第2章汽车服务企业经营计划管理.ppt

1、第第2章章 汽车服务企业的经营管理汽车服务企业的经营管理教学要求：教学要求：本章重点本章重点讨论汽汽车服服务企企业经营管理的基本理管理的基本理论和和方法，掌握汽方法，掌握汽车服服务企企业经营与管理的内容、与管理的内容、经营决策决策的方法；熟悉市的方法；熟悉市场调查与与预测的的过程，以及程，以及营销策略相策略相关知关知识。思考：思考：1.什么是什么是经营？经营的功能有哪些？的功能有哪些？2.2.汽汽车服服务企企业经营管理的内容有哪些？管理的内容有哪些？3.3.汽汽车服服务企企业调查的内容是什么？的内容是什么？4.4.汽汽车服服务企企业预测的内容是什么？的内容是什么？2.1 2.1 汽汽车服服务企

2、企业经营概述概述2.1.1 2.1.1 经营与与经营思想思想1.1.经营 概念：概念：经营即筹划即筹划营谋，从，从经济管理角度，是指商品生管理角度，是指商品生产者者为了企了企业的生存和的生存和发展，使企展，使企业的的经济活活动与企与企业外外部部环境境达成达成动态均衡均衡的一系列有的一系列有组织的活的活动。2.2.经营的功能的功能 （1 1）预测市市场的的变化化 （2 2）协调整个企整个企业内部和外部活内部和外部活动，适，适应市市场的的变化。化。（经营活活动的中心）的中心）（3 3）发现和利用能使自己和利用能使自己发展成展成长的机会。的机会。2.1 2.1 汽汽车服服务企企业经营概述概述2.1.

3、1 2.1.1 经营与与经营思想思想2.2.经营思想思想 概念：概念：企企业的的经营思想思想企企业根据市根据市场需求及其需求及其变化，化，协调企企业的内部和外部活的内部和外部活动，决定和，决定和实现企企业的方的方针和目和目标，以求得企以求得企业生存和生存和发展的思想。展的思想。6 6种思想种思想观念：念：(1)(1)市市场观念念汽汽车服服务企企业必必须树立立“以市以市场为导向、向、为市市场提供服提供服务、向市、向市场要效益要效益”的的观点，以点，以创造性造性经营去去创造造顾客需求，适客需求，适应市市场变化。市化。市场观念是企念是企业经营思想中思想中最根本的最根本的观念。念。(2)(2)竞争争观

4、念念竞争能迫使企争能迫使企业在内部建立起在内部建立起竞争机制争机制，充分，充分发挥全全员的的积极性和极性和创造性造性，促，促进技技术进步和效率提高。步和效率提高。6 6种思想种思想观念：念：(3)(3)创新新观念念企企业的生命力在于它的的生命力在于它的创新能力。新能力。包括包括创造造新的新的产品和服品和服务，也包括，也包括创造新的造新的经营方式方式。(4)(4)效益效益观念念众所周知，企众所周知，企业的的经营活活动必必须以提高以提高经济效益效益为目的。目的。(5)(5)全局全局观念念树立全局立全局观念，念，这是由社会制度和基本是由社会制度和基本经济规律所决定的。律所决定的。(6)(6)时间观念

5、念市市场是是变化的，因此，企化的，因此，企业一定要一定要树立起立起强烈的烈的时间观念，才能迅速及念，才能迅速及时地收集市地收集市场信息，了解市信息，了解市场动态及及发展展趋势，并，并对它作出及它作出及时的反映，保的反映，保证企企业的内部条件的内部条件经常与外部常与外部环境保持境保持动态平衡，准平衡，准时履行合履行合同和同和协议，在用，在用户中形成良好的中形成良好的诚信形象。信形象。2.1.2 2.1.2 企企业经营管理的含管理的含义和内容和内容 1.1.含含义 概念：概念：企企业经营企企业以以市市场为对象象而开展的适而开展的适应市市场需需求，开拓市求，开拓市场，提高市，提高市场占有率，并取得尽

6、可能好的占有率，并取得尽可能好的经济效益的全部生效益的全部生产经营活活动的的总称。称。经营管理管理对经营活活动进行行计划、划、组织、指、指挥、控、控制和激励等。制和激励等。联系：系：根本目根本目标一致一致顾客客满意并取得合理利意并取得合理利润，企，企业价价值最大化。最大化。相相辅相成。管理相成。管理贯穿与整个穿与整个经营过程，程，经营结果代果代表管理水平。表管理水平。必必须用系用系统工程的工程的观点搞好企点搞好企业的全面的全面创新。新。图3-1经营与管理的关系经营与管理的区别经营与管理的区别3.1.2 3.1.2 企企业经营管理的含管理的含义和内容和内容2.2.内容内容(1)(1)预测在市在市

7、场调查研究的基研究的基础上，上，对市市场需求和供需求和供给的的现状和状和变化、化、技技术的的进步、步、资源的源的变化、化、竞争的争的发展、展、经营方式和方式和经营战略的略的变化等，作出科学的化等，作出科学的预测，以掌握未来市，以掌握未来市场。(2)(2)决策决策在在预测的基的基础上，上，对企企业的的发展方向、目展方向、目标以及达到目以及达到目标的的重大方重大方针政策等作出正确的决定和策划。政策等作出正确的决定和策划。(3)(3)把企把企业的的发展方向、目展方向、目标具体化具体化即把它即把它们变为企企业成成长发展的各展的各种种计划，如市划，如市场目目标、企、企业规模、基本建模、基本建设、技、技术

8、改造、新技改造、新技术的的采用、采用、职工的招聘和培工的招聘和培训等等计划，以及划，以及实现这些些计划的具体步划的具体步骤和和重要措施等。重要措施等。(4)(4)为实现企企业的的发展目展目标而开展与市而开展与市场活活动有关的各种工作有关的各种工作如如资金金的筹集、原材料的采的筹集、原材料的采购、市、市场的开拓、生的开拓、生产组织形式和管理机构的形式和管理机构的改革、改革、资本运本运营、发展同其他企展同其他企业的的协作关系等。作关系等。案例案例如何发现和创造机会如何发现和创造机会 一家美国的鞋一家美国的鞋业公司派一名公司派一名推推销员到南太平洋某到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到国，

9、去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，路。一星期后，这位推位推销员打打电报回来回来说：“这里的人不穿鞋，因而公里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有司的鞋没有销路。路。”该鞋鞋业公司公司总经理又派理又派市市场部部经理理去去这个国家。个国家。市市场部部经理打理打电报回来回来说：“这里的人不穿鞋。但里的人不穿鞋。但这是是一个巨大的鞋市一个巨大的鞋市场，只要我，只要我们去推去推销，公司的鞋一定，公司的鞋一定卖得掉。得掉。”总经理理为了弄清情况，就再派他的了弄清情况，就再派他的营销副副总经理理去去进一步考察。两星期后，一步考察。两星期后，营销副副总来来电说：“这里的里的人不穿鞋子。然而他人不穿鞋子。然而

10、他们有脚疾，穿鞋有脚疾，穿鞋对脚会有好脚会有好处，无，无论如何，我如何，我们必必须再行再行设计鞋子，因鞋子，因为他他们的脚比的脚比较小，小，我我们原来生原来生产的鞋不适合他的鞋不适合他们。此外，我。此外，我们还必必须教育教育他他们懂得穿鞋。懂得穿鞋。这里的人没有什么里的人没有什么钱，但他，但他们生生产有我有我未曾未曾尝过的最甜的菠的最甜的菠萝。所以，我。所以，我们应该毫不毫不迟疑地去疑地去干。干。”2.1.3 2.1.3 汽汽车服服务企企业经营管理内容管理内容(1)(1)市市场调查与与预测 通通过市市场调查与与预测，及，及时掌握市掌握市场的的变化，把握化，把握其其发展方向，展方向，为正确地正确

11、地规划划经营战略略、制、制订经营方方针、确定企确定企业的的经营目目标提供提供坚实可靠的依据。可靠的依据。(2)(2)正确决策正确决策 对企企业经营管理管理过程中涉及企程中涉及企业发展方向、展方向、发展目展目标、经营策略等的策略等的重大重大问题进行行正确决策正确决策。(3)(3)建立企建立企业经营体系体系 建立行之有效的企建立行之有效的企业经营体系，体系，为企企业的一切的一切经营活活动能全面准确地能全面准确地实施和开展提供可靠的保施和开展提供可靠的保证。“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧牌汽车的营销悲剧 n1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究

12、所进行舆论调查和动机调查。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年

13、11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。为什么会出现如此尴尬的局面呢？导致导致“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原牌汽车营销悲剧发生的关键原因因市场调研的失误市场调研的失误 福特公司福特公司对潜在潜在顾客的消客的消费偏好未能予以充分把握偏好未能予以充分把握 当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小

14、型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。福特公司所福特公司所进行的大量市行的大量市场调研都是在研都是在“埃德塞埃德塞尔”牌汽牌汽车问世的前几年世的前几年 那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。福特公司福特公司仅对消消费者的者的态度与度与动机机进行了广泛的研究行了广泛的研究 态度、动机与行为之间尚有一段距离。2.2 2.2 汽汽车服服务的市的市场调查与市与市场预测2.2.1 2.2.1 汽汽车服服务的市的市场调查 1.1.市市场调查的概念的概念 市市场调查就是以

15、商品的就是以商品的购买者和市者和市场营销的的组合各合各要素要素为对象，运用科学方法，收集、象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析、整理和分析所有情所有情报和信息和信息资料，从而掌握料，从而掌握市市场的的现状状及其及其未来未来发展展趋势的一种企的一种企业经营活活动。2.2.汽汽车服服务企企业市市场调查的内容的内容 1)1)市市场需求情况需求情况调查 2)2)销售售趋势调查 3)3)市市场竞争争调查 4 4）销售渠道售渠道调查 5 5）企）企业经营政策政策执行情况行情况调查 2.2.汽汽车服服务企企业市市场调查的内容的内容 1)1)市市场需求情况需求情况调查 主要是主要是调查本企本企业产品或服品

16、或服务在在总体市体市场(国内外国内外)和和各种各种细分市分市场(各地区各地区)的需求量及其影响因素。的需求量及其影响因素。需求量需求量调查 消消费行行为调查 潜在需求潜在需求调查 2)2)销售售趋势调查 购买者的需求者的需求趋势、企、企业营销策略改策略改变后可能造成的后可能造成的销售售变化化趋势等。等。2.2.汽汽车服服务企企业市市场调查的内容的内容3)3)市市场竞争争调查竞争争对手的基本情况（手的基本情况（数量、分布、数量、分布、规模、可提供的服模、可提供的服务、满足需求的足需求的总程度程度）竞争争对手的手的竞争力（争力（资产拥有、有、规模、目模、目标市市场、销售售能力、能力、销售渠道、价格、策略、服售渠道、价格、策略、服务质量、技量、技术装装备水水平、市平、市场占有率占有率）竞争争对手手发展新服展新服务的的动向（向（发展方向、特性、展方向、特性、进程、程、运作情况、运作情况、竞争力争力）潜在潜在竞争争对手手4 4）销售渠道售渠道调查 历史与史与现状状5 5）企）企业经营政策政策执行情况行情况调查 3.3.市市场调查的步的步骤1)1)确定确定调查目目标 这是是进行市行市场调查的首要的