禹洪山《分析二批》.ppt

1、分析二批禹洪山禹洪山 二批是个特殊的群体。跨国公司把一批和终端琢磨个透，却“止步于县城”。为什么说二批是“名牌杀手”？为什么说市场混乱始自二批？如何让二批“回货”？如何让二批错位经营？在中国做通路销售，谁对二批研究不透，谁就无法行走于“通路江湖”。分析二批分析二批一、二批是“名牌杀手”二、市场混乱始自二批三、把二批升级为1.5批四、规避“通路”变“阻路”五、如何让二批“回货”六、二批的品项错位经营一、二批是一、二批是“名牌杀名牌杀手手”典型现象：在乡镇及以下市场，名牌产品不是没人买，而是没人卖。最不愿卖名牌的是二批，因此，二批又有“名牌杀手”之称。案例案例l在乡镇经常遇到这样的现象：如果向二批

2、指明购买名牌产品，二批会向你推荐不知名的产品，大多数人会接受二批的推荐。如果非名牌产品不买，二批会在你离去时把你叫回来，很不情愿地从柜台底下把你要的产品拿出来。分析分析 目前，除少数不发达的地区外，三批和四批在大多数地区已经消失，通路是由一批，二批和终端构成。他们的生存状态差别很大。一批背靠厂家这棵“大树”，他们经营某个品牌是做长期打算的，因此，一批愿意与厂家共同投入做市场。因此，一批在通路有地位受重视。终端靠商圈的垄断生存。KA店的规模大，商圈也大；便利店规模小，商圈相应也小。每个终端的商圈范围内都有一批稳定的老客户。一批和终端有一定的垄断性，只有二批多有相互竞争，上下左右的挤压使得二批的生

3、存空间极小。同时，二批卖的是“品类”而不是品牌，因此，二批没有名牌忠诚度，也根本不在乎什么品牌起来了，什么品牌倒下去了。二批不像一批那样有培育市场的想法，二批必须卖一件产品就赚一件产品的钱。名牌产品价格透明度高，几乎没有加价空间，二批卖名牌产品充其量只能起到“带货”作用。二批极力推销的通常是毛利高的非名牌产品。因此二批是名牌杀手。名牌产品只有不断地更新，每个新品的出现都为二批创造了新的利润空间。谁解决了乡镇二批问题，谁就能真正占领农村市场。二、市场混乱始自二批二、市场混乱始自二批典型现象：如果没有二批，窜货和假冒伪劣产品的销售就极为困难。分析分析厂家可以通过政策征服一批，通过广告征服消费者，通

4、过终端销售征服终端，但是却没有办法征服二批，二批是游离于厂家的“不安定分子”。一批不敢窜货，终端不会窜货，窜货之所以有市场，通常是因为有二批接货。二批是假冒伪劣产品的分销商。终端的假冒伪劣产品的来源渠道就是二批。二批还是产品乱价的根源。因为二批采取的“带货”策略，扰乱了知名产品的价格。通路促销也是为了满足提供二批“利润空间”的需要。当二批把价格搞乱形成“价格倒挂”现象后，又以不赚钱拒绝进货，多数厂家和经销商抵抗不住二批不进货的压力，被迫降价或促销。当厂家和一批降价或促销时，二批还会把利润空间用于继续降价。可以说，通路产品退出市场，通常不是没有消费者买，而是因为二批不愿卖。三、把二批升级为三、把

5、二批升级为1.5批批典型现象：谁控制了二批，就等于控制了通路。（营销专家金焕民）分析分析2000年前，厂家控制二批的办法是把二批变成一批，这个过程又被称为市场重心下沉。现在市场重心已经下沉到以县为基本营销单元，一批的主体在县城，二批的主体在乡镇。但是，市场重心继续下沉已经不现实，把二批发展成一批的做法已经比较困难。一批之所以对厂家“忠臣”，主要有2个因素：1、享受厂家的区域代理权，区域代理权是一种垄断权力；2、一批的主要利润来源是年终“返利”。如何锁定二批，让二批享受年终返利，二批卖得越多就越不敢卖其他产品。厂家提出了一个创新手段，即采取厂家、一批、二批签订“三方协议”的方式锁定二批。其做法是

6、：由一批拟定标准协议文本；二、厂家业务员和一批共同与二批商谈，并签订“三方协议”；三、二批完成年度销售任务后，由厂家给与返利，或者由厂家担保，由一批给其返利。只有把二批提升为1.5批，才能真正锁住二批。所谓1.5批就是介于一批和二批之间的经销商，它在某些方面像二批，因为还是从一批提货；在某些方面又像一批，可以参加厂家的经销商大会，可以享受厂家给予的返利，可以直接向厂家反应问题。四、规避四、规避“通路通路”变变“阻阻路路”l典型现象：二批的存在，经常让“通路”变“阻路”分析分析通路变阻路的现象很常见，它指的是老产品的通路成为新产品的阻路。越是老产品卖得好的地方，新产品的推广难度越大。二批最希望厂

7、家做的事是：老产品不断促销降价，这样二批既能提升销量，又有利润空间。推广新产品的方法可以化解通路变阻路的问题，既可以利用二批，又不让二批成为障碍。具体的做法是：厂家和一批的新产品铺货和推广时，先不直接铺二批，而是由二批“领路”，直接把货铺到终端。铺完后，给二批“过桥费”，把差价直接给二批。这样做的好处是：一、当二批领着厂家或一批铺货时，铺货速度会更快，因为二批离终端更近，客情更好；二、产品绕过二批直接铺向终端，是通路更加畅通，产品不会“停留”在二批，直接由终端消化掉；三、二批收取客观的“过桥费”，自然愿意协助一批或厂家铺货；四、一旦终端开始回货，还是要到二批处进货，由于终端已经启动，二批自然愿

8、意进货。五、如何让二批五、如何让二批“回货回货”l典型现象：l二批面临的悖论永远是畅销的产品不赚钱，赚钱产品不畅销。分析分析二批永远在抱怨：畅销产品不赚钱，赚钱产品难买。厂家或一批要帮助二批”回货“。“回货”就是把“铺货”变成“进货”的关键环节。铺货时，二批是被动的，进货时二批是主动地。使二批回货的做法是：第一、把货铺到二批；第二步、一批或厂家出业务员，在乡镇赶集赶会的时候，协助二批做“直销”，直销的目的是拉动消费者，缩短消费者接受新产品的时间；第三步、在其他时间，一批或厂家业务员帮助二批铺终端。只要把二批的货卖完，二批肯定还会再次进货，从而完成“回货”过程。六、二批的品项错位经营六、二批的品

9、项错位经营典型现象：厂家或一批在向二批铺货时面临下列难题：如果实行二批独家代理，害怕二批实力弱，做不起来；如果实行二批多家代理，又害怕二批相互竞争，都不愿投入做市场，更做不起来。分析分析二批都想“吃独食”，做独家代理，因为“吃独食”利润高。厂家或一批都想“要销量”，让二批多家代理，把市场做透。畅销产品不赚钱，固然价格透明的原因。但是，最根本的原因还是由二批之间的竞争导致。其实如果只有单一产品，这个问题很难解决；如果提供多品种，就可以用不同的品种解决不同的问题。对于畅销产品，一定要实行多家代理。因为畅销产品是“带货”产品，盈利能力本来就不高，畅销产品就是要通过二批的相互降价竞争拉升销量，而后用它来带动盈利能力强的非畅销产品。而对于非畅销产品，一定要实行错位经营，让二批独家代理。一旦产品有畅销的苗头，又必须实行多家代理。实行非畅销产品错位经营时，每个二批垄断几个单品，无形中“消灭”了价格竞争，利润自然很高。因此，厂家或一批一定要敢于卖小批量产品，二批一定要敢于对于小批量产品加价。千万不能形成这样的局面：畅销产品因为价格透明，不能加价；非畅销产品因为不畅销，不敢加价。