第七节客户价值与客户分级.ppt

1、客户价值与客户分级翻阅书本知识P177案例思考分级的依据和作用时间时间12min12min；5 5分钟阅读书本知识，分钟阅读书本知识，5 5分钟看案例；分钟看案例；2 2分钟讨论分钟讨论客户关系管理的核心是客户价值管理客户关系管理的路径是从开发客户、将客户分级、提升客户的满意与忠诚，到通过产品和服务来满足客户需求来获取更大的企业利润。其中，如何分辨出那些有更大价值的客户是客户关系管理的重要环节，更是客户分级的基础。本节课我们就来学习客户价值以及计算客户价值的方法，以及依托客户价值进行的客户分级。关于客户价值的探讨罗杰卡特怀特（Cartwright R.）：客户终身价值；具有累加效应罗兰T拉斯特

2、（Roland T Rust）：客户终身价值的计算方法罗伯特布拉特博格(Robert Blattberg)和约翰丹顿客户资产；企业的客户资产就是企业所有客户终身价值的折现现值的总和罗伯特韦兰和保罗科尔客户关系价值，客户权益为获取发展保持客户价值所支付的成本影响因素：市场开发能力和客户关系质量关于客户价值的探讨说说你理解的客户价值？客户价值的定义客户价值的两个维度第一个：客户给企业带来的价值（利润）；企业的角度第二个：企业给客户带来的价值（满足）；客户的角度关系：满足客户需求是企业从客户身上获取利益的前提和基础客户价值影响因素客户再定义：和企业建立长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适

3、价格的客户。两个因素：建立长期稳定关系：偶尔接触VS经常接触；一年关系VS十年关系承担合适的价格：拒绝讨价还价；对产品服务差异价值感觉高（价值细分和忠诚细分）客户价值的评价标准当年利润短期不科学客户当年利润VS客户终身价值客户终身价值（Customer Lifetime Value）CLV来自忠诚客户的利润随着时间的增加而增加。主要来源于：基本利润、收入增长、成本节约（营销成本和交易成本）、口碑效应、价值溢价。客户让渡价值客户当年利润客户总价值与客户总成本之差提供另一种营销服务视角狭义客户终身价值的计算计算方法根据客户购买的历史记录和年龄、收入、爱好等特征，来估计客户能够跟企业保持关系的生命周

4、期长度，并测算在每一单位时间长度内客户为企业带来的利润，加上一个贴现因子，就可以得到这个客户的终身价值。狭义的客户终身价值是指在整个客户生命周期里因客户自身消费而提供的利润净现值。狭义客户终身价值的计算公式t 客户生命周期 第t年客户提供的净利润i 银行贴现率将未来资产折算成现值(present value)的利率，一般是用当时利率来当作贴现率。举个例子：贴现率为10%，明年的100块在今年就相当于100/（1+10%）=90.909090.块钱，到了后年就是100/（1+10%）*（1+10%）。也就是说，今年用90.909090.块可以买到的东西相当于明年100块可以买到的东西。某企业客户

5、终身价值的影响因素客户生命周期长度：正相关企业与客户关系质量：客户为企业创造的价值 (购买价值、口碑价值、信息价值、交易价值)贴现率：将来收益折算至现值的转换率企业拥有客户总数量：正相关广义的客户终身价值狭义客户终身价值VS广义的客户终生价值狭义客户终身价值，只计算了客户自身给企业带来的利润，忽视了因为客户的行动给企业潜在的可能客户对企业未来利润的影响。广义的客户终生价值是指在客户生命周期里客户给企业带来的直接利润和间接利润的总和。客户波及效应的存在，导致没有办法衡量某个客户对潜在客户的影响能力过于复杂，所以无法精确计算，只是一种思考的思路。客户让渡价值顾客让渡价值是客户总价值与客户总成本之差

6、。客户总价值：产品价值、形象价值、人员价值、服务价值。客户总成本：时间精力体力、货币成本。顾客选择的原则：价值最大且成本最低。企业策略：提升了客户总价值；降低客户总成本。顾客让渡价值计算客户理性经济，是价值最大化的追求者。产品价值为P，服务价值为S，人员价值为P形象价值为I，整体客户价值为TVC，则TVC=f（P,S,P,I）货币成本为M，时间成本为T，体力精力成本为C，整体顾客成本为TCC，则TCC=f（M,T,C）顾客让渡价值TCDV=f（P,S,P,I）f（M,T,C）客户价值的测量、评价方法1-2DWYER法DWYER方法是由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CL

7、V的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。详细资料参见：互动百科DWYER方法我们发现随着时间的推移，这一组客户的累计当期净价值在不断提高。它在CRM中的含义是：假设您能按照上述方法较好地与这一组客户维系长期的关系，那么他们将给您长期的、丰厚的回报。客户事件预测法基于客户事件的概念，预测未来的客户终生价值。针对一个客户，预

8、测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊成本与收益，从而为每个客户建立一个详细的利润和费用预测表。客户价值的测量、评价方法3-4拟合法基于客户利润曲线变化规律观察历史利润曲线，寻找相同，预测变化模式，预测终身利润指标综合评价法当前价值（毛利润、购买量、服务成本）和未来价值（满意度、忠诚度、信任度）客户终生价值分析的步骤客户终生价值分析的步骤收集顾客资料和数据公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为

9、方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。定义和计算终生价值影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。顾客投资与利润分析可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算顾客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售

10、价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。顾客分组从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。开发相应的营销战略衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros s-Selling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Add-on Selli

11、ng）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。根据客户价值的客户分级简化的客户价值计算公式客户生命周期长度根据客户消费数据算出来的平均消费周期(分数、小于1的数)根据客户消费数据计算平均每次消费金额客户生命周期的客户价值客户生命周期：从建立关系日起到（预测）客户流失日止客户平均消费周期/消费金额：根据历史数据得到依据客户价值进行的客户分级两个指标：平均消费周期/平均消费金额客户平均消费金额小中大客户平均消费周期长优化客户发展客户白银客户A中发展客户白银客户B黄金客户短白银客户C

12、黄金客户铂金客户带来大量收益的优先客户对角线上；升级。A团购/其他企业沟通；缩短周期。C单一品种/低价值产品；高档。转变升级淘汰；放弃客户分级客户分级学习目标与内容是什么为什么怎么做1：怎么分怎么做2：分完之后怎么管之前学过的客户分级方法潜在客户识别的MAN法RMF分级（2x2x2）法当前价值X未来价值（2x2）象限法平均金额X平均频率（3x3）法二八原则：大中小（本节详细讲）MAN原则原则NEED需求需求MONEY支付能力支付能力AUTHORITY购买决策权购买决策权客户的分类：按照客户贡献的利润大小将客户分为贵宾型客户、重要型客户和普通型客户。1.4客户的分类：按照客户贡献的利润大小将客户

13、分为贵宾型客户、重要型客户和普通型客户。客户的分类：客户提供的价值能力划分将客户划分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。（1）灯塔型客户（2）跟随型客户（3）理性客户（4）逐利客户1.4客户的分类：客户提供的价值能力划分将客户划分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。客户类型客户类型特征特征对企业价值对企业价值举例举例企业策略企业策略灯塔型客户积极参与对新事物敏感对价格不敏感传播、参与鼓动他人购买小米MIUI系统支持鼓励引导产品导入期重点客户跟随型客户感性消费者销量广告驱动做好品牌满足心理或情感需求理性客户关注性价比对产品质量价格敏感走量、口碑价值红米手机走量产品做好性价比逐

14、利客户谁便宜我买谁价格敏感购买价值信息价值促销才买成熟衰退期客户什么是客户分级客户分级：基于一定的分级分级标准，将客户分为若干群体别的过程就叫做客户分级。客户分级的目的是为了更好地、更有针对性的服务于不同层次的客户。思考客户分级与客户细分的异同？客户关系管理的理论基础根据客户需求的差异，将某一产品或服务的市场划分为若干个有相似需求构成的消费群3.6客户细分1.客户存在差异，不同需求2.客户细分识别某一个细分需求3.合理利用企业资源，占领盈利市场客户关系管理的理论基础3.6客户细分客户细分的原则1.可区分、真实存在2.可进入、根据企业资源3.可盈利、有没有经济效益为什么要把客户进行分级因为客户的

15、价值不一样所以需要对不同价值的客户投入不一样的资源、营销策略才可能实现重点突破、全面开花为什么要把客户进行分级我们来看一组数据23%的成年男性消费81%的啤酒16%的家庭消费了62%的蛋糕17%的家庭购买了79%即溶咖啡帕累托：关键的少数与次要的多数（二八定律）80/20/30法则客户有大小贡献有差异为什么要把客户进行分级客户价值大小决定了企业资源的分配一视同仁不经济不合理；小客户欢呼雀跃；大客户怨声漫天后果：资源浪费|成本增加|客户流失|利润降低eg：银行：VIP通道|普通客户经理销售：大客户部|销售业务员为什么要把客户进行分级是客户沟通、客户满意的基础针对性的营销方案、客户政策提升客户关系

16、管理效率的关键；对客户实施有效激励的基础客户信息客户分级客户沟通客户满意如何对客户进行分级关键客户（重要客户、次要客户）、普通客户、小客户：特征如何对客户进行分级分级完之后怎么管理分级完之后怎么管理关键客户的管理：大客户部投入精力资源普通客户：是否又升级潜力决定培养或放弃小客户：一般水平的服务，长尾理论；根据潜力决定培养、放弃或淘汰分级完之后怎么管理：关键客户关键客户的管理：大客户部；投入精力资源成立专门的服务部门集中优势资源服务好大客户双方密切沟通（产品定制开发、营销策略、抱怨意见、定期拜会等）分级完之后怎么管理：普通客户普通客户普通管理进行标准化的服务即可整体策略：升级/放弃1、引导创造增加需求，购买更高价值产品2、鼓励普通用户增加消费项目、价格、频率3、根据需要扩充产品线，满足潜在需求的一条龙服务4,、维持战略，控制成本分级完之后怎么管理：小客户小客户：一般水平的服务，长尾理论；根据潜力决定培养、放弃或淘汰长尾理论与利基市场/电子商务帮助成长/控制成本/坚决淘汰客户分级的整体策略关键客户有特殊待遇，超出期望的服务才能让客户满意小客户，普通客户，大客户，按照此路径培养客户坚决放弃淘