移动“沟通100”服务品牌策略.ppt

1、1创新立异，建构创新立异，建构“沟通沟通100”服务品牌服务品牌“沟通沟通沟通沟通100”100”品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略20022002年年1010月月1515日日2目录目录(一一一一)传播目的传播目的传播目的传播目的(二二二二)传播面临的难题传播面临的难题传播面临的难题传播面临的难题(三三三三)品牌意念品牌意念品牌意念品牌意念(四四四四)服务厅建议服务厅建议服务厅建议服务厅建议(五五五五)传播计划传播计划传播计划传播计划3(一一)传播目的传播目的4“沟通沟通100”的角色的角色作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之

2、中提升原有品牌的服务含量和服务理念提升原有品牌的服务含量和服务理念5传播目的传播目的创新立异创新立异创新立异创新立异，构建，构建，构建，构建“沟通沟通沟通沟通100”100”100”100”服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌创新：创新：创新：创新：以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度立异：立异：立异：立异：具有差异性的服务形象，使具有差异性的服务形象，使“沟通沟通100”100”从同业中脱颖而出从同业中脱颖而出6(二二)传播面临的问题传播面临的问题7品牌广告语“我 只在乎你真正的满意”中国联通现状：电信业的服务定位相似，现状：电信业的服

3、务定位相似，形象同质化严重形象同质化严重所有的竞争品牌都在讲述所有的竞争品牌都在讲述同质化的服务态度，传递同质化的服务态度，传递的都是一种的都是一种“真诚的真诚的”，“关心客户的关心客户的”服务形象服务形象大众对电信业服务的评价大众对电信业服务的评价普遍较高，但由于所有的普遍较高，但由于所有的竞争品牌都在同一层面上竞争品牌都在同一层面上竞争，服务上只有竞争，服务上只有“差距差距”，而没有，而没有“差异差异”；因；因此只能此只能领先领先，而不能，而不能独占独占。中国移动“沟通从心开始”中国电信“每天前进一步，永远真诚服务”“用户至上，用心服务”8传播面临的问题传播面临的问题uu对对“沟通沟通10

4、0”100”来说，除非能在服务上获得显著性的来说，除非能在服务上获得显著性的竞争优势，否则意义不大；竞争优势，否则意义不大；uu“沟通沟通100”100”要取得显著性的竞争优势，首先必须建要取得显著性的竞争优势，首先必须建立起品牌的立起品牌的“差异性差异性”9业务挑战业务挑战如何建立如何建立“沟通沟通100”100”服务品牌的差异性服务品牌的差异性？10 能否从其它服务性行业中得到启示？能否从其它服务性行业中得到启示？uu哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？uu是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？uu“

5、沟通沟通100”100”能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？11（1）哪些服务性行业的品牌，形象上）哪些服务性行业的品牌，形象上具有高度差异性？具有高度差异性？uu一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查DREN花园酒店DREN中国大酒店DREN白天鹅宾馆12（2）是什么驱动因素，使得这些品牌）是什么驱动因素，使得这些品牌具有高度的差异性？具有高度的差异性？传播意念品牌个性花园酒店“趣味的商旅乐园”“有趣的/无拘无束的”白天鹅宾馆“优雅的享受”“格调高雅的/舒适的”中国大酒店“严谨

6、的/干练的/进取的”“成功的支持”差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验体验”虽然酒店提供的住宿虽然酒店提供的住宿/餐饮服务实质上没有餐饮服务实质上没有太大的区别。但消费太大的区别。但消费者对他们的感受和体者对他们的感受和体验却有很大的差异，验却有很大的差异，他们彼此之间的服务他们彼此之间的服务没有可比性没有可比性13（3）通过传达一种不同的服务体验）通过传达一种不同的服务体验 能使能使“沟通沟通100”在行业中脱颖而在行业中脱颖而出出uu当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通沟通100”100

7、”打破行规，传达客户最终从服务中获得的打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验体验/感受感受，可以，可以使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性uu服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，竞争对手就难以跟进竞争对手就难以跟进uu电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也

8、可以有很同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很大的机会，在这方面获得成功大的机会，在这方面获得成功14“沟通沟通100”脱颖而出的机会点脱颖而出的机会点倡导一种：“体验式体验式”的服务的服务15“沟通沟通100”提供客户什么样的服务体验提供客户什么样的服务体验？16uu广广东东移移动动现现有有的的用用户户是是我我们们服服务务的的客客户户，但但传传播播的的目目标标对对象象是是一一般般大大众众（包包括括移移动动现现有有的的客客户户和和潜潜在在客户）客户）uu现现有有用用户户往往往往通通过过移移动动的的营营业业厅厅/服服务务热热线线/客客户户经经理接触到移动的服务理接触到移动的服务谁谁

9、是是“沟通沟通100”服务的客户？服务的客户？17uu消消费费者者认认为为：满满意意的的服服务务这这不不仅仅仅仅是是业业务务的的顺顺利利办办理理或或客客户户问问题题的的解解决决，更更重重要要的的是是，在在整整个个接接受受服服务务的的过过程程中中，体体验验到一种受到重视，令人愉悦的感受到一种受到重视，令人愉悦的感受消费者洞察消费者洞察消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来愉悦体验愉悦体验的服务的服务“平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的，平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的，其他的服务也很少用。其他的服务也很少用。”“满意的服务，不只是业务的顺利办理

10、，而是在满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情”18(三三)“沟通沟通100”的品牌意念的品牌意念19 业务机会业务机会 业务机会业务机会：作为一种服务品牌，注入到原有的公司品牌之 中，提升原有品牌的服务含量和服务理念20品牌信念品牌信念（品牌存在的理由及发展的方向品牌存在的理由及发展的方向）中国移动相信：“沟通从心开始”品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的21行规行规（从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么?我们的品牌如何突显自身？）行规：行规：所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调

11、自己服务有多好 突破突破:“沟通100”创新提供“体验式”服 务，强调客户获得愉悦满意的服务体验 22品牌品牌意意念念（激发改变品牌的大意念）“沟通沟通100，愉悦体验愉悦体验100%”洞察洞察:满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务。满意的服务不仅仅是业务的顺利办理或问题的解决，更重要的是在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受行规：行规：所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好 突破突破:“沟通100”创新提供“体验式”服务，强调客户获得愉悦满意 的服务体验 中国移动相信：“沟通从心开始”品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的 23“沟通沟通100”的传播架构的传播架构服务品牌意念：愉悦体验100%零距离服务带来愉悦体验全方位服务带来愉悦体验个性化服务带来愉悦体验XX业务带来愉悦体验XX业务带来愉悦体验带来愉悦体验24“沟通沟通100”是否需要形象代言人？是否需要形象代言人？25(五五)传播计划传播计划26谢谢 谢！谢！