竞争战略分析2.ppt

1、第七章市场竞争分析第七章市场竞争分析1 如果说产品的实现是如果说产品的实现是“惊险的一跳惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！更高！如果怕热，就别进厨房。如果怕热，就别进厨房。哈里哈里S杜杜鲁鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。局。威勒威勒嘉洛嘉洛维维2本章内容提要本章内容提要u竞争者分析竞争者分析(5步骤、步骤、8点内容点内容)u竞争战略竞争战略u不同市场地位的竞争者战略不同市场地位的竞争者战略市场领导者战略市场领导者战略市场挑

2、战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略3竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势目标客户群和竞争优势下一步的行动方案下一步的行动方案产品产品/服务、价格服务、价格渠道、广告促销渠道、广告促销产品的差异性、整体产品产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构价格政策、成本结构销售模式、主要卖点销售模式、主要卖点你能你能看到的现象看到的现象你能你能分析的结论分析的结论你想你想知道的核心内容知道的核心内容4一、竞争分析的层次和目标一、竞争分析的层次和目标找出谁是找出谁是竞争对手竞争对手

3、描述竞争对描述竞争对手的状况手的状况分析竞争对分析竞争对手的状况手的状况掌握竞争对掌握竞争对手的方向手的方向洞悉竞争对洞悉竞争对手战略手战略引导竞争对手引导竞争对手的行动和战略的行动和战略第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步5雅虎、雅虎、Google、百度：中国赛跑、百度：中国赛跑营销事件回放：营销事件回放：2005年搜索引擎已经连续三年保持年搜索引擎已经连续三年保持6070的高速增长率，是年，国内搜索的高速增长率，是年，国内搜索市场可达市场可达9.4亿元。亿元。第一大阵营：雅虎、第一大阵营：雅虎、Google、百度、百度第二大阵营：中搜、网易、新浪、搜狐。

4、第二大阵营：中搜、网易、新浪、搜狐。第一大阵营中三强争霸的格局已经初现端第一大阵营中三强争霸的格局已经初现端倪。倪。6雅虎、雅虎、Google、百度：中国赛跑、百度：中国赛跑竞争格局：竞争格局：国际市场：国际市场：雅虎是市场领导者雅虎是市场领导者Google是行业老二是行业老二中国市场：中国市场：与与Google相比，百度是雅虎在中国市相比，百度是雅虎在中国市场更大的对手。场更大的对手。7雅虎、雅虎、Google、百度：中国赛跑、百度：中国赛跑百度百度Google雅虎雅虎36.2922.7221.22国内搜索引擎流量三强国内搜索引擎流量三强8雅虎、雅虎、Google、百度：中国赛跑、百度：中国

5、赛跑地址栏地址栏 工具条工具条搜索搜索门户门户搜索流搜索流量量雅虎雅虎Google 百度百度百度百度三大搜索引擎各有所长三大搜索引擎各有所长9竞争者分析竞争者分析收集信息分析评价根据资料根据资料分析竞争者优分析竞争者优劣势劣势优胜基准找出竞争者在管理和找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合基准，然后模仿、组合和改进，力争赶超。和改进，力争赶超。1.评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势10雅虎、雅虎、Google、百度：中国赛跑、百度：中国赛跑竞争优势：竞争优势：在国内三强争霸的搜索市场，雅虎、在国内三强争霸的搜索市场，雅虎、Google、百度

6、可谓是各有优势。、百度可谓是各有优势。在技术上在技术上，Google最强，雅虎、百度次之；最强，雅虎、百度次之；在本地化方面在本地化方面，雅虎中国远在，雅虎中国远在Google之上；之上；在渠道建设方面在渠道建设方面，雅虎、百度都具有强大的，雅虎、百度都具有强大的优势。优势。11竞争者分析竞争者分析品牌品牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象A55423B44555C232121.评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势12竞争者分析竞争者分析影响行业影响行业结构的因素结构的因素集中程度集中程度与产品差别与

7、产品差别进入与退出障碍进入与退出障碍成本结构成本结构纵向一体化纵向一体化全球经营全球经营2.行业竞争观念与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别13竞争者分析竞争者分析四种市场结构类型3.集中程度与产品差别集中程度与产品差别14竞争者分析竞争者分析进出障碍与利润的关系4.进入与退出障碍进入与退出障碍155.核心竞争能力核心竞争能力核心竞争力核心竞争力是由企业长期积累的多种押是由企业长期积累的多种押送要素体系组成动态、发展的理论。包送要素体系组成动态、发展的理论。包括：内部资源、知识、不可仿造性等。括：内部资源、知识、不可仿造性等。通用通用 组织管理组织管理肯德基肯德基 企业文化企业文化索尼索尼 战

8、略管理战略管理微软微软 技术技术16从容型竞争者从容型竞争者:他们对某些特定的攻击没有迅速或他们对某些特定的攻击没有迅速或强烈的反映强烈的反映选择型竞争者选择型竞争者;他们只对某些攻击作出反映他们只对某些攻击作出反映凶狠型竞争者凶狠型竞争者:他们对所有的攻击行为都会有他们对所有的攻击行为都会有强烈的反映强烈的反映随机型竞争者随机型竞争者;对竞争攻击的反映有随机性对竞争攻击的反映有随机性,有无反映难以预测有无反映难以预测.6.评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式竞争者分析竞争者分析17“阿里巴阿里巴巴用自己巴用自己40的股的股份换取了份换取了雅虎中国雅虎中国和和10亿美亿美元元”2006年年

9、8月月11日日18雅虎的亚洲战略主要采用合资雅虎的亚洲战略主要采用合资或收购的方式来进行，这可能与雅或收购的方式来进行，这可能与雅虎高层难以理解亚洲市场有关，但虎高层难以理解亚洲市场有关，但台湾地区和日本的经验也告诉我们，台湾地区和日本的经验也告诉我们，雅虎绝不会放弃自己的品牌！雅虎绝不会放弃自己的品牌！197.市场竞争力市场竞争力潜在进入者潜在进入者替代品替代品行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者购买者购买者新进入者威胁新进入者威胁侃价实力侃价实力侃价实力侃价实力替代品威胁替代品威胁208.8.竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化

10、策略成本集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势聚焦策略聚焦策略21 “要么有好技术，像微软，要么有好技术，像微软，英特尔；要么有有较强的资英特尔；要么有有较强的资本运作能力，如沃尔玛、耐本运作能力，如沃尔玛、耐克；这是中国企业目前普遍克；这是中国企业目前普遍的理想。的理想。”22竞争者分析竞争者分析竞争者的营销目标竞争者的营销目标经营理念；组织结构经营理念；组织结构财务目标；控制系统财务目标；控制系统竞争者的营销假设竞争者的营销假设优劣势判断；优劣势判断；对市场竞争看法；对市场竞争看法；对需求及行业发展对需求及行业发展趋势看

11、法。趋势看法。竞争者的反应情况竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略竞争者现行战略内部的一致性；内部的一致性；环境的适应性；环境的适应性；产品与策略的业绩产品与策略的业绩。竞争的营销能力竞争的营销能力核心竞争能力；核心竞争能力；成长发展能力；成长发展能力；适应变化能力；适应变化能力；持续反应能力。持续反应能力。竞争者的动力竞争者的动力竞争者的能力竞争者的能力从容型从容型选择型选择型凶狠型凶狠型随机型随机型23海尔企业理念：海尔企业理念：1.

12、海尔定律（斜坡球体论）海尔定律（斜坡球体论）企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管这个止动力就是基础管理。理。2.80/20原则原则即管理人员与员工责任分配的即管理人员与员工责任分配的80/20原则。原则。即即关键的少数制约次要的多数关键的少数制约次要的多数。24市场观念：市场观念：“市场唯一不变的法则就是永远在变市场唯一不变的法则就是永远在变”，只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场、卖信誉不是卖产

13、品卖信誉不是卖产品、否定自我，创否定自我，创造市场造市场。创名牌方面：创名牌方面：1.名牌战略：要么不干，要干就要争第名牌战略：要么不干，要干就要争第一。一。2.国门之内无名牌。国门之内无名牌。质量观念：质量观念：高标准高标准精细化精细化零缺陷零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的优秀的产品是优秀的人干出来的25二、竞争的基本策略二、竞争的基本策略低成本策略：通过降低成本，降低价格低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；获取竞争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；产品、服务或营销特色获取竞争优势；集中化策略：通过将全部

14、营销努力集中集中化策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。部竞争优势。26成本领先战略的概念成本领先战略的概念成本领先战略也称低成本战略，是指企成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的累积企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即各种价值活动的成本之和成本（即各种价值活动的成本之和）

15、就就必须低于竞争对手的累积成本。必须低于竞争对手的累积成本。27成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈企业所处的产品基本上是标准化或者同质企业所处的产品基本上是标准化或者同质化的化的实现产品差异化途径很少实现产品差异化途径很少多数顾客使用产品的方式相同多数顾客使用产品的方式相同消费者转换成本低消费者转换成本低消费者具较大的降价谈判能力消费者具较大的降价谈判能力 28成本领先战略的风险成本领先战略的风险降低过度引起利润率的降低降低过度引起利润率的降低新加入者可能后来居上新加入者可能后来居上丧失对市场变化的预见能力丧失对市场

16、变化的预见能力技术变化降低企业资源的效用技术变化降低企业资源的效用容易受外部环境的影响容易受外部环境的影响29格兰仕依靠成本领先战略，不仅格兰仕依靠成本领先战略，不仅在国内市场上战胜了众多国际品在国内市场上战胜了众多国际品牌，改变了微波炉市场的游戏规牌，改变了微波炉市场的游戏规则，而且也使自己能够在国际市则，而且也使自己能够在国际市场站稳脚跟。场站稳脚跟。30差异化战略的概念差异化战略的概念差异化战略：是指企业产品与竞争对手差异化战略：是指企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略点而采取的一种战略 31差异产生的渠道差异产生的渠道企业要突出自己产品与竞争对手之间和企业要突出自己产品与竞争对手之间和差异性，主要有四种途径：产品、服务、差异性，主要有四种途径：产品、服务、人事、与形象。人事、与形象。32差异化战略的收益差异化战略的收益建立起顾客对企业的忠诚建立起顾客对企业的忠诚形成强有力形成强有力 的产业进入障碍的产业进入障碍增强企业对供应商的讨价还价能力增强企业对供应商的讨价还价能力削弱购买商的讨价还价的能力削弱购买商的讨价