第二讲-营销战略分析.ppt

1、第 二 讲市场营销决策基础市场营销决策基础 营销战略分析营销战略分析（三）公司战略资源分配（三）公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、波士顿顾问公司方法 明星业务多投资 财源业务少投资 问题业务视情况而定 衰退业务不投资2市场营销学第二讲（三）公司战略资源分配（三）公司战略资源分配第三步：资源分配决策2、通用电器公司方法（GE）保持优势投资建立选择发展选择发展选择或保持有限发展或缩减固守和调整保持现状放弃高高中中低低强强中中弱弱产业产业吸引吸引力力业务优势业务优势3市场营销学第二讲（三）公司战略资源分配（三）公司战略资源分配B、新业务资源分配决策4市场营销学第二讲（三）公司战略资源分配（三）

2、公司战略资源分配产品产品/市场扩展方格市场扩展方格 产品市场当前产品新产品当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化5市场营销学第二讲二、市场营销战略决策二、市场营销战略决策业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位6市场营销学第二讲1 1、外部环境与内部条件分析、外部环境与内部条件分析市场环境市场环境竞争环境竞争环境渠道环境渠道环境企业条件企业条件宏观环境宏观环境7市场营销学第二讲2 2、制定营销目标、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)A、销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售

3、额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比8市场营销学第二讲2 2、制定营销目标、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)B、用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量9市场营销学第二讲2 2、制定营销目标、制定营销目标（2）效率目标(Efficiency)C、成本目标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本10市场营销学第二讲2 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目标 D、利润指标总利润产品或产品线的利润地

4、理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润11市场营销学第二讲2 2、制定营销目标、制定营销目标（3）综合目标 D、利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比12市场营销学第二讲3 3、产品及市场定位、产品及市场定位2市场细分2选择目标市场2差别化2定位目标市场本产品的特点 沟通13市场营销学第二讲三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策2营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略（4Ps）。14市场营销学第二讲三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策产品产品种类种类/质量质量/设计

5、设计性能性能/品牌品牌/包装包装规格规格/服务服务/担保担保退货退货价格价格标价标价/折扣折扣/折让折让付款期限付款期限信用条款信用条款促销促销广告广告/人员推销人员推销销售促进销售促进/公关公关渠道渠道覆盖面覆盖面/种类种类位置位置/存货存货/运输运输后勤后勤目标顾客目标顾客预期定位预期定位15市场营销学第二讲三、市场营销策略决策三、市场营销策略决策2营销组合策略评估A、一致性E、协调性B、获利性F、整体性C、销售量G、有效性D、价值比16市场营销学第二讲四、营销活动实施决策四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制(Contolling)17市场营销学第二讲小结：小结：%最好地满足用户的需要%最好的利用公司的资源和优势%最有效地利用竞争者的弱点%抓住有利的机遇%避开可能的风险18市场营销学第二讲