第四章市场定位决策.ppt

1、市场定位决策市场定位决策 主编：罗绍明主编：罗绍明1第四章 市场定位决策【本章重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。2第四章 市场定位决策 第一节 市场细分概述一、市场细分及其作用一、市场细分及其作用1.1.市场细分的概念市场细分的概念2.2.市场细分的理论基础市场细分的理论基础 3.3.市场细分的作用市场细分的作用1 1）有利于企业确定自己的目标市场）有利于企业确定自己的目标市场2 2）有利于分析和发掘新的市场机会）有利于分析和发掘新的市场机会3 3）有利于企业集中有限资源重点投放）有利于企业集中有限资源重点投放4 4）有利于企业制定和调

2、整市场营销策略）有利于企业制定和调整市场营销策略3第四章 市场定位决策 二、市场细分的方法二、市场细分的方法1.1.地理细分地理细分2.2.人口细分人口细分3.3.心理细分心理细分4.4.行为细分行为细分4第四章 市场定位决策 三、市场细分的程序三、市场细分的程序1.1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.2.估计潜在顾客的基本需求估计潜在顾客的基本需求3.3.分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求4.4.剔除潜在顾客的共同需求剔除潜在顾客的共同需求5.5.为细分市场定名为细分市场定名6.6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并进一步

3、认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平5第四章 市场定位决策 四、有效细分市场的标准四、有效细分市场的标准1.1.可衡量性可衡量性2.2.可接近性可接近性3.3.可盈利性可盈利性4.4.可实施性可实施性6第四章 市场定位决策 第二节 市场定位决策一、目标市场选择一、目标市场选择 目标市场选择标准目标市场选择标准1.1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发展潜力2.2.符合企业的经营目标和能力符合企业的经营目标和能力目标市场营销模式目标市场营销模式1.1.集中性营销模式集中性营销模式2.2.完全市场覆

4、盖模式完全市场覆盖模式7第四章 市场定位决策 二、市场定位决策二、市场定位决策1.1.市场定位的要素市场定位的要素1 1）确定产品特色）确定产品特色2 2）树立市场形象）树立市场形象3 3）巩固市场形象）巩固市场形象8第四章 市场定位决策 2.2.市场定位的依据市场定位的依据1 1）档次定位）档次定位 7 7）品质定位）品质定位2 2）特色定位）特色定位 8 8）首席定位）首席定位3 3）利益定位）利益定位 9 9）概念定位）概念定位4 4）使用者定位）使用者定位 1010）比附定位）比附定位5 5）文化定位）文化定位 1111）质量）质量-价格定位价格定位6 6）功效定位）功效定位 1212

5、）企业理念定位）企业理念定位9第四章 市场定位决策 3.3.市场定位的方法市场定位的方法 1 1）初次定位）初次定位 2 2）重新定位）重新定位 3 3）对峙定位）对峙定位 4 4）回避定位）回避定位10第四章 市场定位决策 4.4.市场定位的步骤市场定位的步骤 1 1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势 2 2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位场定位 3 3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位定位11第四章 市场定位决策【技能训练】准确市场定位企业案例搜索技能训练1）能搜索到一个准确市场定位的案例；2）能清晰表达出该定位案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该定位案例的理由。12第四章 市场定位决策