知名化妆品产品上市推广方案.ppt

1、-1-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品上市计划书新产品上市计划书-2-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司目的目的了解计划各组成部分了解计划各组成部分讨论计划各组成部分的目的和含义讨论计划各组成部分的目的和含义讨论完整计划的制定讨论完整计划的制定-3-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上市准备阶段的目标和主要工作上市准备阶

2、段的目标和主要工作目的：目的：确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致，确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致，安排生产、市场、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市安排生产、市场、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市主要主要工作：工作：安排和相关各部门的各项工作，来保证新产品能够按预期上市安排和相关各部门的各项工作，来保证新产品能够按预期上市-生产生产 确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物-市场市场 明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安

3、排明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安排-销售销售 和销售经理在销售目标和支持方面取得一致和销售经理在销售目标和支持方面取得一致 把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的支把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的支持持上市准备上市准备协调各部门的工作进度，处理遇到的困难，来保证各项工作按照既定的时间协调各部门的工作进度，处理遇到的困难，来保证各项工作按照既定的时间完成完成-4-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上市准备阶段流程上市准备阶段流程上

4、市准备上市准备上市准备上市准备A确定上市目标上市计划书安排相关工作安排相关工作安排相关工作安排相关工作批准营销总监营销总监市场经理市场经理研发部研发部副总副总/销售总监销售总监总经理总经理工厂工厂财务部财务部其他相关部门其他相关部门采购部采购部国际部国际部安排相关工作安排相关工作职责职责组织和协调各部门的沟通组织和协调各部门的沟通向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展制定新产品上市计划制定新产品上市计划和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺监督各部门对新产品上市各项任务的完成监督各部门对新产品上市各项任务的完成批准上市计划

5、批准上市计划按照承诺实施采购计划按照承诺实施采购计划把上市计划的目标转变为销售目标和策略把上市计划的目标转变为销售目标和策略 制制定销售实施计划定销售实施计划征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈按照承诺实施生产计划按照承诺实施生产计划AAAAAA-5-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的

6、工作主要内容（附上市计划书模板）主要内容（附上市计划书模板）1.XX 系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代）系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代）上年度销售和市场分析上年度销售和市场分析-主要的成长、下降及其原因主要的成长、下降及其原因-按产品品种的分析按产品品种的分析-按地区的分析按地区的分析-分销铺货分销铺货竞争对手分析竞争对手分析-竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其影响影响2.新产品营销目标新产品营销目标 销售目标销售目标 分销铺货分销铺货 营销目标营销目标 销量、利润目标销量、利润目标(量化量化)3.营销战略营销战略品牌定位品牌定位

7、目标用户目标用户产品策略产品策略价格策略价格策略媒介策略媒介策略4.市场支持市场支持支持活动支持活动 目标目标用户用户客户客户商店商店5.各部门的主要工作各部门的主要工作市场市场销售销售生产生产上市准备上市准备-6-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场表现以及竞争对手的情况表现以及竞争对手的情况,来总结经验和教训来总结经验和教训上市准备上市准备竞争情况分析竞争情况分析同类产品的市场表现同类产品的市场表现竞争对手在销售

8、和市场支持方面竞争对手在销售和市场支持方面的的竞争对手的新产品策略：竞争对手的新产品策略：-主要产品组合主要产品组合-产品定位产品定位-媒介策略媒介策略上年度销售和市场分析上年度销售和市场分析销量和分销销量和分销-主要的成长和下降原主要的成长和下降原因因-按产品品种的分析按产品品种的分析-按地区的分析按地区的分析-分销铺货分销铺货市场和销售支持活动分析市场和销售支持活动分析利润利润-量利本分析量利本分析在市场和销售支持活动分在市场和销售支持活动分析析-预期和结果预期和结果可总结的教可总结的教训和成功经训和成功经验验-7-Project Name-Type of Document-Date(dd

9、mmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销战略战略上市准备上市准备营销战略是市场部达到目标的整体战略营销战略是市场部达到目标的整体战略目标目标销量的利润目标要和上市可行性报告一致销量的利润目标要和上市可行性报告一致对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如80%的的A类店要在类店要在1个月个月内有某类产品内有某类产品品牌定位品牌定位-在同系列产品中，该品牌处于什在同系列产品中，该品牌处于什么样的地位么样的地位-该产品向用户传达的信息是什么该产

10、品向用户传达的信息是什么目标用户目标用户-什么样的人会购买该产品以及为什么样的人会购买该产品以及为什么什么-这些目标用户是什么样的人，有这些目标用户是什么样的人，有多少，在哪里？多少，在哪里？产品策略产品策略-产品的物理特点和功能产品的物理特点和功能-产品系列的组合和特征产品系列的组合和特征-该产品在系列中的地位该产品在系列中的地位价格策略价格策略-价格是什么价格是什么-为什么定这样的价格为什么定这样的价格-和竞争品种相比，该产品的地位和竞争品种相比，该产品的地位媒介策略媒介策略-用什么样的传播手段用什么样的传播手段-如何达到传播的目的如何达到传播的目的-8-Project Name-Type

11、 of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪各部门的各项工作的实施进度各部门的各项工作的实施进度上市准备上市准备要选定上市目标（比如分销要选定上市目标（比如分销目标的达成）的最后完成日目标的达成）的最后完成日期期 根据最终目标完成必需的根据最终目标完成必需的资源和时间，资源和时间，把大的任务分把大的任务分解成小的可检查的任务解成小的可检查的任务为防止某项任务未完成而影为防止某项任务未完成而影响其他后续工作的进行，所响其他后续工作的进行，所付出的风险是给某项任

12、务更付出的风险是给某项任务更长的甚至长的甚至2倍的完成时间段，倍的完成时间段，或推迟后继任务的进行或推迟后继任务的进行根据部门的分工和承诺根据部门的分工和承诺，明，明确具体的负责人和完成时间确具体的负责人和完成时间-9-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的完成时间，并不断更新和检查完成时间，并不断更新和检查上市准备上市准备235678912411011时间时间/周周生产部采购部市场部销售部国际部新产品

13、新产品上市营上市营销计划销计划确立确立销售支销售支持材料持材料设计和设计和制作制作销售支销售支持材料持材料完成完成销售支销售支持材料持材料送达送达销售计划销售计划确定确定销售实销售实施计划施计划完善完善公司销售人员培训公司销售人员培训公司销售人员培训公司销售人员培训客户会议客户会议和卖进和卖进销售人员销售人员下订单下订单VIP客户培训和预卖进客户培训和预卖进销售人员开销售人员开始卖进零售始卖进零售货物到仓货物到仓物流部零售零售分销分销目标目标达成达成产品开产品开始生产始生产成品完成成品完成并入仓并入仓-10-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)

14、-Writer上海博胜管理咨询有限公司产品推广营销计划产品推广营销计划KKK纯白卫生巾纯白卫生巾-11-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司目录目录1.市场回顾市场回顾2.目标目标3.战略手段战略手段3.1总体战略总体战略3.2营销战略营销战略营销组合营销组合4.1品牌品牌4.2产品产品4.3包装包装4.4定价定价4.5终端终端5.沟通计划沟通计划5.1回顾回顾5.2目标目标5.3消费者需求消费者需求5.4广告广告5.5创意创意5.6广告实施广告实施5.6.1上端上端5.6.1.1电视电视5.6.1.2杂志

15、杂志5.6.1.3网络网络5.6.2下端下端5.6.2.1促销促销5.6.2.2公关公关-12-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司小结小结这这是是一一家家妇妇女女护护理理产产品品制制造造商商KKK公公司司，对对其其要要新新推推广广的的产产品品KKK纯纯白白系系列列妇妇女女卫卫生巾的整体营销方案生巾的整体营销方案KKK公司遇到的问题是：公司遇到的问题是：KKK卫卫生生巾巾市市场场占占有有率率连连续续几几年年下下滑滑，并并在在1994年年被被竞竞争争对对手手品品牌牌WWW所所超超越越，失去了第一品牌的地位失去

16、了第一品牌的地位KKK公司的解决方案：公司的解决方案：把在其他国家质量超群的产品把在其他国家质量超群的产品KKK纯白（纯白（White）产品介绍进来产品介绍进来对对KKK纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和WWW产品有所区别产品有所区别运用整体营销解决方案推广产品运用整体营销解决方案推广产品KKK公司的目标公司的目标让目标消费者了解让目标消费者了解KKK纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买重新成为第一品牌重新成为第一品牌-13-Project Name-Type of Document-Date(ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司市场回顾竞争对手市场回顾竞争对手 从从1991年年开开始始，KKK已已经经在在和和WWW的的竞竞争争中中开开始始丢丢失失市市场场份份额额，并并且且，WWW在在1994年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是：年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是：高品质的产品：高品质的产品：-干爽网面，保持表面清洁。干爽网面，保持表面清洁。-在我国率先推出护翼和超