第4章消费者行为.ppt

1、 第第四四章章 购买者行为本章纲要本章纲要1.消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式2.购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素3.消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程 4.产业市场的购买行为产业市场的购买行为引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？一、消费者市场与消费者行为模式 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场 消费者市场（最终产品市场）（一）消费者市场的含义和特点消费者市场所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大

2、购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型 一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式该市场由谁构成（该市场由谁构成（WhoWho）在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWhat）为何购买（为何购买（WhyWhy）谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho）怎样购买（怎样购买（HowHow）何时购买（何时购买（WhenWhen）何地购买（何地购买（Where)Where)购买者（购买者（OccupantsOccupants）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）购买组织购买组织（Organiz

3、ationsOrganizations）购买行为（购买行为（OperationsOperations）购买时机（购买时机（OccasionsOccasions）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）市场市场“7 7OSOS”问题问题一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式5W1H：消费者行为模式消费者行为模式（二）消费者购买行为模式5W1H想想牛仔裤的5w1h是什么？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经 济技 术政 治文 化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购

4、买行为模式一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式o影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素文化文化 社会社会个人个人 心理心理二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为因素文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化亚文化社会阶层参考群体家庭社会角色与地位年龄和性别职业教育程度经济能力生活方式动机感觉和知觉学习信念和态度（一）文化因素o文化文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统o亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理

5、文化。二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场文化与礼品市场 鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的贵州的贵州思考思考2001年中国、瑞典青年择业观念调查年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？上述统计说明了什么？择业标准择业标准顺序顺序123中国中国稳定稳定高收入高收入社会声誉社会声誉瑞典瑞典个人兴趣、才能个人兴趣、才能社会声誉社会声誉高收入高收入思考思考1、相关群体、相关群体（二）社会因

6、素二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：家庭、亲朋好友家庭、亲朋好友次属群体：宗教、单位、协会宗教、单位、协会间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体相关群体 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。惯与购买行为，被李维发挥

7、得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流

8、行起来。就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅于蓝领阶层工作

9、服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到到20世纪世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马

10、龙白兰度都是20世纪世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在詹姆斯狄恩在养子不教谁之过养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到裤成为举世闻名的品牌。到20世纪世纪80年代末期，汤姆年代末期，汤姆克鲁斯在克鲁斯在捍卫战士捍卫战士中的

11、牛仔劲装打扮，再一次地掀中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？2 2、家庭、家庭家庭生命周期家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期期、鳏寡期影响购买力投向影响购买力投向家庭角色家庭角色发起者、决策者、购买者、影

12、响者、使用者发起者、决策者、购买者、影响者、使用者影响促销的宣传策略与对象影响促销的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素 中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层富裕阶层年收入在年收入在20万元人

13、民币左右，是高级汽车、高级住宅等万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由企事万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通

14、职工构成业单位的普通职工构成贫困阶层贫困阶层年收取在年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民致富的农民二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素3 3、阶层、阶层美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分社会阶层社会阶层成员资格成员资格百分百分比比上上层上上层连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或高级专业人员财产继承融家庭或高级专业人员财产继承15上

15、下层上下层新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师师15中上层中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心人员。有地位意识，以子女及家庭为中心10中下层中下层普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守位，保守33上下层上下层普通劳动阶级、半熟练工人，收入

16、常常不亚于上普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快38下下层下下层非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡宿命思想、处世麻木冷淡16二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素（三）心理因素心理因素消费者认知过程消费者的个性 消费的学习 消费者的态度等 实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？1、消费者的认知过程：感觉与知觉：直观、形象的反映知觉的性质及其在市场营销中的应用：知觉的整体性 知觉的选择性选择性保留选择性保留 选择性注意选择性注意 选择性扭曲选择性扭曲 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素人们利用自己掌握的人们利用自己掌握的知识经验而改变我们知识经验而改变我们感官对于实物的看法，感官对于实物的看法，然后将客观的实物的然后将客观的实物的许多属性统一成为一许多属性统一成为一个整体，再进行加工个整体，再进行加工的过程。的过程。2、消费者的个性：o含义含义:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳