第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版.ppt

1、哈根达斯哈根达斯市场营销案列分析市场营销案列分析曹杰 梁玥 刘浏 刘慧目目录一一、哈根达斯哈根达斯简介介二、哈根达斯二、哈根达斯发展展历程程三、市三、市场定位定位四、四、风险与机会（与机会（SWOT分析）分析）五五、营销战营销战略制略制订订（STP）六、六、4P角度看哈根达斯角度看哈根达斯七七、总结总结一、哈根达斯一、哈根达斯简介介1961年，哈根达斯年，哈根达斯诞生于生于纽约的布朗克的布朗克斯，它的斯，它的创始人便是始人便是鲁本本马塔斯。塔斯。1921年，年，波波兰移民移民马塔斯便开始在塔斯便开始在纽约布朗克斯大街布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地上出售家庭自制的冰淇淋和果冰

2、，并在当地渐渐有了一些名气。有了一些名气。于是，于是，马塔斯立志要生塔斯立志要生产纯天然、高天然、高质量、量、风味味绝佳的冰淇淋佳的冰淇淋产品，品，抢占高品占高品质冰淇淋的市冰淇淋的市场空空间。他推出三种。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要主要针对一些高一些高级餐餐厅和商店，和商店，1961年年产品品正式命名正式命名为“Haagen-Dazs”。哈根达斯哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍的价格，通倍的价格，通过精致、典雅的休精致、典雅的休闲小店小店模式模式销售，成售，成为顶级冰激凌品牌。哈根

3、达斯冰激凌品牌。哈根达斯进入入中国市中国市场以来，在中国开以来，在中国开设了了260多家分店多家分店，以以“纯天然原料加工天然原料加工”、“高价高价质优”成成为冰激冰激凌市凌市场的高端品牌。的高端品牌。虽然从来没有大然从来没有大张旗鼓的做旗鼓的做过广告，但是每一个小广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的中国人没有不知道它的大名的，的大名的，“爱她就她就请她吃哈根达斯她吃哈根达斯”的广告促的广告促成多少成多少热恋中男男女女的消恋中男男女女的消费动力，成力，成为人人们心心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市圣地

4、。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取取得了得了这么大的成功呢？么大的成功呢？二、哈根达斯二、哈根达斯发展展历程程n1921年，品牌年，品牌创始人始人鲁本本.马特斯研制美味的冰特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛淇淋，受到广泛欢迎。迎。n1961年，年，鲁本本.马特斯将特斯将这种冰淇淋正式命名种冰淇淋正式命名为“哈根达斯哈根达斯”，并在美国正式上市。，并在美国正式上市。n1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。n1983年，哈根达斯年，哈根达斯进入新加坡和香港。入新加坡和香港。n1984年，哈根达斯年，哈根达斯进入日本市入日本市场。n1987年，哈根达斯在欧洲首度

5、亮相。年，哈根达斯在欧洲首度亮相。n1992年，哈根达斯年，哈根达斯进进入意大利，台湾和冰入意大利，台湾和冰岛岛。n1996年，哈根达斯登年，哈根达斯登陆陆中国大中国大陆陆，上海首家冰淇淋，上海首家冰淇淋甜品屋开甜品屋开业业，风风靡一靡一时时。n1997年，哈根达斯登年，哈根达斯登陆陆菲律菲律宾宾和巴西。和巴西。n1998年，哈根达斯在北京隆重登年，哈根达斯在北京隆重登场场，上海淮海路旗，上海淮海路旗舰舰店大放异彩。店大放异彩。n2014年，年，哈根达斯已风靡全球。三、市三、市场定位定位哈根达斯的中国策略哈根达斯的中国策略完全沿完全沿袭袭了欧洲的了欧洲的传统传统，是极品的冰激凌。是极品的冰激凌

6、。产产品定品定位是追求高位是追求高贵贵的消的消费费心心态态的群体，的群体，为为了了让让消消费费者者觉觉得物有所得物有所值值，哈根达斯走，哈根达斯走的是情感路的是情感路线线。哈根达斯。哈根达斯的广告把自己装扮成的广告把自己装扮成“高高贵时贵时尚生活方式尚生活方式”代言人代言人。美国美国时时代代杂杂志曾志曾赋赋予予哈根达斯哈根达斯“冰淇淋中的冰淇淋中的劳劳斯莱斯斯莱斯”的美名。的美名。四、四、风险与机会（与机会（SWOT分析）分析）优势（strength）劣劣势（weaknesses）机会（机会（opportunities）威威胁（threats）优势优质的品质优质的品质哈根达斯一直以优质的品质著

7、称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。顶级的品牌形象顶级的品牌形象哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象吃哈根达斯是一种高贵的享受。持续创新种类多样的产品持续创新种类多样的产品哈根达斯有着种类众多的口味传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。率先占据高端冰淇淋市场优势地位率先占据高端冰淇淋市场优势地位哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展

8、创造了优越的条件。劣劣势易受季节影响易受季节影响冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了寒冬，就没有多少人会再去买冰淇淋了价格昂贵价格昂贵它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。机会机会开发品牌形象培养忠实客户群体开发品牌形象培养忠实客户群体哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己忠实的客户群体与餐厅

9、合作与餐厅合作哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。威威胁高端竞争者高端竞争者看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。低端竞争者低端竞争者中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端

10、冰淇淋产品。五五、营销战略制订（、营销战略制订（STPSTP）市场细分市场细分（Segmentation）目标市场选择（目标市场选择（Targeting）产品定位（产品定位（Positioning）地理地理n主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。n大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。n并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。人口人口n主要集中于青年市场，尤其是情侣主要集中于青年市场，尤其是情侣n职业多为白领也有大学生，中高收入

11、人群较多。职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。n高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。心理心理n哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。小资生活的代表。n它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把行为行为n哈根达斯的广告词包括哈根达斯的广告词包括“等待等待”“回忆回忆”“魂牵梦萦魂牵梦萦”“浓情蜜

12、意浓情蜜意”强调了它不强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。n哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。市场细分市场细分目标市场目标市场可衡量性可衡量性n哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高所以并不影响。所以并不影响。n此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。实用性实用性定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的定价高，抓

13、牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱体验钱”。可行性可行性n针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。n针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他公司的内部团购。公司的内部团购。产品定位产品定位产品功能产品功能n高档冰淇淋高档冰淇淋n满足消费者追求高品质生活的要求满足消费者追求高品质生活的要求产品卖点产品卖点n高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为“超级品牌超级品牌”，在生产时混合空气较少，在生产时混合空气较少，密度较高，亦有较高的牛油脂肪。密度较高，

14、亦有较高的牛油脂肪。n其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加价值其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加价值产品营销产品营销n“情感营销情感营销”：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由分和谐，给情侣消费一个新的理由n“贵营销贵营销”：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘活动上免费提供，显示贵气：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘活动上免费提供，显示贵气网罗客户网罗客户六、六、4P4P角度看哈根达斯角度看哈根达斯1.产品品(product)4.促促销(promoti

15、on)3.地点地点(place)2.价格价格(price)产产品策略品策略建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和名度和品牌形象品牌形象;第二步，所有的旗舰店都不惜重金装第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围调的氛围;第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用哈根达斯还用“水银泻地水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五的手法，在高档的咖啡店，五星级星级酒店酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜

16、总会开设自，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。价格价格策略策略a主要走中高档价格策略，再食品主要走中高档价格策略，再食品“色色”、“香香”、“味味”，服务等方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和，服务等方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和心理满足。心理满足。b针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。地点分析地点分析a在高档的咖啡店，五星级在高档的咖啡店，五星级酒店酒店，影院，高档餐馆，购物中心，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点和夜总会开设自己的零售点b针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过高）高）C争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直以来者对哈根达斯一直以来“贵族