第10章价格策略.ppt

1、第十章第十章价价 格格 策策 略略本章主要内容本章主要内容2 2本章学习目的与要求本章学习目的与要求明确定价的目标和程序明确定价的目标和程序掌握定价的方法和策略掌握定价的方法和策略掌握应对价格竞争的方法。掌握应对价格竞争的方法。3 3 价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖出，至少很难卖。价格的名目繁多，无处不在：如房租、学费、票价、医疗费、利息、保险费、出场费等。第一节第一节 定价概述定价概述v一、价格及其重要性一、价格及其重要性v二、影响定价的因素二、影响定价的因素v三、定价目标三、定价目标v四、定价程序

2、四、定价程序4 4 一、价格及其重要性一、价格及其重要性q含义含义：价格：价格是商品价值的货币表现。价格价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和。（Kotler)价值是商品价格形成的基础，价值是价格的本质和载体。价格是影响商品交换的关键因素。价格是重要的交换条件。交换条件：一般由商品价格价格、商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、付款期限与方式等组成。价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。诺贝尔经济学奖获得者乔治斯蒂格5 5 q价格的主要形式：（1）国家定价（管制定价）计划价格：国家统一制定价格 浮动价格：最高限价、最低限价、中准价 （2）自由价格（市场价格

3、）按流通环节分：出厂价格、批发价格、零售价格、收购价格、商品调拨价格等。q价格的构成 成本、利税6 6营销组合中最灵活的因素营销组合中最灵活的因素十分敏感十分敏感价格直接影响销量和收益价格直接影响销量和收益营销组合中唯一能创造收入的因素营销组合中唯一能创造收入的因素最难有效控制最难有效控制价格涉及到四方利益价格涉及到四方利益q定价的重要性定价的重要性1.价格是特性鲜明的营销组合因素价格是特性鲜明的营销组合因素2.消费者往往根据价格判断质量的高低消费者往往根据价格判断质量的高低Youdontsellthroughprice.Youselltheprice.Kotler7 7 价价 格格高高 中中

4、 低低 产产 品品 质质 量量 高高 中中 低低1 1溢价战略溢价战略Premium Value 2 2高价值战略高价值战略 High Value3 3超值战略超值战略 Super Value4 4高价战略高价战略 Overcharging5 5中等价值战略中等价值战略 Medium Value6.6.优优良良价价值值战战略略Good-Value7 7骗取战略骗取战略 Rip-Off8 8虚假经济战略虚假经济战略 False Economy9 9经济战略经济战略 Economy9 9种可能的价格种可能的价格质量战略质量战略（Price-Quality Strategies）1、5、9能共存于同

5、一市场能共存于同一市场2、3、6可向对角线上的定位发起攻击可向对角线上的定位发起攻击4、7、8避免采用避免采用8 83.价格是企业进行市场竞争的重要手段价格是企业进行市场竞争的重要手段4.价格策略与营销组合的其他策略关系密切价格策略与营销组合的其他策略关系密切q一方面，价格策略必须与其它一方面，价格策略必须与其它3P互相协调：互相协调：定价与定价与产品策略品策略产品品类型：便利品、型：便利品、选购品、品、特殊特殊品；高、中、低档品；高、中、低档；产品品质量、科技含量、是否量、科技含量、是否专利利产品品；产品生命周期品生命周期；品牌的知名度、美誉度、定位品牌的知名度、美誉度、定位定价与渠道策略定

6、价与渠道策略渠道的渠道的长短、短、宽窄窄；中中间商的商的强弱及要求弱及要求；定价与促定价与促销策略策略促促销费用用、促销定价、促销定价q有时，企业先决定价格，然后再决定其它有时，企业先决定价格，然后再决定其它P9 9二、影响定价的因素二、影响定价的因素 包括内部因素、外部因素。包括内部因素、外部因素。（一）成本（一）成本成本是价格的主要组成部分、主要依据、最低经济界线；成本高低对价格有很大影响。产品成本的类型：产品成本的类型：固定成本固定成本:在既定生产经营规模范围内，不随产品产量的变化而变动的成本。变动成本变动成本:随产品产量的变化而变动的成本。总成本总成本:全部固定与变动成本之和。平均（单

7、位）固定成本平均（单位）固定成本:固定成本与总产量之比。平均（单位）变动成本平均（单位）变动成本:总变动成本与总产量之比。平均成本平均成本:总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。1010在每期不同产量下的成本行为在每期不同产量下的成本行为（CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod）为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。Cost per Unit at Different Levels of Production per Period1111 经验曲线经验曲线(The Experience Curve)

8、(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000 200,000400,000800,000累积生产Accumulated Production经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为随着累积生产经验而形成的平均成本的下降被称为经验曲线.1212经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为公司可以根据自己的经验曲线制定价格。但是，经验曲线定价也会带来很大的风险：进攻性定价会造成产品的廉价形象。同时该策略假设竞争对手实力较弱，不愿抗衡到最后。并且，在这种定价策略下，如果竞争对手创造出降低成本的新技术，使成本低于技术陈旧的市场领先者，就会导致公司必须开设

9、更多的工厂来满足需求。大多数经验曲线定价都将注意力集中在制造成本行为上。但所有的成本，包括市场营销成本在内，都会受到经验提高的影响。1313（二）市场需求（二）市场需求 需求价格需求价格弹性性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。P1P2Q1Q2D1414v需求弹性不同，价格策略不同需求弹性不同，价格策略不同wd时，称为需求富有弹性，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品因采用降价策略。（PQPQ）wd时，称为需求缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。（PQPQ）wd时，称为单一需求弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选

10、的营销策略。PQPQ1515 （三）市场竞争（三）市场竞争 竞争形势影响价格高低。竞争形势影响价格高低。1.竞争者价格对本企业价格水平的约束竞争者价格对本企业价格水平的约束公公司司需需要要通通过过调调查查，了了解解竞竞争争对对手手的的成成本本、价价格格和和质质量量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。（1 1）如如果果公公司司的的产产品品与与主主要要竞竞争争对对手手的的产产品品十十分分相相似似，则则公公司司制制定定的的价价格格应应与与竞竞争争对对手手的的相相近近，否否则则就就会会使销售量受到损失。使销售量受到损失。（2 2）如如果果公公司司的的产产品品

11、质质量量较较低低，那那么么其其定定价价就就不不能能高于高于竞争对手的价格。竞争对手的价格。（3 3）如如果果公公司司的的产产品品质质量量较较高高，则则定定价价可可以以高高于于竞竞争争对对手手的的价价格格。但但公公司司必必须须认认识识到到，竞竞争争对对手手会会根根据据公公司的价格做相应的价格调整。司的价格做相应的价格调整。如果不能以最有竞争力的价格销售最优质的产品，那么你将必定出局。维系顾客的最好方法是不断地挖掘出让消费者少付多得的方法。前通用电气公司CEO杰克韦尔奇16162.2.竞争环境的影响竞争环境的影响 根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型。（1 1）完完全全竞竞争争市市场场

12、。存存在在许许多多卖卖者者和和买买者者，买买卖卖双双方方对对于于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。商品的价格均不能产生任何影响力的市场。价格受供求关系的影响。企业只能按市场价格出售产品。（2 2）完完全全垄垄断断市市场场。一一种种商商品品市市场场完完全全被被某某个个厂厂商商所所垄垄断断和控制。和控制。从理论上讲，可在法律允许的范围内随意定价。但不同类型的垄断（政府垄断；私人垄断）定价有所不同。（3 3）垄断竞争市场。既有独占倾向又有竞争成分的市场。）垄断竞争市场。既有独占倾向又有竞争成分的市场。卖者的产品有实质性或心理性差异，其对价格有较大影响。（4 4）寡寡头头垄垄断断市市场场。某某种种

13、商商品品的的绝绝大大部部分分由由少少数数几几家家企企业业垄断的市场。垄断的市场。完全寡头垄断、差别寡头垄断。1717（四）（四）其他因素其他因素v产品产品v市场市场v政府有关政策法政府有关政策法规v经济环境境v企业生产规模企业生产规模v消费心理消费心理v其他营销组合因素其他营销组合因素v消费者收入消费者收入v国国际市市场价格价格v金融炒家、庄家、经销商联盟金融炒家、庄家、经销商联盟（石油、药材、大蒜）（石油、药材、大蒜）v社会事件与自然灾害（雪灾、非典、甲流、旱灾、地震）社会事件与自然灾害（雪灾、非典、甲流、旱灾、地震）v等等等。等。1818 我国药品价格实行政府指导价、政府定价和市场调节价三

14、种形式。其中，纳入国家基本医疗保险药品目录的药品、少数生产经营具有垄断性和特殊性的药品，如麻醉药品、一类精神药品、计划生育和计划免疫药品等，实行政府指导价或政府定价；其他药品价格由企业自主确定价格。列入政府制定价格范围的药品，由中央和省两级价格主管部门制定。国家发改委制定价格的药品，是列入国家基本医疗保险药品目录的甲类药品，生产经营具有垄断性的药品，包括专利药品、一二类新药、麻醉药品、一类精神药品、国家计划免疫药品以及按国家指令性计划生产、收购、供应的避孕药具，甲类品种由国家发改委统一定价和调价，全国执行同一价格；营销视野营销视野我国药品定价我国药品定价1919 列入省级政府价格主管部门定价范

15、围的，是国家发改委定价目录以外的国家基本医疗保险药品目录乙类药品、民族药以及部分中药饮片和医院制剂等。乙类品种由各地物价管理部门分别定价，在生产企业自行定价的基础上有上下15%的调控空间，各地分别执行各地的价格。药品生产企业对产品自行定价时，只需将相关定价资料，包括原材料成本、包装成本、生产成本等，报当地省级政府价格主管部门备案，即可在全国各地销售。目前，我国在市场流通的药物约1.5万种左右。实行政府定价或政府指导价的约有2400种左右，约占药品总数量的20%，但市场份额则高达60%。80的药品实行市场调节价，即由药品生产企业自主确定价格。医保品种价格虽然要由国家发改委或各地物价管理部门分别定

16、价，但定价的基础仍然是药品生产企业自行定价。药厂出于自身利益的考虑，虚增各项成本，高定药品销售价格，就成了普遍现象。2020 说明：说明：20092009年年1111月月2323日国家发展改革委、卫生部、人力资日国家发展改革委、卫生部、人力资源社会保障部日前联合发布源社会保障部日前联合发布 改革药品和医疗服务价改革药品和医疗服务价格形成机制意见格形成机制意见21211英镑打败英镑打败10万英镑万英镑 在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的相信我，我会用整颗心来关爱您！”老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！”启示：启示：营销是一部书。这部书里面不仅有