第三章规划企业战略与市场营销管理.ppt

1、第三章规划企业战略与市场营销管理江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理营销故事n从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取出一双运动鞋。另一位经理

2、忙说，出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不喂，你不要指望能跑得过熊。要指望能跑得过熊。”另一位经理回答：另一位经理回答：“我我可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。”江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理n第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管

3、理学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程企业战略企业战略 是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的行动纲领或方案，它

4、的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。长远性长远性全局性全局性对抗性对抗性纲领性纲领性企业战略主要特点企业战略主要特点一、企业战略的特征一、企业战略的特征江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次总体战略总体战略经营战略经营战略A经营战略经营战略B经营战略经营战略.市场营销市场营销战略战略研究与开研究与开发战略发战略人力资源人力资源战略战略财务战略财务战略生产战略生产战略江江 西西 农农 业业 大大

5、学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理实例美的美的集团集团日用家日用家电集团电集团制冷家制冷家电集团电集团安得物安得物流公司流公司营销部营销部门门香港总香港总部部采购中采购中心心电机事电机事业部本业部本部部房地产房地产事业本事业本部部运输部运输部门门财务部财务部门门江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程战略评价战略评价战略实施战略实施战略选择战略选择战略分析战略分析江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学

6、学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命 n企业使命：企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。n企业观念：企业的价值观、信念、行为企业观念：企业的价值观、信念、行为准则准则n企业宗旨：企业的类型、活动方向、范企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围围具体的企业使命具体的企业使命江

7、江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理n迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活n荷兰银行荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。工最佳的生涯发展场所。n微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件个人电脑软件n索尼公司索尼公司体验发展

8、技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐n惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献n耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉n沃尔玛公司沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西同样的东西nIBMIBM公司公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步n麦肯锡公司麦肯锡公司(愿景与使命合一愿景与使命合一)帮助杰出的公司和政府更为成帮助杰出的公司和政府更为成功功江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商

9、学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素n历史和文化；n所有者、管理者的意图和想法；n市场环境的发展变化；n资源条件；n核心能力和优势。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理小故事n三个人在同一个建筑工地干同样的活。当被问及他们在做什么，第一位回答“敲石头。”第二位说“挣钱养家。”第三位则说“帮助建教堂。”江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市

10、场营销管理二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（SBUSBU）就是企业值得为其）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。专门制定一种经营战略的最小经营单位。n共同的经营主线共同的经营主线n实践中要注意以下问题：实践中要注意以下问题：1 1、市场导向市场导向 2 2、业务范围不要、业务范围不要过于泛泛过于泛泛江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理产品导向型和市场导向型 业务界定的比较我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的气候的气候我我们们生生产产空空调调器器和和暖暖炉炉开利公司开利公

11、司我我们们从从事事信信息息生生产产和和传播事业传播事业我们出售百科全书我们出售百科全书不列颠百科全书不列颠百科全书我们经营娱乐我们经营娱乐我们制作电影我们制作电影哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们提供能源我们提供能源我们出售汽油我们出售汽油标准石油公司标准石油公司我我们们帮帮助助改改进进办办公公效效率率我们生产复印设备我们生产复印设备施乐公司施乐公司我我们们是是人人与与货货物物的的运运送者送者我们经营铁路我们经营铁路密密苏苏里里太太平平洋洋铁铁路路公司公司市场导向定义市场导向定义产品产品公司公司江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营

12、销管理规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合n通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n“多因素投资组合”矩阵江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场增长率/市场占有率矩阵n市场增长率：市场的年增长率。n相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理瘦狗 问题金牛明星2220181614

13、12108642065413278市场增长率相对市场占有率（市场相对份额）市场增长率市场占有率矩阵1x0.1x10 x江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵n公司可以采取4个不同的目标：n发展：适用于问题类业务。n维持：适用于强大的金牛类业务。n收获：适用于处境不佳的金牛类业务和瘦狗类业务。n放弃：适用于瘦狗类和问题类业务。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理观念应用n请研讨“市场增长率

14、市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引吸引力力和竞争力竞争力两个方面进行评估。n市场吸引力取决于那些因素？n竞争能力由那些因素决定？江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理n市场总规模市场总规模n市场增长率市场增长率n历史利润率历史利润率n竞争强度竞争强度n技术要求技术要求n对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性n能源要

15、求能源要求n对环境的影响对环境的影响n社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场占有率增长情况市场占有率增长情况产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉分销网络分销网络促销能力促销能力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研发水平研发水平管理人员管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.33

16、1.00高中低市市场场吸吸引引力力强 中 弱投资/扩展收获/放弃选择/盈利竞争能力竞争能力江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理放弃放弃设法保持设法保持现有收入现有收入固守和调整固守和调整有些发展或有些发展或缩减缩减选择或设选择或设法保持现法保持现有收入有收入选择发展选择发展有选择发展有选择发展投资建设投资建设保持优势保持优势强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵竞争能力竞争能力江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理观念应用n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理GE矩阵比BCG矩阵的比较nGEGE矩阵比矩阵比BCGBCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟矩阵在以下三个方面表现得更为成熟：n市场市场/行业吸引力代替了市场成长被