第6章：品牌定位的思想与方法.ppt

1、第六章第六章 品牌定位的品牌定位的思想与方法思想与方法6.16.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容6.26.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得6.36.3 品牌定位法则及应注意的问题品牌定位法则及应注意的问题6.46.4 广告定位广告定位6.1 定位理论的基本内容定位理论的基本内容v19691969年，年，艾艾里斯里斯和和杰克杰克特劳特特劳特在美国营在美国营销杂志销杂志广告时代广告时代和和工业营销工业营销上发表上发表了一系列文章，首次提出了了一系列文章，首次提出了“定位定位”这一概这一概念。念。v7070年代以后，又相继出版年代以后，又相继出版定位定位、营销营销战战、营销革命营销革命等

2、著作，定位理论日趋等著作，定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代成熟，从而宣告了一个营销新时代“定定位时代位时代”。一、定位理论产生的市场条件一、定位理论产生的市场条件&定位理论的产生源于信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归定位理论的产生源于信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。&近近3030年来，人类生产的信息已超过过去年来，人类生产的信息已超过过去50005000年信息生产的年信息生产的总和。总和。&英国学者英国学者詹姆斯詹姆斯马丁马丁统计，人类知识的倍增周期，在统计，人类知识的倍增周期，在1919世纪为世纪为5050年

3、，年，2020世纪前半叶为世纪前半叶为1010年左右，到了年左右，到了7070年代，缩年代，缩短为短为5 5年，年，8080年代末几乎已到了每年代末几乎已到了每3 3年翻一番的程度。年翻一番的程度。&近年来，全世界每天发表的近年来，全世界每天发表的论文论文达达13000130001400014000篇，每年篇，每年登记的新登记的新专利专利达达7070万项，每年出版的万项，每年出版的图书图书达达5050多万种。多万种。&全球印刷信息的生产量每全球印刷信息的生产量每5 5年翻一番，年翻一番，纽约时报纽约时报一周一周的信息量相当于的信息量相当于1717世纪学者毕生所能接触到的信息量总和世纪学者毕生所

4、能接触到的信息量总和&消费者只能接受有限的信息，我们的大脑会把大部分消费者只能接受有限的信息，我们的大脑会把大部分的信息拒之门外。的信息拒之门外。&普通人的大脑已经是一块满的滴水的海面，只有挤掉普通人的大脑已经是一块满的滴水的海面，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。已有的内容才能吸收新的信息。&在这个传播过度的社会里，企业获得成功的惟一希望在这个传播过度的社会里，企业获得成功的惟一希望就是在做市场时，要有就是在做市场时，要有选择性、缩小目标、分门别类选择性、缩小目标、分门别类，简言之，就是简言之，就是“定位定位”。&对于企业而言，要宣传你的产品，对于企业而言，要宣传你的产品，不要在你自己的脑

5、不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法找解决问题的方法。z所谓所谓品牌定位品牌定位，就把一个品牌植入消费者的头脑，就把一个品牌植入消费者的头脑中，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，中，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。z定位的基本原则不是去创造某种新奇或与众不同定位的基本原则不是去创造某种新奇或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，在顾客心目中，占据有利的地

6、位。开联想之结，在顾客心目中，占据有利的地位。在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一一在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个个“位置位置”抽屉里的品牌。抽屉里的品牌。营销人员的任务不是改变产品什么，而是在消费者营销人员的任务不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。二、品

7、牌定位与营销和广告二、品牌定位与营销和广告1 1、营销战略的、营销战略的STPSTP&菲利普菲利普科特勒认为，所有的营销战略都科特勒认为，所有的营销战略都是建立在是建立在STPSTP的基础上。的基础上。&市场定位是企业营销的第一步。市场定位是企业营销的第一步。2 2、品牌定位的目标、品牌定位的目标z品牌定位的目标是其在消费者头脑中的位置。品牌定位的目标是其在消费者头脑中的位置。z品牌定位就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的品牌定位就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识正确认识。z成功的品牌都有一个特征，就是始终如一的将品牌的成功的品牌都有一个特征，就是始终如一的将品牌的功能与消费者的

8、心理需要连接起来，通过这种方式将功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者品牌定位信息准确传达给消费者。z良好的品牌定位是品牌经营成功的前提良好的品牌定位是品牌经营成功的前提z品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，思品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。考的焦点要从产品属性转向消费者利益。3.3.如何进行品牌定位如何进行品牌定位&品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。这是品牌定位的重点。&企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一企

9、业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个看上去好像是市场上个或几个看上去好像是市场上“唯一唯一”的特征。的特征。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。想像出来的概念。&任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。万宝路万宝路所体现出来的所体现出来的自由、奔放、豪爽、自由、奔放、豪爽、原野、力量原野

10、、力量的男子汉形象。的男子汉形象。手机市场上手机市场上摩托罗拉摩托罗拉小、薄、轻小、薄、轻诺基亚诺基亚无辐射无辐射汽车市场上汽车市场上沃尔沃沃尔沃安全与耐用安全与耐用菲亚特菲亚特精力充沛精力充沛奔驰奔驰高贵、显赫、至尊高贵、显赫、至尊宝马宝马驾驶乐趣驾驶乐趣三、品牌定位理论的基本思想三、品牌定位理论的基本思想1.1.消费者只能接收有限的信息，注意他们所期消费者只能接收有限的信息，注意他们所期望的事物。望的事物。2.2.人们用产品阶梯，给产品和品牌进行分类，人们用产品阶梯，给产品和品牌进行分类，按照一定顺序来进行记忆。按照一定顺序来进行记忆。3.3.消费者喜欢简单，讨厌复杂。消费者喜欢简单，讨厌

11、复杂。4.4.消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者对品牌的印象不会轻易改变。5.5.消费者的想法容易失去焦点。消费者的想法容易失去焦点。6.2 领导者品牌的获得领导者品牌的获得v历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。品牌的三倍。v获得一个领导者品牌主要包括以下要点获得一个领导者品牌主要包括以下要点l从市场分析入手；从市场分析入手；l市场细分是关键；市场细分是关键；l首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联

12、系起来。的品牌联系起来。一、首先进入和最先广告一、首先进入和最先广告&成为领先品牌最直接、最有效的方法是成为领先品牌最直接、最有效的方法是第一第一个个进入某个市场，进入某个市场，第一个第一个在该市场做广告，在该市场做广告，广告主题也最简单。广告主题也最简单。施乐施乐复印机复印机雀巢雀巢速溶咖啡速溶咖啡康师傅康师傅方便面方便面&可以从可以从产品、价格、地理位置、年龄、性别、产品、价格、地理位置、年龄、性别、心理心理等多种细分变量宣传自己。等多种细分变量宣传自己。二、进入有领导者品牌的市场二、进入有领导者品牌的市场寻找并传播对立的市场概念，成为新的细寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导

13、者分市场的领导者z七喜七喜非可乐非可乐z大众甲壳虫汽车大众甲壳虫汽车往小里想（往小里想（Think Small）针对现有领导者品牌的不足发动进攻针对现有领导者品牌的不足发动进攻z泰诺取代拜耳公司的阿司匹林泰诺取代拜耳公司的阿司匹林泰诺的广告泰诺的广告为千百万不应服用阿司匹林的人着想为千百万不应服用阿司匹林的人着想 如果您的胃容易不舒服如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃溃疡如果您患有胃溃疡 如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生在服用阿司匹林之前应该请教一下医生阿司匹林会阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏

14、反应，造成胃肠道隐形微量出血应，造成胃肠道隐形微量出血幸好还有泰诺幸好还有泰诺6.3 品牌定位法则及注意的问题品牌定位法则及注意的问题v精确的品牌定位可以细分市场，正确把握市场发展趋精确的品牌定位可以细分市场，正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞势、消费者需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。争优势，快速提升品牌。v通过定位，把你所设想的产品信息投射到消费者心里通过定位，把你所设想的产品信息投射到消费者心里l怕上火喝怕上火喝王老吉王老吉l七喜七喜：非可乐：非可乐l海飞丝海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众：头屑去无踪，秀发更出众l三精葡萄糖酸钙三精葡萄

15、糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；充足的钙；好喝的钙：蓝瓶的，纯净的钙；充足的钙；好喝的钙l今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收l五谷道场五谷道场：非油炸，更健康：非油炸，更健康一、争做第一法则一、争做第一法则l要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自己成为某一方面的第一，而不仅仅是提供更好的产品。己成为某一方面的第一，而不仅仅是提供更好的产品。l“最第一最第一”胜过胜过“做的更好做的更好”&第一个独自飞越北大西洋的人的名字？第一个独自飞越北大西洋的人的名字？&第一个在月亮上行走的人？第一个在月亮上行走的人？&世界上最高的山峰世界上最

16、高的山峰&你第一次爱上的人叫什么？你第一次爱上的人叫什么？l在各类产品中，领先的几乎都是那些最先进入顾客头脑在各类产品中，领先的几乎都是那些最先进入顾客头脑的品牌的品牌二、竞争导向法则二、竞争导向法则l定位在本质上是一种对抗性的营销战略定位在本质上是一种对抗性的营销战略 l百事可乐发现了可口可乐强势中的劣势百事可乐发现了可口可乐强势中的劣势年代悠久年代悠久，意，意味着味着“老老”了，百事可乐以了，百事可乐以“新一代的选择新一代的选择”，找到了竞，找到了竞争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星迈克迈克杰克逊杰克逊作为作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐，新生代成了自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐，新生代成了百事的俘虏，百事也成了百事的俘虏，百事也成了“年轻、活泼、时代年轻、活泼、时代”的象征。的象征。三、聚焦法则三、聚焦法则l在广告宣传中，向顾客传递最简单、最明确的信息，往往在广告宣传中，向顾客传递最简单、最明确的信息，往往是最有效的。是最有效的。