电子商务第8讲(共12讲).ppt

1、 主讲主讲主讲主讲 马马马马 敏敏敏敏广东技术师范学院管理学院广东技术师范学院管理学院广东技术师范学院管理学院广东技术师范学院管理学院 第第 8 8 讲讲电子商务概论电子商务概论上讲学习内容回顾上讲学习内容回顾pp网络营销的含义网络营销的含义网络营销的含义网络营销的含义pp网络营销的基本理念网络营销的基本理念网络营销的基本理念网络营销的基本理念pp网络营销的一般过程网络营销的一般过程网络营销的一般过程网络营销的一般过程pp网络营销策略、方法及技术网络营销策略、方法及技术网络营销策略、方法及技术网络营销策略、方法及技术市场营销的概念市场营销的概念市场调查市场调查预测预测产品方向产品方向经营对象经

2、营对象研制开发研制开发产前产前活动活动计划计划采购采购加工加工制造制造生产生产活动活动商标、品牌商标、品牌包装、定价包装、定价分销、促销分销、促销售前服务售前服务售中服务售中服务销售销售活动活动顾客顾客售后售后服务服务售后售后活动活动信信 息息 反反 馈馈市场营销活动示意图网络营销的含义网络营销的含义p网络营销至今没有统一定义。网络营销至今没有统一定义。p通通常常认认为为：网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销活活动动的的一一个个组组成成部部分分，指指企企业业借借助助现现代代网网络络通通信信技技术术（Internet）来来满满足足客客户户需需要要，帮帮助助实实现现企企业业整整体体市市场场

3、营营销销目目标标的的一一系系列列经经营营活活动动的的总总称。称。p注注意意：网网络络营营销销活活动动的的主主体体包包括括网网络络企企业业和和传统企业。传统企业。网络营销的基本理念网络营销的基本理念期待从期待从4Ps到到4Cs的转变（续）的转变（续）pp19901990年年年年，美美美美国国国国营营营营销销销销学学学学者者者者LauterbornLauterborn提提提提出出出出，买买买买方方方方市市市市场场场场条条条条件件件件下下下下的的的的营营营营销销销销应应应应当当当当以以以以买买买买方方方方为为为为中中中中心心心心，影影影影响响响响企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销绩效的因素应

4、当从销绩效的因素应当从销绩效的因素应当从销绩效的因素应当从4Ps4Ps调整为调整为调整为调整为4Cs4Cs。卖方的卖方的卖方的卖方的ProductProduct买方的买方的买方的买方的Customers solutionCustomers solution卖方的卖方的卖方的卖方的PricingPricing买方的买方的买方的买方的Cost to customerCost to customer卖方的卖方的卖方的卖方的PlacingPlacing买方的买方的买方的买方的ConvenienceConvenience卖方的卖方的卖方的卖方的PromotionPromotion买方的买方的买方的买方的

5、CommunicationCommunicationpp这这这这种种种种理理理理论论论论假假假假定定定定，购购购购买买买买者者者者一一一一开开开开始始始始并并并并不不不不完完完完全全全全清清清清楚楚楚楚自自自自己己己己的的的的需需需需要要要要，而而而而是是是是通通通通过过过过学学学学习习习习知知知知道道道道自自自自己己己己真真真真正正正正想想想想要要要要什什什什么么么么。因因因因此此此此，市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动应应应应该该该该是是是是一一一一个个个个既既既既受受受受市市市市场场场场驱驱驱驱动动动动，又又又又驱驱驱驱动动动动市市市市场的双向交互活动。场的双向交互活动。场

6、的双向交互活动。场的双向交互活动。网络营销的一般过程网络营销的一般过程p开展网络营销的一般过程可简单描述如下：开展网络营销的一般过程可简单描述如下：分析分析分析分析市场机会市场机会市场机会市场机会选择选择选择选择目标市场目标市场目标市场目标市场确定确定确定确定营销组合营销组合营销组合营销组合策略策略策略策略实施实施实施实施营销组合营销组合营销组合营销组合策略策略策略策略根据目标根据目标根据目标根据目标评估和控制评估和控制评估和控制评估和控制网上市场调研网上市场调研基本步骤和方法基本步骤和方法pp网上市场调研的网上市场调研的网上市场调研的网上市场调研的基本步骤基本步骤基本步骤基本步骤：确定调研目

7、标确定调研目标确定调研目标确定调研目标制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案）制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案）制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案）制定调研计划（调查对象、样本设计、实施方案）实施调查实施调查实施调查实施调查信息整理信息整理信息整理信息整理信息分析信息分析信息分析信息分析撰写调研报告撰写调研报告撰写调研报告撰写调研报告pp网上市场调研的网上市场调研的网上市场调研的网上市场调研的基本方法基本方法基本方法基本方法：电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？电子邮件调查法：优点？缺点？如何克服？电子邮件调查法：优点？缺点？如何克

8、服？网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？网上专题调查法：优点？缺点？如何克服？网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？网站在线调查法：优点？缺点？如何克服？市场细分和个性化服务市场细分和个性化服务pp市市市市场场场场细细细细分分分分指指指指企企企企业业业业根根根根据据据据市市市市场场场场调调调调研研研研的的的的结结结结果果果果，依依依依据据据据客客客客户户户户需需需需求求求求的的的的差差差差异异异异把把把把市市市市场场场场划划划划分分分分为为为

9、为两两两两个个个个或或或或两两两两个个个个以以以以上上上上的的的的消消消消费费费费群群群群体体体体，并据此择定目标市场的过程。并据此择定目标市场的过程。并据此择定目标市场的过程。并据此择定目标市场的过程。pp个个个个性性性性化化化化服服服服务务务务则则则则指指指指企企企企业业业业能能能能够够够够满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者“个个个个别别别别的的的的需需需需求求求求”的的的的能能能能力力力力，而而而而不不不不仅仅仅仅仅仅仅仅是是是是“标标标标准准准准化化化化”地地地地进进进进行行行行生生生生产产产产和和和和服服服服务了。务了。务了。务了。pp如如如如今今今今，计计计计算算算算机机机机

10、和和和和网网网网络络络络技技技技术术术术的的的的发发发发展展展展已已已已经经经经使使使使企企企企业业业业能能能能够够够够像像像像医医医医生生生生或或或或律律律律师师师师一一一一样样样样，给给给给客客客客户户户户提提提提供供供供个个个个性性性性化化化化的的的的定定定定制制制制服服服服务务务务了了了了。这这这这主主主主要要要要得得得得益益益益于于于于网网网网络络络络极极极极强强强强的的的的交交交交互互互互性性性性，以以以以及及及及制制制制造造造造技技技技术术术术的的的的进步。进步。进步。进步。例子？依赖的技术有哪些呢例子？依赖的技术有哪些呢例子？依赖的技术有哪些呢例子？依赖的技术有哪些呢？pp微营

11、销微营销微营销微营销/一对一营销、关系营销和软营销一对一营销、关系营销和软营销一对一营销、关系营销和软营销一对一营销、关系营销和软营销上讲思考题上讲思考题p举例说明什么是网络营销？举例说明什么是网络营销？p说明说明4Ps向向4Cs的营销理念的转变。的营销理念的转变。p考虑用电子邮件进行市场调研的利弊。考虑用电子邮件进行市场调研的利弊。p阅读教科书阅读教科书P95凡客诚品实施网络营销的案例。凡客诚品实施网络营销的案例。p网网上上搜搜集集资资料料，了了解解为为什什么么采采取取了了与与凡凡客客诚诚品品同样商业模式的同样商业模式的PPG最终走向了没落？最终走向了没落？网络营销策略、方法及技术网络营销策

12、略、方法及技术pp市场调研市场调研市场调研市场调研pp市场细分和个性化服务市场细分和个性化服务市场细分和个性化服务市场细分和个性化服务pp产品和服务定价产品和服务定价产品和服务定价产品和服务定价pp渠道渠道渠道渠道pp网上广告和公关网上广告和公关网上广告和公关网上广告和公关pp数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销pp网络营销评估和控制网络营销评估和控制网络营销评估和控制网络营销评估和控制本讲学习内容本讲学习内容产品和服务定价产品和服务定价p网网络络上上信信息息流流动动的的效效率率性性使使得得电电子子商商务务企企业业的的经经营营成成本本比比传传统统企企业业一一般般要要低低，这这就就为为企企业

13、在价格竞争中取胜赢得了先机。如业在价格竞争中取胜赢得了先机。如当当网当当网。p网网络络的的交交互互性性还还使使得得企企业业个个性性化化定定价价(如如Dell），消消费费者者之之间间的的竞竞争争性性定定价价（如如eBay）和和集集体体议议价价（国国外外有有，不不同同于于国国内内团团购购），成为可能。成为可能。当当网的低价策略当当网的低价策略当当网的低价策略当当网的低价策略DellDell的个性化定价的个性化定价的个性化定价的个性化定价淘淘淘淘宝或宝或宝或宝或EBayEBay的的的的竞价拍卖竞价拍卖竞价拍卖竞价拍卖渠道渠道pp营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道指指指指企企企企业业业业将将将将产产产产

14、品品品品和和和和服服服服务务务务送送送送达达达达消消消消费费费费者者者者的的的的过过过过程程程程或或或或环节。环节。环节。环节。pp对对对对于于于于数数数数字字字字化化化化的的的的无无无无形形形形产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，网网网网络络络络是是是是最最最最有有有有效效效效率率率率的的的的营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道。如如如如软软软软件件件件、音音音音像像像像制制制制品品品品、电电电电子子子子地地地地图图图图、电电电电子子子子支支支支付等。但要处理好版权保护和安全性问题。付等。但要处理好版权保护和安全性问题。付等。但要处理好版权保护和安全性问题。付等。但要处理好版权保护和安全性

15、问题。pp对对对对于于于于有有有有形形形形产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，网网网网络络络络的的的的意意意意义义义义则则则则在在在在于于于于它它它它动动动动摇摇摇摇了了了了传传传传统统统统中中中中间间间间商商商商存存存存在在在在的的的的理理理理由由由由，改改改改变变变变了了了了传传传传统统统统营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的结结结结构构构构。如如如如DellDell的的的的直直直直销销销销模模模模式式式式，阿阿阿阿里里里里巴巴巴巴巴巴巴巴的的的的网网网网上上上上交交交交易易易易会会会会平平平平台等。但要处理好支付和物流配送问题。台等。但要处理好支付和物流配送问题。台等。但要处理

16、好支付和物流配送问题。台等。但要处理好支付和物流配送问题。传统的营销渠道传统的营销渠道厂商厂商厂商厂商地区仓储地区仓储地区仓储地区仓储本地仓储本地仓储本地仓储本地仓储经销商经销商经销商经销商客户客户客户客户厂商厂商厂商厂商总代理总代理总代理总代理分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户Dell的直复营销的直复营销DellDell公司公司公司公司客户客户客户客户InternetInternet网上广告和公关网上广告和公关p网网络络为为企企业业的的广广告告和和公公关关等等促促销销策策略略提提供供了了新的选择。网络号称第四媒体。新的选择。网络号称第四媒体。p网网上上广广告告的的特特点点在在于于：信信息息承承载载量量大大；表表现现力更加丰富；极强的交互性；成本较低。力更加丰富；极强的交互性；成本较低。p而而网网络络公公关关的的特特点点在在于于：传传播播速速度度快快，传传播播范范围围广广。但但“成成也也萧萧何何，败败也也萧萧何何”，网网络络也也非非常常容容易易成成为为企企业业公公关关危危机机事事件件的的高高效效传传播途径。播途径。例子？例子？网上广告和公关（续网上广告和公关（续1）网络广告的形式