第7、8次课物流市场战略.ppt

1、物流市场细分与市场战略物流市场细分与市场战略第六章第六章目录目录物流市场拓展战略物流市场拓展战略物流市场定位战略物流市场定位战略3思考：举一你所熟悉的物流企业分析其思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占领目标市场的方式？占领目标市场的方式？第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场营销策略目标市场营销策略（一）无差异营销（一）无差异营销（二）差异性营销（二）差异性营销（三）集中性营销（三）集中性营销策略策略市场选择及相应的营销手段市场选择及相应的营销手段无差异市场营销无差异市场营销营销组合手段营销组合手段整体市场整体市场差异市场营销差异市场营销营销组合手段营销组合手段细分市

2、场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段集中市场营销集中市场营销营销组合手段营销组合手段细分市场细分市场目标市场范围适用产品/企业优点、有利缺点、不利（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销整体市场整体市场2个以上乃至全部个以上乃至全部细分市场细分市场1个细分市场个细分市场目标市场营销战略目标市场营销战略1、无差异营销、无差异营销v企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。顾客。v如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年

3、代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳v优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。v缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品产品第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择2 2、差异性营销、差异性营销、差异性营销、差异性营销vv对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。vv如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可

4、口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁vv优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。vv缺点：成本高缺点：成本高缺点：成本高缺点：成本高vv适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择麦德龙仓储式超市的营销策略麦德龙仓储式超市的营销策略（一）有限的目标顾客（一）有限的目标顾客（一）有限的目标顾客（一）有限的目标顾客（二）直邮广告促销（二）直邮广告促销（二）直邮广告促销（二）直邮广告促销（三）特色化商品营销（

5、三）特色化商品营销（三）特色化商品营销（三）特色化商品营销（四）企业套餐服务（四）企业套餐服务（四）企业套餐服务（四）企业套餐服务（五）销售模式（五）销售模式（五）销售模式（五）销售模式 v3 3、集中性营销、集中性营销v指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。份额。v优点优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。位，并且节约成本。v缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。v适

6、用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。A第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择集中性营销集中性营销v宝供物流最初为宝洁提供运输服务宝供物流最初为宝洁提供运输服务宝供物流最初为宝洁提供运输服务宝供物流最初为宝洁提供运输服务v而快速消费品更多采用公路或铁路运输而快速消费品更多采用公路或铁路运输而快速消费品更多采用公路或铁路运输而快速消费品更多采用公路或铁路运输v而马士基物流而马士基物流而马士基物流而马士基物流(MaerskLogistics)(MaerskLogistics)和美集物流和美集物流和美集物流和美集物流(APLL)(APLL)则集中于出口物流则集中于出口物流则集中

7、于出口物流则集中于出口物流v国内的中远物流则集中在家电、汽车及项目物流国内的中远物流则集中在家电、汽车及项目物流国内的中远物流则集中在家电、汽车及项目物流国内的中远物流则集中在家电、汽车及项目物流等方面。等方面。等方面。等方面。v北京福田智科物流公司荣获北京福田智科物流公司荣获北京福田智科物流公司荣获北京福田智科物流公司荣获“汽车物流行业特别汽车物流行业特别汽车物流行业特别汽车物流行业特别突出贡献企业突出贡献企业突出贡献企业突出贡献企业”荣誉称号荣誉称号荣誉称号荣誉称号实施集中化战略的途径实施集中化战略的途径v对中小物流企业而言对中小物流企业而言对中小物流企业而言对中小物流企业而言，可以采取，

8、可以采取，可以采取，可以采取v服务内容集中化服务内容集中化服务内容集中化服务内容集中化v服务对象集中化服务对象集中化服务对象集中化服务对象集中化上海华宇物流公司上海华宇物流公司-物流速度达不到客户要物流速度达不到客户要求会造成产品退货问题求会造成产品退货问题vv飞利浦公司的代理清算公司飞利浦公司的代理清算公司飞利浦公司的代理清算公司飞利浦公司的代理清算公司vvGencGenc公司是美国返品物流管理业界的最大型企业公司是美国返品物流管理业界的最大型企业公司是美国返品物流管理业界的最大型企业公司是美国返品物流管理业界的最大型企业vv(1)(1)对于对于对于对于B2CB2C很多国家都允许顾客将商品交

9、回收集点，比如很多国家都允许顾客将商品交回收集点，比如很多国家都允许顾客将商品交回收集点，比如很多国家都允许顾客将商品交回收集点，比如BPBP澳大澳大澳大澳大利亚公司与利亚公司与利亚公司与利亚公司与wiswis】lisLcOlllaulisLcOlllau公司和公司和公司和公司和caItexcaItex公司合作使用居民区内公司合作使用居民区内公司合作使用居民区内公司合作使用居民区内的便利店接受回收物品。的便利店接受回收物品。的便利店接受回收物品。的便利店接受回收物品。vv(2)(2)上海华宇物流公司上海华宇物流公司上海华宇物流公司上海华宇物流公司对小型企业来说，考虑到自身的经济实力、发展对小型

10、企业来说，考虑到自身的经济实力、发展对小型企业来说，考虑到自身的经济实力、发展对小型企业来说，考虑到自身的经济实力、发展核心竞争力等各方面的因素，核心竞争力等各方面的因素，核心竞争力等各方面的因素，核心竞争力等各方面的因素，E E身发展逆向物流存在困难，则可以寻身发展逆向物流存在困难，则可以寻身发展逆向物流存在困难，则可以寻身发展逆向物流存在困难，则可以寻求第三方逆向物流。求第三方逆向物流。求第三方逆向物流。求第三方逆向物流。选择目标市场营销策略应考虑的因素选择目标市场营销策略应考虑的因素考虑因素因素细项可选择的目标市场策略1.企业状况资源雄厚差异性、无差异营销资源有限集中性营销2.产品特点同

11、质产品无差异营销异质产品差异性、集中性营销3.市场特点同质市场无差异营销异质市场差异性、集中性营销4.产品寿命周期产品投入期、成长前期无差异营销产品成长后期、成熟期差异性、集中性营销5.竞争者的策略差异性营销差异性、集中性营销（无差异营销）无差异营销差异性、集中性营销互动空间互动空间v对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）宜实行（）宜实行（）宜实行（）（1 1 1 1）无差异营销）无差异营销）无差异营销）无差异营销 （2 2 2 2）差异性营销）差异性营销）差异性

12、营销）差异性营销（3 3 3 3）集中性营销）集中性营销）集中性营销）集中性营销互动空间互动空间v经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略（）策略（）策略无差异性营销无差异性营销无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销集中性营销集中性营销vv

13、可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5 5 5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝美分一瓶可乐，后来发现小孩喝美分一瓶可乐，后来发现小孩喝美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了不完一瓶，又生产了不完一瓶，又生产了不完一瓶，又生产了3 3 3 3美分一瓶的可乐。美分一瓶的可乐。美分一瓶的可乐。美分一瓶的可乐。vv（）互动空间互动空间他们采用了那些他们采用了那些目标市场策略？目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质

14、性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性日本江崎公司挤占泡泡糖市场日本江崎公司挤占泡泡糖市场vv日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为7474亿日元。其中大部分为亿日元。其中大部分为亿日元。其中大部分为亿日元。其中大部分为“劳特劳特劳特劳特”所垄断。可谓江山唯所垄断。可谓江山唯所垄断。可谓江山唯所垄断。可谓江山唯“劳特劳特劳特劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公

15、司成立了市场开场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主发班子，专门研究霸主发班子，专门研究霸主发班子，专门研究霸主“劳特劳特劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的产品的不足和短处，寻找市场的产品的不足和短处，寻找市场的产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现缝隙。经过周密调查分析，终于发现缝隙。经过周密调查分析，终于发现缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特劳特劳特”的四点不足：的四点不足：的四点不足：的四点不足：vv第一，

16、以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特劳特劳特”却仍却仍却仍却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特劳特劳特”的产品主要是的产品主要是的产品主要是的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，“劳特劳特劳特劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特劳特劳特”产品价格是产品价格是产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时