第7章分销渠道成员的激励.ppt

1、第第七七章章 渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员间激励的含义渠道成员间激励的含义实施有效激励的方法实施有效激励的方法渠道成员间的伙伴关系渠道成员间的伙伴关系l激励的含义激励的含义激励是指制造商为使渠道成员更努力地完成分销目标而实施激励是指制造商为使渠道成员更努力地完成分销目标而实施的一些手段。的一些手段。l基本的激励手段基本的激励手段提供有市场销售前景的产品提供有市场销售前景的产品丰厚的利润丰厚的利润价格优惠价格优惠及时供货及时供货通过资金手段的激励通过资金手段的激励在了解渠道成员需求基础上提供必要的支持在了解渠道成员需求基础上提供必要的支持一、渠道成员间激励的含义一、渠道成员间激励的含义案

2、例案例 佳能公司对渠道成员的全面激励制度佳能公司对渠道成员的全面激励制度 在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多样，主要分为五个方面：在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多样，主要分为五个方面：一是产品多样化的支持一是产品多样化的支持 公司的全面产品线尽可能地覆盖市场，为渠道成员提供充分的利润公司的全面产品线尽可能地覆盖市场，为渠道成员提供充分的利润空间。佳能公司的产品市场定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用空间。佳能公司的产品市场定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用户到专业用户。从最受大众欢迎的户到专业用户。从最受大众欢迎的BJC-265SP型复印机到专业型的型复印机到专业型的BJC

3、-600型复印机，不同层次产品满足不同层次用户的需求。型复印机，不同层次产品满足不同层次用户的需求。二是促销活动的支持二是促销活动的支持 根据各地的实际情况开展切实有效的活动，直接提高销售形象和销售根据各地的实际情况开展切实有效的活动，直接提高销售形象和销售业绩。展览展示方面：由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型计算机业绩。展览展示方面：由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型计算机展，很大程度地提高了经销商的组织能力和活动策划能力，同时也能够取展，很大程度地提高了经销商的组织能力和活动策划能力，同时也能够取得较好的收益。除了参加专业的展示之外，佳能公司还支持经销商开展店得较好的收益。除了参加

4、专业的展示之外，佳能公司还支持经销商开展店面外的展示活动，直接面对普通用户进行销售。在提高经销商的销售形象面外的展示活动，直接面对普通用户进行销售。在提高经销商的销售形象方面，佳能公司统一对经销商的店面进行装修，发放促销宣传品等。方面，佳能公司统一对经销商的店面进行装修，发放促销宣传品等。三是经销商培训支持三是经销商培训支持 佳能公司每年都开展对全国经销商的培训。授课地点在全国的各个佳能公司每年都开展对全国经销商的培训。授课地点在全国的各个城市，由佳能公司优秀的市场人员授课。内容包括公司经营理念的培训、城市，由佳能公司优秀的市场人员授课。内容包括公司经营理念的培训、产品培训、技术培训和销售策略

5、培训。所有经销商的销售人员、技术人员产品培训、技术培训和销售策略培训。所有经销商的销售人员、技术人员和经营管理人员都有机会参加，考核后，向成绩合格的发放认证资格证书。和经营管理人员都有机会参加，考核后，向成绩合格的发放认证资格证书。这种培训受到佳能经销商的普遍欢迎。这种培训受到佳能经销商的普遍欢迎。四是售后服务支持四是售后服务支持 佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修中佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修中心的建立和发展都经过公司严格的考核、认证，并由佳能统一管理。通过心的建立和发展都经过公司严格的考核、认证，并由佳能统一管理。通过提供完善的售后服务

6、维修网络，在用户心中强化了对佳能产品的信心，同提供完善的售后服务维修网络，在用户心中强化了对佳能产品的信心，同时提高了用户对经销商的依赖，建立起稳固的渠道。时提高了用户对经销商的依赖，建立起稳固的渠道。五是奖励机制五是奖励机制 除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励制除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励制度，业绩越好，获得奖励越多，从而保证公司产品销售。度，业绩越好，获得奖励越多，从而保证公司产品销售。案例：案例：雪豹公司的激励策略雪豹公司的激励策略 创办于创办于1984年年11月的一家乡镇企业的雪豹集团公司，创建初期月的一家乡镇企业的雪豹集团公司，创

7、建初期企业只有企业只有5000元资金，元资金，24名职工和借来的两间旧房。但是凭借灵活名职工和借来的两间旧房。但是凭借灵活的机制，公司在市场竞争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生的机制，公司在市场竞争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生产企业和中国服装行业产企业和中国服装行业“八强企业八强企业”之一。之一。雪豹公司的成功可以归功于其对分销渠道的卓越管理。雪豹不是雪豹公司的成功可以归功于其对分销渠道的卓越管理。雪豹不是生产出产品后推向渠道生产出产品后推向渠道之后就完事了，他们在销售的同时注意考察之后就完事了，他们在销售的同时注意考察不同地区的销售情况，注意对各个地区的销量进行比较，从而对那不同

8、地区的销售情况，注意对各个地区的销量进行比较，从而对那些销售不佳的地区进行重点管理，找出问题，采取一定的应对措施；些销售不佳的地区进行重点管理，找出问题，采取一定的应对措施；而对于那些销售业绩良好的地区，则给予适当的倾斜政策，给他们而对于那些销售业绩良好的地区，则给予适当的倾斜政策，给他们提供足够的货源以及资金支持，并不断加大扶持力度，力保重点。提供足够的货源以及资金支持，并不断加大扶持力度，力保重点。这样就做到了区别对待。有这样就做到了区别对待。有“奖奖”有有“惩惩”。对于销售业绩不同的。对于销售业绩不同的代理商、批发商等，相应地给予不同的待遇，让他们的业绩能够与代理商、批发商等，相应地给予

9、不同的待遇，让他们的业绩能够与他们所得的回报成正比。这样，才能激发中间商的干劲。他们所得的回报成正比。这样，才能激发中间商的干劲。二、实施有效激励的方法二、实施有效激励的方法 l对中间商实施激励的原因对中间商实施激励的原因中间商是独立的组织中间商是独立的组织中间商拥有自己的销售目标，例如中间商认为自己是首先是顾客的购中间商拥有自己的销售目标，例如中间商认为自己是首先是顾客的购买代理，然后才是供应商的销售代理，他们更大的兴趣是希望顾客从买代理，然后才是供应商的销售代理，他们更大的兴趣是希望顾客从他们那儿购买产品。他们那儿购买产品。中间商更看重的是其销售的整体产品，而不是某单个制造商的产品。中间商

10、更看重的是其销售的整体产品，而不是某单个制造商的产品。这样，中间商必须得到足够的激励才能更加努力地去销售某个制造商这样，中间商必须得到足够的激励才能更加努力地去销售某个制造商的产品，包括向制造商提供市场信息。的产品，包括向制造商提供市场信息。真正了解中间商的需求才能与经销商开展合作，否则难以开发合作。真正了解中间商的需求才能与经销商开展合作，否则难以开发合作。例子一：例子一：Levi StraussCompany并不真正了解零售商的需求并不真正了解零售商的需求 Levi公司承诺在平等的基础上与零售商共同承担广告费用。但是公公司承诺在平等的基础上与零售商共同承担广告费用。但是公司规定了一些司规定

11、了一些“附属细则附属细则”，细则规定零售商必须向，细则规定零售商必须向Levi公司提交新闻或公司提交新闻或电视媒体的广告费率表，而零售商通常使用的地方小报和传单就很难包括电视媒体的广告费率表，而零售商通常使用的地方小报和传单就很难包括在内。而且，为了参与这一项目，零售商必须填写冗长的申请表格。它需在内。而且，为了参与这一项目，零售商必须填写冗长的申请表格。它需要一个来自费城的律师才能理解。要一个来自费城的律师才能理解。Levi公司的一个主要竞争对手高兴地说。公司的一个主要竞争对手高兴地说。即便是那些提交了申请表格的零售商，如果没有按照即便是那些提交了申请表格的零售商，如果没有按照Levi公司制

12、订的程序公司制订的程序行事，也有很多没有得到行事，也有很多没有得到Levi公司支持的广告费。公司支持的广告费。从从Levi公司的合作性广告项目例子中可以看出一些问题：公司的合作性广告项目例子中可以看出一些问题：首先，首先，Levi公司在采用合作性广告项目时将公司在采用合作性广告项目时将地方性小报及传单等媒体排除地方性小报及传单等媒体排除在外，在外，没有充分考虑零售商们重要的广告需求。没有充分考虑零售商们重要的广告需求。其次，其次，Levi公司的协议如此复杂和令人费解，说明公司对零售商的问题公司的协议如此复杂和令人费解，说明公司对零售商的问题缺乏敏感性。缺乏敏感性。最后，最后，Levi公司因为零

13、售商没有遵照公司因为零售商没有遵照“法律条款法律条款”而拒绝对其进行支付，而拒绝对其进行支付，反映了该公司对零售商缺乏信任。反映了该公司对零售商缺乏信任。例子二：例子二：Warner Electric BrakeClutch 成功的销售竞赛成功的销售竞赛 Warner 在经济萧条最严重的时期，实施了一个销售竞赛项目，在经济萧条最严重的时期，实施了一个销售竞赛项目，并获得了成功。该项目的名字叫并获得了成功。该项目的名字叫“Sweep”(Sell WarnerEarn Extra Profit，它的意思是，它的意思是“销售销售Warner产品，赢取额外利润产品，赢取额外利润”的英的英文简写文简写)

14、，其主要目的激励分销商将产品销售给公司竞争对手的客户。，其主要目的激励分销商将产品销售给公司竞争对手的客户。项目规定如果分销商的销售人员能够使竞争对手的客户购买项目规定如果分销商的销售人员能够使竞争对手的客户购买Warner的产品，那么每次他们将得到的产品，那么每次他们将得到10-50美元的奖金。如果销售人美元的奖金。如果销售人员能够将员能够将1000美元以上的产品销售给新顾客，美元以上的产品销售给新顾客，Warner公司还给他们公司还给他们提供提供5的奖金，以此类推，销售的多，获取的资金也多，在公司规的奖金，以此类推，销售的多，获取的资金也多，在公司规定的时间内，最高奖获得者将免费得到价值定

15、的时间内，最高奖获得者将免费得到价值2.5万美元的万美元的Warner公司公司的产品，第二名的奖品价值为的产品，第二名的奖品价值为1万美元的产品。万美元的产品。项目的期限是项目的期限是6月中旬到月中旬到12月中旬。这一项目最大限度地减少了文月中旬。这一项目最大限度地减少了文书工作，同时其规则也简单易懂，因此，大家对这个项目非常满意，书工作，同时其规则也简单易懂，因此，大家对这个项目非常满意，达到要求的分销商也都得到了适当的报酬。这个为期达到要求的分销商也都得到了适当的报酬。这个为期5个月的项目得个月的项目得到了到了Warner公司所有分销商的认可和参与，它确定了公司所有分销商的认可和参与，它确

16、定了757个新客户，个新客户，为公司带来了为公司带来了500万美元的新客户。同时，该项目也分散了分销商对万美元的新客户。同时，该项目也分散了分销商对经济萧条的关注，集中精力进行产品销售。经济萧条的关注，集中精力进行产品销售。案例：案例：飞利浦对经销商的培训飞利浦对经销商的培训l经历经历100多年的发展，作为飞利浦支柱产业之一的飞利浦照明，已取多年的发展，作为飞利浦支柱产业之一的飞利浦照明，已取得世界市场的领导地位。为了进一步扩大中国市场，追求业务卓越的得世界市场的领导地位。为了进一步扩大中国市场，追求业务卓越的发展，飞利浦专业工程照明部采取了一系列的专业知识培训，除了培发展，飞利浦专业工程照明部采取了一系列的专业知识培训，除了培训自己的员工外，对经销商的培训也作为长期的营销策略，他们连续训自己的员工外，对经销商的培训也作为长期的营销策略，他们连续8年在全国各地区进行这项培训，取得了很好的效果。年在全国各地区进行这项培训，取得了很好的效果。l培训的内容及形式。飞利浦工程专业照明训在中国共分为培训的内容及形式。飞利浦工程专业照明训在中国共分为7个销售区个销售区域，每个区域的培训都有详细的计