特步品牌广告策划书.docx

1、特步品牌广告策划书 特步品牌广告策划书 策划人：吴凯一、前言二、市场分析市场定位分析消费者分析竞争对手分析三、产品分析市场环境分析swot分析四、广告策略分析媒体策略分析媒体效果六、广告预算七、总结前 言再竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出品牌，来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内

2、知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。二、市场分析1、市场定位特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不

3、到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问 题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年

4、轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。让运动与众不同2、消费者分析A、消费者大众化体育产品的主流消费者是青少年和一些在工作岗位上的白领阶级，而他们占据市场的绝大部分。现在的绝大多数的青少年都喜欢运动、健身或是为了培养自己的兴趣而购买体育用品；而那些在工作岗位上的人平时忙于工作，没空

5、去户外或大型健身场所锻炼身体，因而他们会选择购买一些体育产品作为自己平时在家的锻炼工具。另外，体育周边产品的主流消费者定位也是青少年，所以大众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很大。B、公众广告对体育产品的影响在50%60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极C、专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一

6、个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。如何让这些人了解认知特步产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传特步，会有不错的效果。具体媒体操作见后面的“推广策略”。D、大中小学生群体在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，特步产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这

7、只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学身上。为此，特步公司也充分考虑了了这一特殊群体，尽我们之所能，努力满足当前大学生的需要，尽量开发出一些适合大学生心理的产品。目标消费群年龄在13-25岁之间的年轻人。3、竞争对手分析前特步国内的主要竞争对手还是安踏，361、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。我国的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我国运动鞋市场又不够成熟，有专家对我国的运动鞋市场进行了这样的分析，认为我国的运动市场潜力非常巨大，但是竞争也是相

8、当的激烈。作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的从以上的分析我们可以看出我国的运动鞋市场的竞争还是比较的激烈，但市场的份额很大，这对特步公司的发展是有利的，只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很大发展的空间。三、产品分析1、产品环境分析特步企业经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，特步在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。特步的专卖体系早已覆盖全国，截止到2009年6月30日终端网点达5

9、045余家，建立了综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，培育了一大批以特步事业为终极目标的品牌运营者。特步在国内市场同类产品的销售中，连续几年牢牢占领了运动产品销售的龙头份额，并占领了相当一部分海外市场。特步在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了娱乐时尚潮流体育用品上，确立了具有特色的娱乐+体育营销策略，以及架构了以传播娱乐时尚体育文化为核心的特步娱乐体育两栖营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，特步通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足个性，时尚，主题概念的体育运动为核心的产品研发体系；另一方面，特步对体育运动的包装重点也

10、开始向专业体育赛事和娱乐活动的转移，确立了以体育加娱乐的营销策略推广体系。未来，特步仍将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。2、SWTO分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来有着发展重大的意义。S竞争优势：特步公司一直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所

11、差异，而且是第一家以娱乐开道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。W竞争劣势 品牌不成熟，信誉度和美誉度在消费者心中的成分不够大。对于国外品牌讲师追随者。O机会 （1） 特步在山东省的销售一直排在前十名之外，利用此次全运会在山东举办的契机，把山东这片市场打开，知名度提高一个档次。2）在全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是事件营销，我们把全运会的方方面面都渗透到了，裁判员、工作人员、火炬传递、官员、新闻工作者，他们所有出场的服装都是由我们来提供，我们来赞助。T威胁 在同行类竞争品牌中，与龙头老大李宁争锋相对，其它同类品牌也参与在争夺体育用品这个市场上，草根级

12、别的小品牌纷纷出现，自立门户。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了1

13、20万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。四、广告策略分析1、媒体策略分析特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟

14、踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYZ组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性

15、品牌形象。品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视快乐大本营娱乐无极限、金鹰之星、东方卫视娱乐星天地、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步

16、网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。2、策略效果与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOYZ大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行

17、业中唯一一家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。2001年，特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，特步管理层有信心在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和深化。五、广告预算全运会冠名16000000元18000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元电视媒介购买：全运会

18、冠名16000000元18000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元互联网媒介购买：全运会冠名16000000元18000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元总 结特步作为连续两届全运会的运动装备合作伙伴和赞助商，倡导时尚运动理念的特步也在不停地带领消费者去体验一个又一个的奇迹。特步将时尚的元素带到全运会中，同时也将其不断超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各个省级代表团的运动员身上。全运会

19、是奥运会的前奏，全运会是奥运会的基石，无数的中国体育健儿正是从这里走向奥运会，走向世界。作为大型赛事中必不可少的一份子，赞助商在全运会这块基石上诠释着他们对体育的理解。特步运动产品调查问卷一、你经常购买的运动品牌是：（多选题）361安踏 李宁 乔丹 特步 阿迪达斯其他二、你喜欢上述品牌的原因是什么（多选题）品牌形象好 产品质量好 产品性能好 设计新颖 做工精良 价格合理 广告影响 他人推荐其他三、你通过以下哪种途径获得：（多选题）体育用品专营店品牌专卖店百货商场网店其他四、你对特步的印象如何：（单选题）非常好很好较好一般较差很差五、你认为特步的优势是什么：（多选题）品牌知名度高品牌形象好产品质

20、量好产品性能好设计新颖做工精良其他六、与其他运动品牌比较，你认为特步产品的价格如何：（多选题）不好，与其他运动品牌的口号类似，会混淆一般，能记住，但与该品牌产品联系不大较好，听到该口号能立即想到该品牌的产品其他七、你认为特步运动产品需要改进的地方是：（多选题）广告款式其他八、你主要通过哪种途径了解特步产品的新信息（多选题）新闻网络报纸海报其他九、你不购买特步的原因：（多选题）款式设计单一，不够新潮价格高，买不起质量不好，不舒适其他十、你一周逛几次特步店：一次二次二次以上十一、你认为特步产品的价格需要调整吗？是否十二、你会经常留意或观看特步广告吗？会不会偶尔十三、你认为特步促销活动吸引了你了吗？

21、有没有十四、你认为特步促销活动哪里需要改进：（多选题）促销广告促销方案促销时间其他十五、你相信特步产品会越办越好吗？非常相信相信无所谓不相信赠送：一份国际商业合同国际商业合同买 方：_地 址： 邮编：_ 电话：_法定代表人：_ 职务：_ 国籍：_卖 方：_地 址： 邮编：_ 电话：_法定代表人：_ 职务：_ 国籍：_买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条 品名、规格、价格、数量：单位：_数量：_单价：_总价：_总金额：_第二条 原产国别和生产厂：第三条 包装：1.须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。并具备良好的防潮抗震

22、能力。2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。第四条 装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽 、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：_.第五条 装运日期：_第六条 装运港口：_第七条 卸货港口：_第八条 保险：_装运后由买方投保。第九条 支付条件：按下列 项条件支付：1.采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由 银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100发票金额即期汇票并

23、附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。2.托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方 银行交给买方进行托收。3.直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。第十条 单据：1.海运：全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港 公司。2.空运：空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。3.航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。5.由厂商出具的装箱清单一式两份。6.由厂商出具的质量和数量保证

24、书。7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港 公司。第十一条 装运：1.FOB条款：a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b.卖方船运代理 公司_ ，（电报：_ ），负责办理租船订舱事宜。c. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方

25、。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。2.CFR条款：a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条 装运通知：货物业经全部

26、装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。第十三条 质量保证：卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。自货到目的港起12个月为质量保证期。第十四条 索赔：自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭 出具的商检证书，有权要求更换或索赔。货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具 商检局开列的检

27、验证书，提出索赔。商检验书乃索赔之依据。按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。第十五条 不可抗力：在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。第十六条 违约责任：除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。第十七条 仲裁：涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。如果协商不能解决，按 项解决：1.提交 方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。第十八条 附加条款：本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。卖方： 代表： 买方： 代表： 签署日期： 年 月 日