科尔尼东风汽车战略咨询报告.ppt

1、最终报告-主报告二零零一年八月八日实现新世纪挑战下的突破性业务发展实现新世纪挑战下的突破性业务发展机密机密DFMC-020A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略帮助东风汽车制定一个前瞻性的、切实可行的中长期整体发展战略，以实现公司发展的长远目标项目目标项目目标时间:2001-2005年的时间跨度项目范围项目范围业务：同东风公司目前主营业务有关的汽车及相关产品地理：主要为中国市场项目背景项目背景增长机会在哪里？应如何竞争？面临加入WTO和国际汽车厂商进入中国市场的挑战，中国汽车行

2、业竞争日益激烈东风公司虽近年来已扭转亏损局面，但在产品组合、经营绩效等方面同主要竞争对手相比仍存在一定差距东风公司提出了“十五”期间的宏伟目标-到2005年实现销售收入800亿元，争取进入世界500强A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原计划，我们进入了本项目的最后一周按原计划，我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议今天是我们的最终报告会议中期报告中期报告-1-1中期报告中期报告-2-2最终报告最终报告星期星期主要任务主要任务(阶段阶段1)1)模块模块1 1：建立战略数据：建立战略数据内部访谈了解当前东风的业务状况l实地访谈了解行业/市场发展状况

3、l确定行业主要影响因素及关键成功因素l确定企业发展核心能力模块模块2 2：斟定战略选择：斟定战略选择确定可能实现增长的各种途径措施l衡量各措施对企业发展的影响l根据影响大小排出改进措施的优先次序模块模块3 3：确定战略方案：确定战略方案l发展方案收入/利润/投资风险/回报分析l目标和方案差距分析l执行能力差距分析l制定最终发展战略和产品组合战略模块模块4 4：业务模式调整：业务模式调整现有业务模式的描述设计新的业务模式和流程模块模块5 5：组织结构设计：组织结构设计现有集团组织的分析设计新的集团总部组织联合工作会议联合工作会议1234567891011项目开始项目开始1213今天今天1415A

4、.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 4这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议1 1调研评估市场环境调研评估市场环境和东风的能力和东风的能力3 3确定细分市场战确定细分市场战 略、略、产品组合战略及总产品组合战略及总体发展战略体发展战略2 2评估细分市场、产评估细分市场、产品组合的战略选择品组合的战略选择阶段阶段1.1.战略的形成战略的形成业务模式业务模式调整调整组织调整组织调整4 45 5分析方案和目标分析方案和目标的可行性的可行性确定企业发展机会确定企业发展机会-整体

5、思路整体思路-市场和产品战略市场和产品战略l根据行业变化因素和关键成功因素分析能力差距l预测采取战略选择后业务状况，以及与企业发展目标之间存在的差距-收入/利润/投资风险/回报l充分利用市场发展的机会l缩小与企业发展目标之间的差距l企业发展机会的最终排序发展战略发展战略l确定业务模式需要的变化以支持新的战略l确定业务重点的调整l确定组织需要的优化和调整确定战略实施确定战略实施的先决条件的先决条件A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 5轿车客车本报告是根据以下产品分类为框架来组织的本报告是根据以下产品分类为框架来组织的卡车分报告中国汽车市场大客(长度 10米)中客(1

6、0米长度 7米)轻客(长度 14 吨)中卡(6 吨 总重 14 吨)轻卡(总重 2.6升)中高档(排量2.3升)中档(1.6升排量2.3升)中低档(1.3升排量1.8升)低档(排量=30通过国际合作通过国际合作进入高端进入高端拓展和提升现拓展和提升现有业务有业务具体措施具体措施A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升现有业务拓展和提升现有业务研发研发生产制造生产制造市场营销市场营销分销管理分销管理售后服务售后服务重重卡卡加大研发投资与国际合作提高研发水平投入少，研发设备较落后高吨位，高档重卡研发力量较弱战战略略措措施施存存在在问问题题严格制造工艺管理，保

7、并保证质量管理措施的严格执行制造工艺水平较低，质量有待提高在整顿利用现有营销网络的同时有针对性地建立并完善适合重卡销售的营销体系尚缺乏适应重卡特别是高档重卡市场营销渠道整顿分销体系，严格要求分销商市场信息的采信及反馈，并有针对性地建立适合重卡的营销渠道对分销商控制力度差分销商整体水平低，对市场信息的捕捉及反馈不够切实制定政策鼓励“四位一体”经销商的发展建立专业服务站，特别是在市场销量集中的地区，形成服务体系“四位一体”经销商数目少，服务能力差备件供应不足，不及时总体来说，市场营销及分销管理、国总体来说，市场营销及分销管理、国际合作、以及售后服务的改善与发展际合作、以及售后服务的改善与发展是东风

8、卡车业务战略举措中最关键的是东风卡车业务战略举措中最关键的环节环节A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 42国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要备选方案备选方案公司简况公司简况产品技术产品技术潜在问题潜在问题沃尔沃全球卡车公司拥有卡车市场最知名的品牌-沃尔沃,雷诺和麦克注重全球战略的发展，目前在全球拥有9个工厂,此外还有8个当地拥有的组装厂中国是其重要的国际市场2000年产销量8万台,其中之一6吨以上的重形成占90%以上90%的卡车销售是16吨以上的重型车产品线完整,

9、拥有世界一流的技术开发力量和水平及一系列商用车的核心技术明确表示在中国只建一个卡车合作关系与中重的合作进行到最后业务计划审批阶段，但是否能成型尚不明朗由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响斯堪尼亚公司国际大型重卡生产商,同时具有30座以上客车产品系列,产销量在欧洲排名第三,目前主要市场在欧洲销往全球100多个国家集中精力发展重卡，特别在16吨以上的重型车产品主要包括长途车运输车,中短途货运车及工程用车,产品线完整尚未涉足亚洲及中国市场，对中国的战略尚不明朗由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响国际合作应成为东风国际合作应成为东风专注研究的课题和及专注研究

10、的课题和及早解决的问题早解决的问题A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 43战略措施战略措施4:4:尽量保持中卡的市场份额，尽量保持中卡的市场份额，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平，“紧跟紧跟”市场领导者市场领导者;改善经营，降低成本改善经营，降低成本应采取一系列措施防止市应采取一系列措施防止市场份额下滑并提高利润场份额下滑并提高利润加大对现有经销商管理力度,培养鼓励“四位一体”的经销商加强服务体系建设,在依靠现有经销商的同时,加大投入维修服务站,保障备件的及时供给根据市场信息,对现有产品做适宜开发改进,及时满足市场需求进一步“挖潜

11、”,如在采购方面继续降低成本;根据市场信息合理安排生产,避免存货囤积,占用资金和潜在损失逐渐将共享资源转移到重卡业务中密切关注“一汽”动向，并根据市场采取“紧跟”战略，即在产品推广、市场营销等方面效仿成功经验，以最小的成本取得收益经销商管理服务体系产品改进降低成本转移资源紧跟一汽目标：到目标：到2005年中卡份年中卡份 额至少保持额至少保持40%40%然而：考虑到中卡是夕阳产品，然而：考虑到中卡是夕阳产品，且利润很薄，投入营销、研发且利润很薄，投入营销、研发时要十分审时要十分审 慎，以避免盲目慎，以避免盲目的、无利润回报的投资的、无利润回报的投资A.T.Kearney 70/Danielle_

12、May23/jl 44价格调整将不再作为促进销售的主要手段价格调整将不再作为促进销售的主要手段年份年份单价变化幅度单价变化幅度%销量变化幅度销量变化幅度%1994-19952%13%19960.6%36%19970.8%28%19982%33%19996%50%20002%67%20016%67%4.64.74.84.955.15.25.35.45.50123451994199419951995199619961997199719981998199919992000200020012001销量(万台)单价:(万元/台)注：(1)单价参考EQ1092F合同价(2)销量含整车和底盘来源：东风汽车公

13、司载重车公司，科尔尼公司分析.事实表明，产品本身而非价格因素已经成为事实表明，产品本身而非价格因素已经成为此类产品市场萎缩的主要原因此类产品市场萎缩的主要原因EQ1092FEQ1092F价格和销量的变化情况价格和销量的变化情况一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹.A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 45战略措施战略措施5 5：通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡市场市场在建设在建设营销体系和与国际营销体系和与国际合作的合作的前提下前提下,

14、到到2005年年东风公司在轻卡市場上的东风公司在轻卡市場上的市場份額將達到市場份額將達到18%n轻卡营销网点数目少，正在起步，要通过建立广泛有效的营销网络，来扩大市场份额n现有产品进入高端市场难度大，主要问题在于缺乏高端品牌,制造工艺技术和先进的管理，因此应积极进行国际合作，吸取国外著名品牌，管理及制造技术-国际合作首选以股份公司现有轻卡资产入股成立合资公司,外方则提供品牌,技术和管理-次选为以技术引进方式利用国外品牌营销改善提高产能通过外方合作进入高端A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 461)_通过增加营销点和提高每个营销效率增加销量通过增加营销点和提高每个营

15、销效率增加销量营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额同类产品销售量营销点数量每个销售站年销售数59918880福田福田688000(1)250东风东风32若东风的营销若东风的营销网点能达到福网点能达到福田销售网点同田销售网点同样数量样数量,以现有以现有平均销售量可平均销售量可增加销量增加销量 20160 台台2)通过减价来获取更大市场份额并减少亏损通过减价来获取更大市场份额并减少亏损：销量和利润预估销量和利润预估(63.6)(4)对利润的影响(百万)(47.6)2001增长率200242625%4475446410%(2)49112004200320054

16、93446985180594354026537527720004059(3)4059405930%(2)686011593891815071(20.4)价格增长0-2000-2000在下面的计算中我们可以看到在下面的计算中我们可以看到,假设由于价格下调假设由于价格下调2,0002,000元元,东风东风1.51.5吨低档轻卡市场分别以吨低档轻卡市场分别以10%10%和和30%30%速度增长速度增长,相相对于对于5%5%的增长速度情况来说的增长速度情况来说,利润将分别提高利润将分别提高1616亿元和亿元和4343亿元亿元：注：(1)考虑了销售月数及价格调整带来的收入下降,并加以调整(2)假设降价2000RMB,可使销量增加 10%或 30%(3)生产台数(4)五年总利润折合至当前值A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 47通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题，通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题，最终达到与庆铃最终达到与庆铃,江铃并驾齐驱江铃并驾齐驱高档轻卡顾客对国际著名品牌的认同我