科尔尼-南方商场建议书v1.0.ppt

1、项目建议书（讨论稿）二一年十一月二十九日未来购物中心的市场定位和功能设计友谊集团购物中心仙霞店A.T.Kearney37/NFSC/LZ2报告报告内内容容n对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解n建议的项目方法n项目资源和时间n相关案例分析n附录科尔尼公司简介科尔尼公司相关顾问简历A.T.Kearney37/NFSC/LZ3对友谊集团购物中心仙霞店对友谊集团购物中心仙霞店项目项目背景背景的理的理解解A.T.Kearney37/NFSC/LZ4随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展，上海零上海零售市场规模已逾售市场规模已逾1千千7百亿

2、人民币百亿人民币中国城市社会消费品零售市场总额中国城市社会消费品零售市场总额人民币亿元年平均增长率=11%上海市社会消费品零售市场总额上海市社会消费品零售市场总额人民币亿元增长77.5%全市零售企业全市零售企业15.4万户万户全市零售网点全市零售网点16万个万个从业人员从业人员74.6万人万人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行A.T.Kearney37/NFSC/LZ5经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套全市商业营业面积1,2

3、24万平方米全市零售业营业面积884万平方米全市1万平方米以上商场154个，大卖场40个，资料来源:上海市商委上海市上海市“四街四城四街四城”商业中心布局商业中心布局家乐福、麦德龙等世界大型零售企业进入市场连锁经营渐趋成熟，各类连锁网点44,600多个传统百货店市场比例继续萎缩仓储式超市、大型综合超市等新业态涌现徐家汇徐家汇商城商城豫园豫园商城商城不夜城不夜城静安南京路静安南京路四四川川路路新上海新上海商城商城淮海路淮海路南京东路南京东路A.T.Kearney37/NFSC/LZ6中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区

4、，但各区平均商业网点密度已基本接近每百人但各区平均商业网点密度已基本接近每百人1个零售网点个零售网点黄浦静安卢湾虹口闸北杨浦长宁徐汇普陀各区零售商业网点密度各区零售商业网点密度各区各区人口密度人口密度每百人零售商业网点数人/平方公里中心区平均人口密度2.2万人/平方公里中心区平均零售商业网点密度0.99个/百人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；科尔尼公司分析A.T.Kearney37/NFSC/LZ7根据上海商业根据上海商业“十五十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际发展规划，上海将进一步加快建设国际“购物购物天堂天堂”，推动新型商业结构的形成，推动新型商业结构的形成2005

5、年上海市商业国内生产总值年上海市商业国内生产总值人民币亿元年均增长10%2005年上海市社会消费品零售总额年上海市社会消费品零售总额人民币亿元年均增长8%资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；上海市商委上海上海“十五十五”商业规划发展重点商业规划发展重点全力推进商业信息化编制全国营销网络实施商业规模化战略建设国际“购物天堂”以人为本，大力发展服务业“四街四城四街四城”10个区域个区域性商圈性商圈30条专业条专业特色商业特色商业街街9种零售业态种零售业态超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ8其

6、中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商业的重点发展业态业的重点发展业态大型购物中心大型购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ9目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，并且正在筹划新的大型购物中心并且正在筹划新的大型购物中心梅龙镇广场梅龙镇广场十层高档购物中心集娱乐、餐饮、购物于一身拥有日式百货伊势丹、影院等港汇广场港汇广场面积13万平方米休闲、购物、餐饮、娱乐为一体具有多业态综合服务功能“五年内再建设五年内再建设35座座15万平

7、方米以上的现万平方米以上的现代化大型购物中心代化大型购物中心”-上海市商委资料来源:上海市商委；上海商报南方商城南方商城面积8万平方米拥有友谊百货、家乐福、好美家拥有社区服务配套设施24万平方米的正大广场7万平方米的文丰广场2万平方米的八万人体育场购物中心部分在建部分在建/规划的购物中心规划的购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ10选址商圈、目标顾客规模商品结构经营方式服务功能市级中心、城乡结合部的交通枢纽交汇点经营服务辐射半径10公里以上，以流动顾客为主营业面积在10万平方米以上由百货店或大型综合超市为核心店，各类专卖店、专业店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成由发起企业有计划地开

8、发，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体类别概念面积（折合平方米约）核心店数量核心店种类核心店占地比例商业辐射面积社区购物中心一般采购、便利13万2折扣店、超市、医药、大型专业店/折扣服装4060%510公里地区购物中心一般采购、时尚消费48万2大、中型百货商店、大卖场、折扣店、时装、一般服装5070%824公里超地区购物中心类似地区购物中心，但更多品类和选择8万3大、中型百货商店、大卖场、时装、一般服装5070%840公里时尚/专业购物中心高档的，以时装为主12万-时装-824公里主题购物中心休闲，以旅游为导向，零

9、售和服务结合12万-餐饮、娱乐-上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义国际购物中心协会对购物中心的定义国际购物中心协会对购物中心的定义资料来源:ICSC，上海市商委但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段索阶段购物中心的分类还很笼统对定位和概念的重视不够对商业如何组合缺乏经验A.T.Kearney37/NFSC/LZ11作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑了

10、社区商业中心的经营模式了社区商业中心的经营模式上海华侨商店上海华侨商店上海虹桥友谊商城有限公司上海虹桥友谊商城有限公司上海友谊欧洲商城上海友谊欧洲商城上海友谊商店上海友谊商店上海友谊南方商城有限公司上海友谊南方商城有限公司关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键购物休闲娱乐社交社区服务5F酒楼、影城、保龄球馆等4F家居生活、休闲运动、儿童天地3F大型超市、时尚天地2F大型超市、时尚天地1F友谊百货、社区服务、快餐超前的大型购物中心定位超前的大型购物中心定位友谊集团友谊集团A.T.Kearney37/

11、NFSC/LZ12在南方商城成功的基础上，友谊集团在南方商城成功的基础上，友谊集团(南方商城公司南方商城公司)又以前瞻的战又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展略眼光考虑企业的进一步发展寻求新的市场方向寻求新的市场方向进入市区大型零售“稀薄区域”?抢占竞争对手市场份额？开拓周边新兴城区?谋求新的增长热点谋求新的增长热点拓展新的零售业态?提高价值链的整合?探索新的经营模式探索新的经营模式移植/复制南方商城成功模式?品牌连锁带来互动效应?扩大店铺数量达到规模经济？南方商城现有潜在消费人数逾100万至2005年，周边购买力将达250亿元A.T.Kearney37/NFSC/LZ13在确定友谊集团购物

12、中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页如何成功占领大虹桥地区居民市场如何成功占领大虹桥地区居民市场?如何与现有的南方商城进行战略配合如何与现有的南方商城进行战略配合?仙霞路哈密路的地理位置将近8万平方米的商业零售设计规模企业战略发展企业战略发展商场市场定位商场市场定位如何形成未来可持续发展的成功模式如何形成未来可持续发展的成功模式?A.T.Kearney37/NFSC/LZ14建建议议的项目方法的项目方法A.T.Kearney37/NFSC/LZ15本次项目的

13、目标和范围本次项目的目标和范围n通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成、需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位、其相应的零售业态比例分配以及相应的财务预测n通过周边地区消费者研究、海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求n通过本次购物中心的定位、功能和服务策略设计过程，为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式项目目标项目目标n本次项目的范围是为位于上海市仙霞路哈密路待建的友谊集团购物中心仙霞店设计其市场定位、功能以及相关服务策略，并为友谊集团购物中心今后的

14、连锁经营提供一个发展模式的初步设想项目范围项目范围A.T.Kearney37/NFSC/LZ16第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法况的项目方法实线框为本次项目内容一周六周五周项目启动项目启动2.1 潜在核心潜在核心零售商沟通零售商沟通2.3 财务预测财务预测2.2 功能服务功能服务组合策略组合策略1.1 外部市场外部市场评估评估1.2 竞争态势竞争态势评估评估1.3 最佳运营最佳运营模式评估模式评估1.4 购物中心购物中心定位设计定位设计2.4连锁扩展连锁扩展模式设计模

15、式设计项目汇报会项目汇报会:A.T.Kearney37/NFSC/LZ17本次项目的预期成果本次项目的预期成果模块模块关键成果关键成果第第一一阶阶段段1.1外部市场评估周边地区细分市场的规模与分布、其发展趋势及其吸引力分析不同细分市场的消费价值取向与购买行为及需求组合分析周边地区基础设施现状及发展的影响分析1.2竞争态势评估周边地区竞争态势分析关键竞争对手档案1.3最佳运营模式评估通过3-5家海外购物中心的研究进行国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析上海地区主要购物中心（3-5家）的成功经验和失败教训分析1.4购物中心定位设计未来购物中心的市场定位方案购物中心零售业态分布方案

16、第第二二阶阶段段2.1潜在核心零售商沟通初步的潜在核心零售商名单初步的核心零售商沟通方案潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析2.2功能服务组合策略完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局2.3财务预测未来购物中心的五年财务预测模型2.4连锁扩展模式设计友谊集团购物集团未来连锁经营模式的初步设想A.T.Kearney37/NFSC/LZ18项目启动工作将奠定项目成功的基础项目启动工作将奠定项目成功的基础阶段性成果阶段性成果确定项目小组和各成员时间的投入项目小组的工作规范项目详细工作计划汇报会议时间安排用于数据和信息收集计划表格/问卷访谈和实地考察计划关键任务关键任务组成联合项目小组制定详细项目工作计划准备已有信息和数据清单设计信息和数据收集问卷安排市场调查、访谈和实地考察项目启动会议项目启动项目启动A.T.Kearney37/NFSC/LZ191.1 全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据提供可靠的事实依据关键任务关键任务周边地区的人口和经济形态分布；基础设施的现状和规划分析周边地区人口的细