网际网路的狂潮正席卷全球而银行业也在潮流的驱动下兴起了一.docx

1、网际网路的狂潮正席卷全球而银行业也在潮流的驱动下兴起了一 網際網路的狂潮正席捲全球，而銀行業也在潮流的驅動下，興起了一股網路熱潮。幾乎所有的國內外主要銀行都架起了網站，提供部份金融服務的功能。更有專業網路銀行的興起，使銀行服務朝向數位化網路化邁開了一大步。如何運用網路科技，就成為銀行提昇競優勢的主要課題。在傳統銀行業（尤其是零售消費型金融業務）競爭環境中，分行的數目往往是其主要的關鍵成功要素。但在網路銀行興起之後，這種Virtual Branch將逐漸取代傳統的Physical Branch成為銀行提供其服務的主要通路。 國內的銀行業者，在此變革的金融環境中與網際網路的衝擊之下，他們對這個主題

2、應採取怎麼樣的因應對策? 本文就是探討不同背景與特質的銀行之間，因應的策略類型。 以下，我們謹藉由本學期所學主要課題，以網路銀行為主題，承期中報告及期末考題之內容，提出對網路銀行之研究報告:A.網路銀行的特性網路銀行的各項特性：Content提供多樣化的網路銀行業務及金融理財服務。可即時查詢即時金融資料庫資訊，匯、利率資料。即時通知存、匯、轉賬、消息及餘額資料。客戶可在不受干擾之情況下，24小時查詢各種銀行資訊，申請銀行業務，無需擔心銀行之營業時間，與通路無關。可設討論區，形成Virtual Community可以最具成本效益的方式，將銀行的服務及產品均適當的包 裝組合(運用Multimedi

3、a, Search Engine., etc)。Packaging可以運用優良的網頁設計、提昇用戶採用的意願。具有超連結(hyperlink)的特性，可提供加值型的金融服務，如保險，房貸，證券等增強企業與其他產業的連絡能力。可量身訂做套裝一對一的金融服務。Transmission可運用實頻通訊技術，提昇傳輸效率可利用無線電通訊技術，如日、德、法已提供Mobile banking服務未來可與數位/有線電視發展結合。網路銀行突破了地域的限制，不限於地理環境接近的客層Manipulation可與理財軟體公司合作，推出方便易用軟體，與現有網路銀行賬 戶整合。提供安全交易的機制（如SET），或配合智慧卡

4、的使用，增加交易安全性及方使性。Terminals 提供電子貨幣及電子轉帳服務，使PC成為Personal ATM 可加裝智慧卡讀卡機，將on line的電子交易及off line的電子貨幣整合，進行線上購物。B.定位 Eric K. Clemons和Stephen P. Bradley提出了線上（購物）的消費者互動的五種策略情境，針對這五種情境所做的情境分析，可以協助企業識別在網路交易的新購物環境時，各種可能發生的情境及不確定性，進而分析其成因，並進行策略規劃。 這五種情境分別是：Looking for Mr. Good StoreSears is my shepherd, I shall

5、not changeThe Electronic Parimutuel MallWegmans On-LineBills Wonderful Adventure 這五種情境，可以圖示如下：其中水平軸代表在線上消費者互動中最主要的不確定因素，即互動的特性，這軸的兩端代表了下列的選項：消費者與線上購物業者互動的程度（在左方）消費者與傳統零售業者以面對面交易的互動程度（在右方） 垂直軸代表了第二種重要的不確定性，即消費者在購物經驗的意向，這軸的兩端代表下列選項：消費者尋求一有價值的購物經驗的程度，並尋求對互動關係的控制（軸的頂端），及消費者期望的效率、速度、簡單性及低價的程度，並且因此願意讓其他人控

6、制這種購物經驗以便達到這些目標（軸的底端）。 Five Strategic Scenarios for Online Consumer InteractionThe ElectronicParimutuel MallNon-traditional, Online lnteractionConsumer ControlLooking for Mr. GoodstoreWegmans On-LineShared Single Bllls Wondertu AdventureDegree of Shared ControlTraditional,Non-wired interaction Sears

7、 is My Shepherd I Shall Not ChangePrice, Efficiency, SystemOperator In Control 在傳統銀行業（尤其是零售消費型金融業務）競爭環境中，分行的數目往往是其主要的關鍵成功要素。但在網路銀行興起之後，這種Virtual Branch將逐漸取代傳統的Physical Branch成為銀行提供其服務的主要通路。我們可藉由Clemons 及Bradley的五種策略情況分析來探討網路銀行的業務，對傳統銀行業務所可能帶來的改變，產生的效益，以及因應策略。對於傳統銀行在採行網路銀行業務前後的定位分析，我們可以參照上圖所示及附件的說明資料

8、。由於一般零售銀行的業務與客戶間存在者經常性的帳款轉入或轉出的業務（例如薪資轉入、水、電話、信用卡費用轉出等）的關係，或信貸融資關係，客戶更換銀行的轉換成本通常不小，客戶對銀行的控制與選擇性通常不若一般零售業高。客戶較重視銀行的服務效率，而較不重視到銀行的交易經驗，所以實體的零售銀行，其情境較接近“Sears”模式。惟在金融自由化之後，傳統及衍生性金融商品（債券、基金、權證等）日益多樣化，此時消費者便會傾向尋求“大量訂製”的個人化商品，其情境便較接近“Good Store”模式。故一般零售銀行的作業模式較接近“Sears ” ，但也有部分消費金融業務，其情境便較接近“Good Store”。當

9、某些零售銀行將其部分業務，甚至於全部業務轉換成網站銀行業務時，其經營環境便類似“Parimutuel”。其主要的原因，在於目前網路銀行才剛進入導入期，在法令及安全技術等大環境尚未成熟之影響下，其提供之金融服務功能，如轉帳、匯款等，多受到限制，多數銀行甚至僅提供業務介紹及金融資訊查詢的功能，並末充分發揮Internet 的功能，反而沒有櫃檯作業方便。再者Internet是一種進入障礙低的工具，而金融商品卻又是一種高模仿性的產品。再加上網路上產品搜尋成本及品質確認成本較低，消費者很容易更換網路銀行的服務，選擇適合其需求的業者。所以現時的網路銀行，其情境較類似The Electronic Parim

10、utuel Mall。C. 策略為了追求最佳獲利，網路銀行應首先應考慮運用資訊科技來提高客戶滿意度，進而取得並維持競爭優勢，使業務環境可以朝Wegmans或Bills的方向發展，使價值的掌握的主導權，由客戶轉移至銀行的手中。依照二種策略情境的主要時性，First Mover或Early Mover是創造價值非常重要的手段，也往往只有市場領導者才能獲得最高的利益。此外掌握客戶資訊，提供差異化，個人化的服務，發揮Lock in的效果，都是可積極運用的方法。我們依照Porter等人的競爭策略的方法，提出我們的競爭策略(參台大商研陳一圈論文):(一)成本領導策略：在Bakos & Treacy 的運用

11、資訊科技將影響企業三種的策略之內部策略中，提到可以利用資訊科技把重覆的活動降低，進而改善組織內部的效率與效能。就像專業性的網路服務(例如美國的Security First Network Bank, SFNB)，藉由低成本而產生的行銷優勢，例如較低的貸款利率等等，進而建立在某一領域中的競爭優勢。(二)服務導向策略：假如銀行本身有全球性或全方位的業務基礎時，更可以隨著地球村的發展與全方位的理財趨勢，提供客戶各種方便與滿意的服務，建立與顧客緊緊相連的親密關係。運用資訊科技，與供應商、顧客建立良好的交易程序，除了將有利於吸引客戶與關係的維持之外，也可以將可利用資訊科技的使用，以降低搜尋成本來吸引顧客

12、，進而對客戶建立起轉換成本，並可有效地鞏固市場，而且將也有一筆豐厚的服務收入。(三)集中化(focus)策略：因此銀行業者將可以增強產品的差異性與產品的創新，利用下列自己已建立之市場與專業的基礎，配合網際網路的運用，盡而發展成競爭優勢。1.具大量信用卡與證券服務客戶者：由於已經有了專業領域的規模經濟，因此在網際網路的業務行銷上將較容易發展，並可增加服務客戶與擴大營業範圍的機會。2.具有金融產品完整性者：如擁有金融產品完整性的關係企業或合作夥伴者，將藉由網際路的利用，而同時提供各種投資理財、證券服務、票債買賣、信託服務、保險服務、房地產仲介等等的服務，進而擴大與客戶的接觸面，並可擴大市場佔有率。

13、3.具專業的領域者：如具有外匯市場、消費市場的領導者，可以利用網際網路提供專業性、具領導力的資訊，將是擴大影響力的策略性工具。(四)形象策略： 在注重企業形象的今日，可以利用網際網路的特性，如超連結功能、互動式媒體與即時更新等特性，建立起高科技與專業的形象，並且可以運用於自己的專業領域之中，給予客戶一種追求發展的印象，也將是吸引未來一代新客戶的機會。(五)聯盟策略：(異業合作) 網際網路具有超連結(hyperlink)的特性，可以增強企業與其他產業的協調與連絡能力，而擴大企業的經營範疇。因此例舉一些合作的領域如下：1.與大型的網上購物站、大賣場結盟。2.與仲介業者結盟(如房屋仲介業者，旅遊業者

14、。)3.與證券商結盟。4.與直銷業者結盟。5.與網路業者結盟。(六)營運績效極大化： 而根據Porter (1996)所提的，組織運作間的適度化，因相輔相成而產生獨特的附加價值，將是企業保持長期生存的重要關鍵。總之，若能將網際網路善加運用於銀行業的經營趨勢中，並能專注於銀行與客戶間的價值創造，相信網際網路的運用將是銀行業者競爭上的利器。D. Virtual Community Hagel和Armstrong認為虛擬社群的興起將造成一場市場權力的大轉移，把權力從提供產品的廠商手中，轉移到購貨者身上。了解這個權力轉移現象，並且主動出擊的廠商，將會獲得豐富的利益。Harvard Business R

15、eview在年也有專文指出，網站若能成立虛擬社群，將有助於增加上網者的忠誠度。因為虛擬社群可以促進上網者間分享資訊及購買經驗。企業可藉此社群滿足客戶的需求，以進行關係行銷。因此如何經營虛擬社群，就成了電子商務業者的重要議題。H&A認為虛擬社群的成因，主要是社群的成員在社群裏持續性的互動，而互動的基礎，主要是基於人類的四大基本需求：興趣，人際關係，幻想和交易。每一社群重視這四種需求的程度不一，但至少能滿足客戶一種以上的需求。網路銀行的虛擬社群，主要是基於交易的需求，廣義上來說網路銀行虛擬社群成員參與在線上交換情報的行為，也是為滿足交易的需求。但是網路銀行的虛擬社群聚集足夠會員的能力，卻受到了不少

16、限制：一是科技的限制，一般客戶對線上交易的安全性及認證措施，仍抱持不信任的態度，二是法令修正尚未完備，網路銀行相關的金融法令（如電腦處理個人資料保護法，電子簽章法，銀行法等規範尚未發展完備），許多多轉帳、匯兌、貸款的功能，在國內因受限於法令而無法實施，三因使用網路銀行業務的網路人口不多。所以在國內無一社群能夠聚集足夠為呈的會員，即使在國外，此類社群亦不是太多，比較有名的有Virtual B，針對銀行經理人及銀行業務（尤其是網路銀行）的Discussion forum及Opinion Poll，以及Bank Rate Monitor () 的Conference area，針對所有銀行主要業務，

17、服務利率，費率等進行評估及討論。但這些Virtual Community都不是附屬在任一個Internet Banking之下。我們認為要成立一個網路銀行的虛擬社群，必須要在網站的設計及內容下功夫，提供多樣人金融服務主題，如股、匯市、信用卡，基金、保險、車、房貨、基金的相關資訊，以吸引網友的注意，並成立虛擬社區，以便有助於增進上網者的忠誠度。並且促住網友及顧客間的理財經驗及資訊分享。銀行可藉此滿足顧客社會需求（以進行關係行銷）。網站的形態，除了針對交易及興趣二個基本需求以外，還可以針對幻想或關係的互動而成立虛擬社群。如美國的Bank of Bentonville將社區的活動、網站；公共服務資料

18、上網，並提供討論區，可以增加群眾的認同，建立與社區群眾的良好關係，來達到行銷的功能。至於建設虛擬社群的方法，可以參考Net Gain的第二章。E. Network Externality消費者使用一商品的經濟效益，會因為其他人同時也消費此商品或互補商品的數量而增加，此稱為網路外部性（Network Externality）。例如：越多人連上電話網路，則對於要加入這個電話網路的新使用者的效用越大。由於電話網路採用類比交換的連結方式，同一時間只能有相連結的兩個人互相對話。而Internet則採用數位分封交換的方式，同時可以有一群人互相對話，交易等，其網路效應遠較電話、網路來得強。 所以，就實體的網

19、路而言，若Source對Consumer是單向傳輸，如有線電視網路，則如果Consumer越多，Source的經濟效益使越高。我們稱為間接的Supply-side網路外部性，由規模經濟形成。若Consumer之間有相通，或Source與Consumer間是雙向傳輸，如電話網路，則如果Consumer越多，每位新使用者的效益使愈大，而Source的效益也同樣愈大，此為直接的Demand side及Supply Side的網路外部性。我們討論的網路銀行是一種虛擬的網路，就其網路外部性而言，可分為下面三種：Consumers-to-Sources（如金融資訊查詢），其Production（指上面的S

20、upply side） 網路外部性，其效益由消費者和每個消費者的消費次數來決定。而Consumption的網路外部性，其效益是由每個消費者消費的次數和目標市場來決定。Consumers-to-source-to-consumers（如虛擬社群）其Production及Consumption 的網路外部性是由消費者的數目和每個消費者的消費次數而定。Consumer-to-sources-to-Suppliers（如電子商務的交易，透過中介商或銀行來供貨轉賬），其外部性較不易衡量，我們可透過對資訊物流，全流管理效率及資料庫的運用來發揮其效益。F. Database一般企業內的資料庫，可以協助企業管

21、理客戶及產品資料，並為推動行銷活動的重要工具。而網路伺服器若連接資料庫，更可以在很短的時間內，變化出不同的資訊，提供不同的網友所需，這即是網路動態資料庫。舉例來說，著名的亞馬遜網路店號稱是世界上最大的書店，擁有最多的藏書，然而上它卻連一本書的庫存都沒有；它也沒有門市，因為網路書局賣的是書的資料，而非書的庫存。 一般而言，資料庫尤其是網路（銀行）的動態資料庫，可以協助企業（銀行）達成以下功能：1.可以提供管理當局瞭解顧客的姓名、住址、性別、年齡，購買之產品或服務等資料，以利進行客層或市場分析，來分析銷售情形，推動行銷計劃。2.可以運用DM或E-mail進行售前或售後聯繫，以使瞭解客戶的滿意度，鼓

22、勵再度光臨選購，並建立客戶忠誠度。3.可以使管理局鑑定出經常光顧的客戶，及高消費的客戶，提供折扣優惠，進行各種其他附加價值之促銷活動。4.在網路上，若資料庫配合適當的軟體，使用者在資料的查詢上可以利用不同的排序或過濾方式（如房屋仲介資料庫可以依地、價錢、面積，銀行資料庫可以查詢不同的貸款方式的利率）來展現資料，以方便查詢，提高服務率率。5.在網路上還可以提供全文檢索的功能，如全國博碩士論文檢索系統，可以使讀者快速檢索查詢資料。6.某些網路上的虛擬社群，如婚友的網站，或部分提供金融商品資料如股票，貸款服務的網站，其網站之主要內容全由網友自行設定的內容，在動態資料庫自行建構。而若依4、5二種方式來

23、查詢，使用者可以量身訂製所編輯或所查詢的資料。7.網路上的資料庫，可以協助企業或銀行進行客戶支援，或提供客戶對其產品或服務內容的查詢。如Fedex的包裹追蹤資料庫使客戶能隨時藉由網路來查詢包裹的下落，不僅增進服務品質，也大幅減少成本。G. Virtual Value Chain Rayport and Sviokla認為企業目前面對兩個不同的價值鍊(Value Chain)：由可看見、可接觸的實體資源所組成的實體價值鍊，與由資訊組成的虛擬價值鍊。實體價值鍊中，資訊科技僅用來輔助創造價值，本身並不能笙生價值。在虛擬價值鍊裡，資訊本身就具有相當價值，經過取得(Gather)、組織(Organize

24、)、選擇(Select)、綜合(Synthesize)、分送(Distribute)、切割、重組等再製過程後，又會再創造新的價值。傳統以資源為主的實體價值鍊只是利用資訊科技來輔助，再經過一連串內運(inbound)、操作(operation)、外運(sales)及服務(service)的主要活動，配合企業內部支援活動、例如：人力資源管理、採購等，達成共維持企業的競爭優勢。在虛擬價值鍊裡，資訊本身就具有相當價值，經過切割、重組等再製過程後，又會再創造新的價值。雖然網際網路使得許多商品及服務都可以在虛擬市場中進行，但是大部分的企業仍然需要傳統市場的活動，像是生產配銷、物流配送方面的重要問題。利用網

25、際網路，企業可以建立和顧客的直接關係、將傳統實體價值鍊中的某些活動略過，直接在網際網路上實行，進而得到競爭優勢。在台灣地狹人稠的購物環境中，經營網站並增加大的附加價值（如降低資訊的搜尋成本、與商品的比價成本）是網站成功的首要條件之一。於是便有一些網際賣場或是網路中間商的產生，成為各虛擬網路店家的中間商。將會減少網友們在網路上購物的不確定性與懼怕，並能有效減少廠商的網路商店經營成本。 在網路中，也可以分成以產品本身為主的實體架構，與以產品資訊為主的虛擬架構。實體架構與虛擬架構能夠互相取代，也能相輔相成，這就是網路優勢中的虛虛實實，例如著名的亞馬遜網路店號稱是世界上最大的書店，擁有最多的藏書，然而

26、上它卻連一本書的庫存都沒有；它也沒有門市，因為網路書局賣的是書的資料，而非書的庫存。(參考盧希鵬 網路36計)。依Rayport and Sviokla 的看法，經理人要管理Virtual Value Chain(VVC)，必須要將實體價值鍵(PVC)中所搜集到的資訊運用在Maketspace，以加值的方式以處理，其中有三個主要課題：1.Visibility：企業採用資訊技術可以使PVC的作業更有效率。以這些資訊技術為基礎，轉換成VVC的作業。2.Mirroring Capability：企業將實體活動轉換成虛擬的活動，會產生一個平行對映的價值鍵。採用其中轉換後價值高的實體活動或虛擬活動。3.

27、New Customer Relationships：企業運用VVC產生的資訊給客戶帶來新的價值，也會產生新的關係。此時通常採用Value Matrix的方法來找尋這些機會。亦即將每一個PVC的活動，透過搜集資訊，組織給客戶，選擇有價值的資訊，包裝或整合這資訊，然後發送資訊等五個加值步驟，轉換成VVC，這五個步驟加上PVC-VVC價值鍵中的活動，就形成Virtual Matrix，使我們可更有效的辨識客戶需求，並加以滿足。 以網路銀行的信用卡業務為例，我們將銀行信用卡業務，由實體作業轉化成運用網路銀行作業。信用卡之作業流程：申請，審核，核準額度，建檔，發卡，通知消費額循環信用應繳款，收款-我們

28、發現可採用Value Matrix的方法，將PVC劃線部份的活動，轉換成VVC，使PVC的作業更有效率。 經理人必須要了解這兩種價值鍵基本上是不同的，PVC是一個線性序列的活動，包括一連串的輸入與產出。VVC則是非線性的，是一個矩陣，包含了一群可能的輸入與產生，而且通過許多不同的通路。所以兩種價值產生的方式是完全不同，遊戲規則也不同（例如: 數位產品特性不同於實體產品，大小公司機會平等，範圍無遠弗界，交易成本大幅降低，資訊主導權轉入客戶手中）。企業經理人必須運用上述的方法來進行向VVC的轉移，因為這是未來企業生存的關鍵。H. 核心境爭力與互補性資源首先，先就產品市場的定位做一解釋，電子商務中的

29、網路銀行，基本上本組將之定位在多角化及市場開發兩個象限：ProductMarketNewOldNew多角化市場開發Old產品開發市場滲透若所提供的是傳統銀行的業務，經由網際網路來提供，則屬於舊產品、新市場，因此，首重提升市場佔有率或開拓新市場。若所提供的是新的銀行服務：如企業經營所需之資金運用，或是個人理財 顧問服務：則是屬於新產品、新市場，且其具有新產品、新客戶及新技術的特性，因此，宜採取綜合多角化的經營策略。 在企業核心競爭力及互補性資源方面，本組認為可區分如下：核心競爭力：1.電腦系統與資源的整合能力2.掌握最新網路安全技術（數位簽章、SET等）3.客戶資料庫的管理、運用能力4.嚴謹的安

30、全控管5.建製與維護成本遠低於傳統分行6.24小時提供服務，全年無休7.公司的信譽互補性資源：1.國際化、企業與個人金融理財顧問的能力2.金融服務整合能力3.資訊技術能力4.法令開放程度5.與其他電子商務相關業者的合作（如付款機制問題）本組認為，在初期投入階段，皆可以策略聯盟方式，取得互補性資源，先建立本身的核心競爭力，但長期而言，則最好由企業內部培養這種能力，以期能確實掌握關鍵資源，避免被別人整合。初期的產業競爭態勢，較偏重於合作，以建立起產業標準，即消費者行為的確立，但是當發展進入成熟期時，可能競爭態勢就會較明顯。I.Types of Lock-in對於網路銀行而言，由於網路是一種低進入障

31、礙的工具，而金融商品卻又是一種具高模仿性的產品，因此通常其Lock-in的效果不易突顯，Swiching Cost也不高。所以銀行若能參酌實第二題第二部分所提示的策略，則對客戶就比較容易產生Lock in效果。我們在此試著以Shapiro及Varian專文中的Lock-in種類，來說明網路銀行所產生的Lock-in型態及相對的Switching Cost（以客戶觀點而言）（以下前為Lock-in，後為Switching Cost) ：1.合約承諾損害賠償 這種情形在信貸業務，如房屋貸款，人壽保險等必須簽訂長期合約的業務，較會面臨這些Lock-in。而銀行定期存款或長期債券也會有Lock-in效果，提早解約會造成利息的損失，但是其損失不如房貸或壽險解約的風險大。不過由於國內的網路銀行並不提供上述業務，所以僅有提供上述服務的國外銀行才會發生。2.耐久材或耗材的採購設備的更換，原耐久材的廢置。 由於網路銀行銷售是金融商品，不須用到耗材，所以無本項現象。3.針對特定品牌產品的專門訓練學習