珠宝首饰营销(二).ppt

1、珠宝首饰营销主讲人：李自选第二章珠宝首饰消费者心理及行为第一节消费者的需要与营销活动消费者的需要与营销活动一、需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。第二章珠宝首饰消费者心理及行为二、马斯洛需要层次论二、马斯洛需要层次论第二章珠宝首饰消费者

2、心理及行为1.生理需要生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力2.安全需要周围不存在威胁他生存的因素3.社交需要社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求第二章珠宝首饰消费者心理及行为4.尊重的需要尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认5.自我实现的需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的

3、目标，将自己的价值付诸行动第二章珠宝首饰消费者心理及行为三、需要与相应的消费市场三、需要与相应的消费市场1、生理需要、生理需要：从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。2、安全的需要安全的需要：从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止

4、偷盗的保安用品。第二章珠宝首饰消费者心理及行为3.社交需要：社交需要：人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。4、尊重的需要：、尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品，珠宝首饰等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点：一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人

5、的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。第二章珠宝首饰消费者心理及行为、自我实现的需要、自我实现的需要：这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。包括娱乐市场。珠宝文化内涵的提升满足了这种需求第二章珠宝首饰消费者心理及行为第二节消费者的购买动机一、消费者的动机：一、消费者的动机：、动机：、动机：是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原

6、因和动力第二章珠宝首饰消费者心理及行为、动机的引发：、动机的引发：一般认为，引发动机必须有内在的条件和外在的条件。内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的外在的条件就是诱因，诱因可以单独对引起动机，也可以与需要结合引起动机在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。晚饭上的那一大堆东西已能满足你的对食物的生理需要了，那么，接下来，你又吃又喝还是因为饥饿吗？第二章珠宝首饰消费者心理及行

7、为二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型（1）、追求实用的动机）、追求实用的动机（2）、求廉的动机）、求廉的动机（3）、求得方便的动机。）、求得方便的动机。（4）、追求美的动机。）、追求美的动机。（5）、求名的动机）、求名的动机（6）、求奇的动机）、求奇的动机（7）、储备性动机）、储备性动机（8）、纪念性动机）、纪念性动机（9）、馈赠的动机）、馈赠的动机（10）、偏好性动机）、偏好性动机（11）、从众性动机）、从众性动机（12）、习俗性动机）、习俗性动机第二章珠宝首饰消费者心理及行为第三节消费者的购买过程分析1、唤起需要阶段-广告2、收集信息阶段-多种来源3、比较评价阶段-信誉的重要性4、决

8、定购买阶段-交易的促进5、用后感觉阶段-售后服务第二章珠宝首饰消费者心理及行为第四节珠宝首饰消费心理特征分析一、珠宝首饰消费心理1、美化装饰心理2、象征寓意心理3、纪念心理4、储备心理5、时髦个性心理6、感情心理7、社会礼仪心理8、身份心理9、艺术心理10、实用心理11、显富摆阔心理12、从众心理第二章珠宝首饰消费者心理及行为二、不同年龄层次珠宝首饰消费者的心理二、不同年龄层次珠宝首饰消费者的心理1、青年消费者新、奇、特婚庆消费-外部资助尽可能满足自己2、中年消费者以家庭的经济条件为基础，注重拥有。出与感情需要，馈赠礼品3、老年消费者出于储备心理、纪念心理、身份心理、社会礼仪需要深思熟虑，货比

9、三家第二章珠宝首饰消费者心理及行为三、不同收入阶层珠宝首饰消费者的心理三、不同收入阶层珠宝首饰消费者的心理1、工薪阶层、工薪阶层 自主性强，购买力有限自主性强，购买力有限2、高薪阶层、高薪阶层 追求高档追求高档3、农民、农民 储备心理黄金比例高储备心理黄金比例高 具有一定的购买力具有一定的购买力第二章珠宝首饰消费者心理及行为四、民俗吉祥文化与珠宝首饰消费心理（珠宝首饰营业员p66-75）第二章珠宝首饰消费者心理及行为图案：象驮宝瓶。图案：象驮宝瓶。解题：太平，谓时世安宁和解题：太平，谓时世安宁和平。平。象寿命极长，可达二百余年，象寿命极长，可达二百余年，被人看作瑞兽。象也喻好景被人看作瑞兽。象

10、也喻好景象。宝瓶，传说观世音的净象。宝瓶，传说观世音的净水瓶，亦叫观音瓶，内盛圣水瓶，亦叫观音瓶，内盛圣水，滴洒能得祥瑞。太平水，滴洒能得祥瑞。太平有象也叫太平景象、有象也叫太平景象、喜象升平。形容河清海喜象升平。形容河清海晏、民康物阜。晏、民康物阜。第二章珠宝首饰消费者心理及行为鱼与余同音，鱼与余同音，比喻生活富裕，表达比喻生活富裕，表达了古代人们追求年年了古代人们追求年年幸福富裕生活的良好幸福富裕生活的良好愿望。愿望。第二章珠宝首饰消费者心理及行为图案：牡丹、白头翁。图案：牡丹、白头翁。解题：白头翁、鸟解题：白头翁、鸟名。头部的毛黑白相间，名。头部的毛黑白相间，老鸟头部的毛变成白色。老鸟头部的毛变成白色。民间常用来比喻夫妻和民间常用来比喻夫妻和睦，白头偕老。睦，白头偕老。白头富贵指夫妻和谐，白头富贵指夫妻和谐，生活美满，两相厮守到生活美满，两相厮守到老老第二章珠宝首饰消费者心理及行为福在眼前福寿如意第二章珠宝首饰消费者心理及行为作业:名词解释:马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 简答简答1、不同年龄层次珠宝首饰消费者的心理、不同年龄层次珠宝首饰消费者的心理2、玉石纹饰中、玉石纹饰中“蝙蝠蝙蝠”，“蜘蛛蜘蛛”，“獾獾”“蟾蜍蟾蜍”，“玉兰花玉兰花”各自的寓意是什么各自的寓意是什么