientation2.3、策略 Strategies 2.4、策略核心 Strategie

3、s CorePART 3PART 3创意创意 IdeaIdea3.1、案名Name3.2、案名释义 Explain3.2、LOGO Design3.4、即时反应 Key Response3.5、广告层面 Advertising3.6、品牌个性 Brand Character3.7、广告创意 IdeaPART 4PART 4战术战术 TacticsTactics4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics目录目录 ContentsPART 1 分析篇分析篇1.11.1、项

4、目概况、项目概况 Item SurveyItem Survey1.21.2、品牌愿景、品牌愿景 Brand VisionBrand Vision1.31.3、市场竞争、市场竞争 CompeteCompete1.41.4、目标客群、目标客群 Object ClientObject Client1.51.5、心理洞悉、心理洞悉 Consumer InsightConsumer Insight类型类型户型户型面积面积价格价格套数套数独栋别墅五居631.78平米500万以上6套跃层三居203411平米200450万146套平层三居178278平米150280万332套总计484套本案将分两期推出，一期

5、单价拟定在本案将分两期推出，一期单价拟定在85008500元元M M2 2 以上，二期单价拟定在以上，二期单价拟定在1000010000元元M M2 2 左右，主力价格取向在左右，主力价格取向在200200万万300300万之间。万之间。A A、本案价格取向、本案价格取向1.11.1、项目概况、项目概况 Item SurveyItem Survey 再续地缘再续地缘B B、本案的核心竞争力、本案的核心竞争力 ）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业

6、内口碑；）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；势；1.21.2、品牌愿景、品牌愿景 Brand Brand VisionVision品牌目标：品牌目标：（发展商）（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：品牌观念：（项目高度）（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；品牌愿景品牌愿景 Brand Vision营销整合：营销整合：（营销态势）（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景品牌愿景

7、 Brand Vision品牌影响力：品牌影响力：（影响力）（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；成为京城年度十大影响力楼盘之一；品牌愿景品牌愿景 Brand Vision历史价值：历史价值：（居住感受）（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌愿景品牌愿景 Brand Vision耕天下耕天下2期期品牌愿景品牌愿景历史价值历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；营销整合：营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：品牌观念：能够代表新北

8、京的文化特征楼盘；能够代表新北京的文化特征楼盘；品牌目标：品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：品牌影响力：成为京城年度十大影响力楼盘之一；成为京城年度十大影响力楼盘之一；1.31.3、市场竞争、市场竞争 CompeteCompeteA A、两个不可取的极端方式、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。项目名称项目名称位置位置均价均价主力户型主力户型入住时间入住时间开发商开发商新世界家园崇外大街

9、92001001300412崇裕地产宝润苑花市北里8500190208入住天鸿地产风桦豪景2菜市口8200130150入住天枫地产相来家园槐柏树街8000100150044大厚地产华城广渠门8200130196045神华地产本家润园广渠门8000120180056九鼎地产天坛公馆幸福大街10000118入住金隅嘉业正阳天下天坛西门84001590410天桥投资B B、南部在售高端项目、南部在售高端项目南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。C C、南部即将推出项目、南部即将推出

10、项目潜在项目潜在项目位置位置规模规模开盘时间开盘时间业态形式业态形式富力项目太平街东20万2004商业、住宅奇然项目陶然亭北2004高档项目金融街项目永定桥畔20万2004高档公寓方庄项目左安门40万04上半年住宅项目富贵园广渠门65万04年8月酒店、写字楼、住宅未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、

11、西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下，耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。D D、东部西部市场竞争压力分析、东部西部市场竞争压力分析面对整体市场：继续强调面对整体市场：继续强调“以我为主以我为主”主动策略主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现面对区域

12、市场：必须实现“区域领导品牌区域领导品牌”的影响力的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。E E、竞争策略、竞争策略1.41.4、目标客群、目标客群 Object Object ClientClient权力顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入

13、到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。A A、客户组成、客户组成客群结构客群结构身份描述身份描述主力客群 政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群 外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券律师文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等B B、主力客群描述、主力客群描述 神秘不可显的阶层神秘不可显的阶层政商阶层政商阶层 政府官员；私营企业主、民营企业主 或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在70

14、0万左右，约占全国从业人员总数的1，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。阶层洞悉阶层洞悉1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；

15、2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于老城区（包括外城、内城）的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征行为特征C C、引导次主力客群描述、引导次主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层掌握上升动力的新资产阶层 外企中的中方中高级管理阶层；IT/证

16、券律师文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；行为特征行为特征1.51.5、心理洞悉、心理洞悉 Consumer InsightConsumer Insight【靶心靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观1、内敛。、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满