第七章品牌文化.pptx

1、河南工业贸易职业学院2018年4月建立品牌，不仅仅是一项经济型社会活动，建立品牌，不仅仅是一项经济型社会活动，同时也是一种文化性社会活动。同时也是一种文化性社会活动。品牌的创建过程中，产生一系列的社会文化品牌的创建过程中，产生一系列的社会文化心态、文化习惯、文化观念和文化形象。心态、文化习惯、文化观念和文化形象。品牌通过文化来增加其附加值，对品牌文化品牌通过文化来增加其附加值，对品牌文化进行挖掘，赋予产品以文化内涵，使文化渗透进行挖掘，赋予产品以文化内涵，使文化渗透到品牌经营的各个方面，是品牌管理的重点。到品牌经营的各个方面，是品牌管理的重点。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士欧洲

2、某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被好喝，而真正装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为是难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌价认为是难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神

3、内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。了品牌价值。1、品牌文化的内涵、品牌文化的内涵品牌品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。理念等。品牌品牌文化层次分为内外两层：内层要素包括文化层次分为内外两层：内层要素包括品牌利益认知、情感属性、文化传统和品牌个品牌利益认知、情感属性、文化传统和品牌个性等；外层要素包括产品、标记、名称、包装、性等；

4、外层要素包括产品、标记、名称、包装、色彩、品牌营销方法等。色彩、品牌营销方法等。1、品牌文化的经济性、品牌文化的经济性法国香水店说：法国香水店说：“我们卖的不是香水，而是文化。我们卖的不是香水，而是文化。”麦当劳称：麦当劳称：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”2、品牌文化的民族性、品牌文化的民族性可口可乐的新春广告可口可乐的新春广告3、品牌文化的渗透力强、品牌文化的渗透力强例如，服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品。例如，服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品。4、品牌文化相对稳定、品牌文化相对稳定麦当劳的品牌个性在变，但其品牌文化不会轻易变化。麦当

5、劳的品牌个性在变，但其品牌文化不会轻易变化。（一）品牌文化丰富了产品的内涵（二）品牌文化引导消费者进行自我塑造（三）品牌文化增强了凝聚力，强化了企业内部管理（四）品牌文化提高了企业的竞争力品牌文化是在进行商品设计和商品生产中创造出来的，从商品设计、制造、包装、装潢、广告，到内部管理、制定战略，无不渗透着品牌文化的理念。总体来说，品牌文化包括表层要素和内在要素两大类。（一）产品产品整体概念核心产品、形式产品和延伸产品（二）名称（三）标志品牌标志总是和品牌名称结合起来共同诠释品牌的文化内涵。（四）包装（五）色彩在品牌文化的表层要素中，商品是品牌文化的载体，品牌名称和标志有利于识别品牌及丰富品牌内涵

6、，包装和色彩与名称、标志相结合，有助于强化品牌文化在消费者心中的印象。（一）利益认知消费者认识到商品的性质功能能够给自己带来某种利益，从而形成利益认知。（二）情感属性消费者在品牌利益的认知过程中，会将其转化为一定的情感利益。（三）文化传统品牌在一定条件下可成为文化传统的代表。（四）个性形象鲜明的个性形象能突现品牌文化。1、品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化密切相关。企业文化的定位直接影响到品牌文化的战略制定，品牌文化又能对企业文化形成有力的支持。几乎所有的成功品牌都具备优秀的企业文化。（一）企业文化指导品牌文化品牌文化的核心是品牌价值观，品牌价值观显现出企业经营者满足消费者需求的理念，在此理

7、念下所形成的品牌营销行为是我们能感受到的品牌文化，该品牌文化又是企业文化的组成部分。（二）品牌文化与企业文化互动品牌文化的建设是在企业文化的指导下进行的，企业文化又通过品牌文化将视野扩展到社会的整个文化领域，品牌在消费者心中的表现既代表了品牌的形象，又彰显出企业形象。（三）品牌文化与企业文化相互独立界定的范围不同：作用对象不同。2、品牌产品文化的培育海尔的产品文化3、品牌传播文化的培育品牌文化的广告传播（1）广告词：“百事”新一代的选择！；耐克JUST DO IT（2）背景氛围品牌文化的公关传播（1）赞助某些活动（2）与某些特殊场合联系（3）公司格言、歌词、训词（4）著名的历史事件4、品牌管理文化的培育品牌文化需要企业员工去贯彻，通过员工深化烘托，通过员工向外部表现。阿温托夫勒说：“我们正在迈向的崭新时代，是一个以高科技、高信息和经济为目标的新组织方法作基点，为人类未来开创新纪元的时代。”品牌文化只有挖掘内涵，提升理念，才能适应变化的文化需求。