第09章营销差异化与定位.ppt

1、Email：第九章第九章第九章第九章 差异化营销差异化营销差异化营销差异化营销与产品与产品与产品与产品生命周期战略生命周期战略生命周期战略生命周期战略主讲教师：张大男什么是差异化营销？什么是差异化营销？如何进行市场定位？如何进行市场定位？如何应对产品生命周期的如何应对产品生命周期的演进演进?在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:主讲教师：张大男大猫钻大洞，小猫钻小洞大猫钻大洞，小猫钻小洞 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。并避开

2、直接的竞争。企业必须研究顾客价值，以准确地识别顾客需要和企业必须研究顾客价值，以准确地识别顾客需要和期望，并据此决定自己在目标市场中所要占有的位期望，并据此决定自己在目标市场中所要占有的位置置。Email：第一节第一节第一节第一节 竞争差异化竞争差异化竞争差异化竞争差异化主讲教师：张大男一、一、差异化差异化所谓所谓差异化差异化是指设计一系列有意义的差异，从是指设计一系列有意义的差异，从而使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分而使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分的操作过程的操作过程。行业不同，差异化的机会就不同。行业不同，差异化的机会就不同。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分处

3、4种行业。（见图91）主讲教师：张大男强度强度如建筑设备行业，利润率与如建筑设备行业，利润率与规模、市场份额关系极为密规模、市场份额关系极为密切切专业化专业化产品差异化机会很多，每个机产品差异化机会很多，每个机会都会获利丰厚，小公司也会会都会获利丰厚，小公司也会像大公司一样盈利像大公司一样盈利 僵化僵化如钢铁行业，公司所具有的优如钢铁行业，公司所具有的优势小而且少，产品难以实现差势小而且少，产品难以实现差异化，利润率与公司市场份额异化，利润率与公司市场份额无关无关 裂化裂化公司面临许多产品差异化的机公司面临许多产品差异化的机会，但这些机会的意义都不大。会，但这些机会的意义都不大。如餐馆，无论其

4、大小，均可盈如餐馆，无论其大小，均可盈利或亏损利或亏损 取得竞争优势的项目取得竞争优势的项目 少少 多多大大 小小 优优势势的的规规模模图图9 91 1 波士顿竞争优势矩阵波士顿竞争优势矩阵主讲教师：张大男 二、二、顾客价值模型顾客价值模型1.1.界定顾客价值模型界定顾客价值模型 针对目标顾客对价值认知的态度，针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。列出对产品与服务有影响的所有因素。2.2.建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 把每个因素分成把每个因素分成4 4个层面：个层面：基本、期望、欲望和出乎预料基本、期望、欲望和出乎预料。3.3.对顾客价值系统进行决策对顾客

5、价值系统进行决策 分析那些可见和不可见的分析那些可见和不可见的因素，设计出能战胜竞争与赢得顾客信赖的方案。因素，设计出能战胜竞争与赢得顾客信赖的方案。主讲教师：张大男主讲教师：张大男 麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析空调消费者购买关键因素分析图（分值越高因素越重要（分值越高因素越重要）主讲教师：张大男三、差异化竞争变量三、差异化竞争变量 一般在在5个方面可提供差异化个方面可提供差异化：v产产品品v服服务务v人人员员v渠渠道道v形形象象主讲教师：张大男 产品差异化产品差异化 实体产品的差异化是一个连续的统一整体。在一个端点上，实体产品的差异化是一个连续的统一整

6、体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。而另一端的产品则能高度差异化，管，钢材、阿斯匹林等。而另一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：特特色色性性能能一一致致性性耐耐用用性性可可靠靠性性可可维维修修性性风风格格设设计计主讲教师：张大男 服务差异化服务差异化 当实体产品较难差异化时，要取得竞争成当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差

7、异化主要表现在：的提高。服务差异化主要表现在：v订订货货方方便便v送送货货v安安装装v客客户户培培训训v客客户户咨咨询询v维维修修v其其他他主讲教师：张大男 人员差异化人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训经过严格训练的人员具有练的人员具有6 6方面的特性：方面的特性：v称称职职 具具有有所所需需要要的的技技能能和和知知识识。v谦谦恭恭 热热情情友友好好，尊尊重重别别人人。v诚诚实实 诚诚实实可可信信v可可靠靠 能能始始终终正正确确地地提提供供服服务务v负负责责 能能对对顾顾客客的的请请

8、求求和和问问题题迅迅速速作作出出反反应应。v沟沟通通 理理解解顾顾客客。主讲教师：张大男 公司也可以通过它们的分销渠道来公司也可以通过它们的分销渠道来取得差异化，特别是在渠道的取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、覆盖面、专业化和绩效上。专业化和绩效上。渠道差异化渠道差异化主讲教师：张大男形象差异化形象差异化即使在产品及服务上，看上去都一即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟就是一个最好的例子。路香烟就是一个最好的例子。主讲教师：张大男1.1.个性与形象个性与形象 对产品的有效形象

9、需要做对产品的有效形象需要做3 3件事。首先，它必须传件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。2.2.标志标志 一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的标志。标志。3.3.文字和视听媒体文字和视听媒体 4.4.气

10、氛气氛 5.5.事件事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。声誉。形象差异化设计形象差异化设计主讲教师：张大男商品的独特销售重点商品的独特销售重点-USP1960年美国著名广告商罗塞年美国著名广告商罗塞雷斯雷斯(Rosser Reeves）在其在其实效的广告实效的广告USP一书中提出了他的一书中提出了他的著名的著名的USP理论，即理论，即Unique Selling Proposition独特销独特销售主张售主张罗塞罗塞雷斯指出：雷斯指出：产品至少应具有一个与竞争产品不同的产品至少应具有一个与竞争产品不同的特点，并且容

11、易通过广告传递给消费者。特点，并且容易通过广告传递给消费者。USP理论与形象理论、定位理论被人们称为是划时代的广理论与形象理论、定位理论被人们称为是划时代的广告创意理论。告创意理论。主讲教师：张大男商品的独特销售重点包括：商品的独特销售重点包括：商品的独特销售重点必须与竞争对手具有实质性的差异。商品的独特销售重点必须与竞争对手具有实质性的差异。此独特性不一定局限于产品的质量和特性，还可以包括产品此独特性不一定局限于产品的质量和特性，还可以包括产品的外形、名称、包装的任何改进。的外形、名称、包装的任何改进。你的独特销售重点可能你的竞争对手也有，如果是你第一个你的独特销售重点可能你的竞争对手也有，

12、如果是你第一个提出来，没有被你的竞争对手宣传过，当然归你独占。提出来，没有被你的竞争对手宣传过，当然归你独占。你的独特销售重点可能早就在你的产品中存在，而非新创造，你的独特销售重点可能早就在你的产品中存在，而非新创造，只是它过去从来没有被你提及而已。只是它过去从来没有被你提及而已。主讲教师：张大男产品的独特性利益必须真实可靠，恰到好处，避产品的独特性利益必须真实可靠，恰到好处，避免宣传过大让人觉得不可信，过小又激发不了消免宣传过大让人觉得不可信，过小又激发不了消费者的购买欲望。费者的购买欲望。独特性必须能够推动销售，其利益点必须能够影独特性必须能够推动销售，其利益点必须能够影响消费者的购买决策

13、，而不是空洞的独特。响消费者的购买决策，而不是空洞的独特。Email：第二节第二节 市场定位市场定位主讲教师：张大男 定定位位就就是是对对公公司司的的产产品品进进行行设设计计，从从而而使使其其能能在在目目标标顾顾客客心心目目中中占占有有一一个个独独特特的的、有有价价值值的的位置的行动。位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品。一、一、市场定位市场定位 定位这个词是由艾尔里斯和杰克屈特提出后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：主讲教师：张大男示例 宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自

14、宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的声音。奔驰的蓝海是舒适和豪华。后来就流行开宝马坐奔驰。声音。奔驰的蓝海是舒适和豪华。后来就流行开宝马坐奔驰。声音。奔驰的蓝海是舒适和豪华。后来就流行开宝马坐奔驰。声

15、音。奔驰的蓝海是舒适和豪华。后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海自己的蓝海自己的蓝

16、海自己的蓝海安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同。沃尔沃没有说自己的汽车都是汽车，却卖出了各自的不同。沃尔沃没有说自己的汽车都是汽车，却卖出了各自的不同。沃尔沃没有说自己的汽车都是汽车，却卖出了各自的不同。沃尔沃没有说自己的汽车铁皮很厚、铁皮很厚、铁皮很厚、铁皮很厚、轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很