特斯拉营销方案.docx

1、特斯拉营销方案文档标题文档副标题小组成员：高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开 1. 执行纲要 Tesla公司准备以最新研发的Tesla X纯电动车来进入和打开中国市场。新能源汽车作为当下汽车发展的趋势，定将领导一场汽车革命，而以纯电动汽车为主的Tesla也将成为这场革命的先驱。价格在同等级的传统型汽车中并不高，而且新型的技术，以及电控操作更能吸引消费者的兴趣。本营销计划确定的初步目标是：第一年在中国市场占有1%的份额，销量在1万辆左右。第二年在第一年的基础上略有增加，销量至少达到1.2万辆。与政府积极合作，开展充电桩和充电基站建设。由于中国政府的“十二五”规划中明确提出要加大节能减排的力度，在

2、加油站中建设电动车充电桩已经列入了国家基础设施建设计划之中。同时，目前充电桩（充电站）建设主要由国家电网控制，故对于充电桩投入资金可以和政府共同负担，甚至可以大部分由政府承担。Tesla等电动车生产厂商主要提供技术支持和设备租用。可以在第二年初步实现盈亏平衡。在此基础上，初步财务目标是实现8亿美元的收入，将亏损控制一亿美元左右。在第二年，继续建造充电桩及快速充电设备，开发新产品，并彻底打开市场，争取占有3%的市场份额，而在纯电动汽车这一特定市场市场份额将达到50%。根据财务测算，第二年的汽车销量控制在1.2万辆左右将初步达到盈亏平衡。2情景分析2.1.市场环境分析2.1.1.市场概要随着民众的

3、环保意识的提高，特别是近几年对于PM2.5指数敏感度的提升，以及全国大范围雾霾天气的出现，都让使用传统汽柴油的汽车变成了众矢之的，社会渴望新能源汽车尤其是纯电动车的大规模使用可以改善现有情况。在欧美等发达国家，电动汽车已经快速且有效的占领了不小的市场份额。但在中国，电动车市场仅处于起步阶段。不过从各国的相关政策来看，均对于电动汽车的发展持支持的态度，而电动汽车背后的环保理念也成为了人类发展所必须具有的。2.1.2.目标市场与市场细分根据顾客需求的差异性以及相似性，另外由于相对于整体市场Tesla有限的资源，我们将对于整体中国市场进行细分。我们的营销目标是基于整体中国市场，针对不同的细分市场我们

4、将采取不同的策略并辅之以不同的跟进计划。用户存在的市场细分：(一)从收入细分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群购买力低，对价格非常敏感。价格的变动会极大地影响需求和购买。性价比高，可以满足基本的需求购买力中等，对汽车的品牌和性能有一定的需求。对价格较敏感。汽车质量、舒适度有保障，并且品牌具有一定知名度购买力高，目的在于领略前沿科技，体现身份尊严，寻找最适车型品牌具有身份和地位的象征，并且汽车款型具有世界最前沿科技，安全性、舒适度高。(二)从年龄细分：青年（1830）、中年（3050）追求时尚和新颖，表观自我、体现个性体现时尚，体现个性具有买车的经济实力，在买车时更多的考虑的是汽车的价格、质

5、量、品牌及售后服务等多方面的问题产品的实用性、价格和外观的统一综合以上市场细分，另外考虑到Tesla汽车的基本售价在8万美元（约合人民币50万元）左右以及即将在中国市场上登场的车型的特征，我们将目标市场设定在了全中国范围内具有中等及以上收入水平的中青年群体。这个群体具有相对稳定以及较为丰厚的收入，也对于汽车有自己的品牌和价值追求。在整体目标人群中，我们还会根据收入以及年龄等等分别进行目标市场的细分，并向不同的细分市场因地制宜地提供各具特色的服务与产品车型。2.2.优势、劣势、机会和威胁分析作为已经在北美市场初获成功的成熟企业，Tesla具有技术成熟、较好的市场运作能力、良好的资金支持等优势，而

6、主要劣势则是中国市场尚不成熟、品牌知名度较低、成本和价格偏高等。同时，Tesla主要的市场机会则是新兴的中国市场对新能源汽车需求巨大。但也面临着诸如市场竞争激烈、政策倾斜等威胁。2.2.1优势1，电力成本低，减少燃料和维护成本：Tesla只做电力汽车，电力是一种非常普遍的可再生能源，跟石油相比无论是获取的方便程度还是成本都具有很大的优势。另外，在发动机方面，电力系统效率可达内燃机的数倍，于是综合来讲电动车具有极大的能源优势，这为消费者节约了大量的使用成本。另外由于能源结构的简化，在零件的维修方面也简化了许多，也降低了维系成本。2，超强经济、硬件实力：目前Tesla的工厂始建于1962年，并于1

7、984年重新装修，有88个美式足球场大，生产能力多达40万台一年。这个数字还会随着工厂效率和技术水平的提高而提高，因此在产量超过600000700000台之前，Tesla可能不会增加新的工厂。第二个因素是Tesla至少拥有8亿美元现金，这足够支撑X型车的研发计划（约2亿美元），超级充电网在北美、加拿大和欧洲的拓展（约1亿美元），换电站计划（5000万-1亿美元）。还有4亿是随着S型车和X型车的交付产生的，这使得第三代电动车计划得以延续，所以基本上投资Tesla是非常安全的，即使发生不可抗力事件。如此强大的实力背景为Tesla进入中国市场提供了极大的推进作用。3，免费充电网络建设120Kwh的充

8、电装可以以比公共充电桩快16倍的速度在30分钟内让车拥有320公里的续航能力。对Tesla的用户永久免费，大部分充电站将是太阳能供电，由Elon Musk的另一家公司Solarcity承建。Tesla充电站的技术升级是从端口提高电压而非更换设备，长期来说产生的费用很小（自2012年9月以来这些充电站已经从90Kwh升级到了120Kwh）每个充电站花费30万美元，包括太阳能屋顶，这些充电站不会或是很少会给Tesla用户增加使用附加费。可见Tesla在充电网的建设上已经十分成熟，虽然这些在中国还没有起步，不过他们先进的技术支持和实践经验可以成为在市场立足的一大优势4，营销范围广，网上客户体验、宣传

9、没有任何一家汽车公司的客户会像Tesla的用户这样不停的在网上宣传自己的电动车，网络上有成千上万的博客在描述自己开上Tesla电动车后的感受，也有成千上万用户或是潜在用户自制以及自己配音的“广告”“纪录片”等等，Tesla免费的享受着客户为他所做的广告。另一个惊人的关于Tesla的免费广告是全国各地无数政商名流们拥有的的Tesla电动车，从Metallica的主唱詹姆斯赫特菲尔，到好莱坞的摩根弗里曼，本阿弗莱克，卡梅隆迪亚兹，Pharrell威廉斯等等。5，高端配置和性能Tesla是高品质且性能极好的电动汽车，百公里加速仅需3.9s，也有着电动汽车中最长的486km的续航能力。6，精细化的服务

10、和保修计划Tesla预计将在2013年底将其服务中心数量增加一倍，包括中东地区，这个举措应该让许多现有的和潜在的客户放心。除了现有的Tesla的客户逐渐变为Tesla的宣传人员,还会有另外一个无法量化的但很重要的因素,Tesla的惊人的服务和保修计划。如在你的车发生故障或保修期间，最高配S型轿车或者最高配的Roadster跑车会送到你家门口免费成为你新的代步工具。同时，遍及全球的服务中心，24小时免费的人工服务，完善的服务及保修体系，让顾客免除任何后顾之忧。7，重点开发少数经典品牌类似于Apple以Mac, iPad, iPhone, iPod等几大发展主线取得成功，Tesla也采取了类似的营

11、销战略，他的每一款车型都在细微之处传达出他的高端气质，同时也能够减少风险，在最大化未来的改进空间方面也是很有帮助的。2.2.2.劣势1，成本和价格威胁虽然Tesla在美国等国外市场做出了相当大的规模和成绩，但是应考虑到中国市场相比起来尚处在一种“原始”阶段，Tesla想要进入这个领域，面对的将是建设生产线、服务平台等巨大的成本投入；另外，关税也将是这个发展方向的一大障碍，Tesla用什么样方式来应对价格上的劣势也将成为一个关键问题。2，电动领域尚未发展成熟虽然Tesla在电动汽车方面已经取得了一些成就，但是以现在汽车领域的发展趋势来看，新能源取代传统燃料汽车只是初步阶段，整个行业尚未进入成熟阶

12、段，因此许多技术层面的问题仍需要解决，才能等到真正的高性能强动力的电动车。2.2.3机会1，中国市场需求量巨大：随着中国告诉发展，汽车在城市里越来越普及，目前普通家庭往往都开始需求第二辆汽车，因此在巨大的供应量面前Tesla在中国还是有利可图的。2，环保意识增强：近年来环境问题越来越受到人们的关注，随着越来越多的人受到PM2.5阴影的笼罩，中国民众间也发起了一系列对环保的呼吁。此时Tesla选择进入中国市场可以很好地相应这个环保热潮，电力车也必将吸引人们的广泛关注。3，科研和技术支持在美国新能源的潮流现在十分受重视，因此Tesla的电力发展也会得到国家和相关科研机构的技术支持，在纯电动企业不是

13、很多的背景下，Tesla无疑拥有着技术创新的绝佳机遇。4，人力资源中国巨大的劳动力市场，流水线、服务等人力保障。2.2.4威胁1，其他新能源、混合能源品牌的威胁（见“竞争”）2，中国政策支持问题中国尚未开发纯电力汽车市场，相应的设施问题也得不到保障，另外国家电网对充电站等建设也可能存在相应限制，另外土地资源也是一大问题。2.3. 产品供应物至于产品方面，结合目标客户和高性能汽车的定位，我们认为跑车是我们优先选择推出的产品，因为现在的年轻人都喜欢集速度力量和外观于一身的跑车，而一辆优秀的跑车可以体现出公司的实力。在今年内我们将推出Tesla Model S跑车，提供如下的标准功能： 标准5门（包

14、括后备箱）设计，最多可容纳5人同时乘坐 配备一台可以输出近400马力的后置电动机 单档变速箱，可稳定传送动力 中控多媒体系统为10寸大屏幕构成的人车交互娱乐系统 中控方向盘由7寸长方形液晶屏构成，可以动态显示汽车的各项参数 独特智能互联系统，内置500G硬盘和无线发射器，可以让汽车随时随地接入互联网，掌握路况信息，用户可在堵车时接受新闻，收听网络电台等等 支持蓝牙，SD卡扩展坞，可以让用户的手机与汽车互联，从而在开车的同时兼顾手机信息 抬头显示，用户可以不观看中控台即可在前挡风玻璃上看到车辆行使信息推出电动机跑车，减轻了跑车本身的重量，电动机的传动效率更高，输出更稳定，汽车结构更加一体化，这些

15、种种优势可以让我们迅速打开市场，获取利润。 公司第一年的计划销售收入为8亿美元，计划以8万美元一台的价格销售1万辆Tesla Model S。、在之后的发展可以推出不同的车型比如说SUV，从而让女性有了更好的选择。所以在第三年的产品将是Tesla Model X，这个产品将是SUV车型，更多地偏向于家庭用和女性用。Tesla Model X将包括Tesla Model S的所有功能，并新增以下功能 更加强劲的电动机 全尺寸越野轮胎 可选装的第三排座椅2.4.竞争BMW（宝马）主要产品是宝马I系列，宝马公司有着长久的汽车发展历史，同样也拥有许多忠诚于品牌的顾客，公司整体实力强大。虽然目前由于BM

16、W I3的售价、性能和定位都低于Tesla，不太可能对Tesla造成威胁，但是计划将要推出的BMW I8却是瞄准了超跑的市场，未来市场将主要定位于国际大都市，其车辆的消费群体将偏向喜欢时尚、个性的年轻消费者，这一点与Tesla类似，且宝马有更好的在中国市场销售的经验，也在消费者心中占有更多的情感份额。它将是Tesla的一大威胁。TOYOTA（丰田混合动力）普锐斯的综合油耗达到了百公里3.8L，雷克萨斯CT200h为百公里3.9L，就连排量最大的凯美瑞尊瑞也能做到百公里4.6L。同样是节能环保的理念，丰田与Tesla相比具有更高的性价比，受到白领和成功人士等人群的青睐。而且丰田品牌早就登陆中国市

17、场，已经分享了很大一部分的市场份额，与Tesla相比消费者也更为熟悉，这也是TESLA的一大威胁。3.0营销战略3.1.营销目标3.1.1.扩大市场份额伴随着中国政府以及社会对新能源汽车支持和投入关注度的增加，汽车企业纷纷加强了纯电动车、混合动力产品，特别是重度混动（Full Hybrid）产品的研发和推广。因此，作为初次进入中国市场的Tesla汽车，毫无疑问会将大量精力放在获得市场份额（这一指标在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标）上。如何获得市场份额进一步扩大市场份额，不由分说便成为了Tesla汽车进入中国市场后的第一要务。也因此，我们所做的市场营销，便必须

18、把如何打开中国市场，帮助Tesla汽车获得更广阔的市场、赢得更大的市场份额作为第一要义。3.1.2.促进汽车产销渠道优化渠道是企业发展最重要的资源。通过近10年的发展，电动车渠道之战几经起起落落，但是目前在一线城市电动车主力商家已基本形成。在产品同质化极为严重的情况下，在很大程度上可以说成也渠道败也渠道。如何通过营销为Tesla既打通新的产销渠道，又疏通好老渠道，则成了重中之重。对于新进入中国市场的Tesla汽车，可选择的方法要么是与各地渠道商家结成战略联盟，要么是自行开拓渠道。另外，可以想见我们对于整体中国市场要进行分部分的有重点有侧重发展。而当发展到一定阶段时，新的问题又会应运而生。在一部

19、分市场中作为已经形成的产销渠道，必须要在维护好现有渠道体系的基础上，进行渠道创新。而对于另一部分我们刚刚打开的市场，则仍然要进行渠道的扩展。如何利用好市场营销这一手段辅助渠道创新同时进行渠道的扩展，毋庸置疑是营销的又一目标。3.1.3.培养品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。通过市场营销，我们可以树立

20、更为高大的公司形象，在消费者中建立良好的关系。通过客户关系的运营，从而形成客户对于Tesla这一品牌的品牌忠诚度，进而刺激用户的二次甚至多次购买。增加用户对于Tesla汽车的品牌忠诚度，会进一步促进企业利润的增加、市场份额的扩大，也有利于Tesla汽车对于中国市场当下的整体把握和未来的发展规划。由此说来，培养对于Tesla汽车的品牌忠诚度极为重要。3.2.战略3.2.1.品牌品牌塑造对于Tesla在中国的发展十分重要。针对目标市场，我们将传递一种创新（Innovation），革命（Revolution）的品牌价值。为什么是创新呢？Tesla为高科技新能源汽车公司，其本身生产的电动汽车即是一种创

21、新，而革命则代表了这势必会引起汽车行业的一次革命，在之后20年中，传统能源汽车将不再受人青睐，而节能环保的电动汽车会慢慢主导这个市场。我们将会以创新，革命的视角来研发我们的汽车，力争让所有人意识到，Tesla是一个与众不同的公司，代表着高性能，与众不同的创新科技，革命性的产品制作。从Tesla本身这个商标来看。其本身就是非常新颖的，Tesla即Tesla，为著名的电磁学家，其本身意义就为新能源汽车披上了一层神秘的面纱和科技感。在看其商标，其商标由一个T字母构成，即为Tesla的第一个字母，同时也很像闪电造型，表示着这个车犹如闪电一般的速度，同时也表示这个是电动汽车。这个T字母设计的很时尚很新颖

22、，不亚于布加迪B字母的设计。所以说Tesla从品牌名称和标识上就比他人更成功了一部，提前吸引住了目标客户的眼球，增进了他们对Tesla的认同感。综合来看，Tesla的名称和商标具备了市场营销学中所涉及到的难忘性，意义性，转换性等特点。对于品牌定位，我们认为我们的汽车应该直接定位为高性能的新能源轿车，别人一上来看到我们的品牌时首先应该能联想到这是一辆高性能而又绿色环保的新型汽车，如果我们能达到这一点，那么我们的品牌定位是极为成功的。3.2.2.服务我们将服务分为售前服务和售后服务两方面。在售前服务中我们主要以网络销售和实体店销售结合的方式提供服务。客户可以访问我们的官方网站，通过实体视频或整体参

23、数对我们的产品有一个整体的了解，在之后如果有购买的意愿的话可以在网上自行选择性能装备的和个性化装饰，在网上下订单进行购买。如果觉得网络购车不是很放心的话可以通过官方网站预约试驾然后到实体店进行看车。在实体店中我们会展出一台“裸车”，将车辆的外壳掀开，直接给客户展示产品的内部构造，这样用户可以充分感受到我们产品中蕴含的科技，对我们的产品放心。售后服务首先我们认为在全国范围内与政府联手推广充电桩的安装，争取在每个加油站都安装一个至三个充电桩，方便新能源汽车用户的出行使用。根据国家“十二五”规划，将在2020前完成全国范围内的充电基站建设，来配合电动汽车的使用。如果是采取换电池的充电方式，510分钟

24、便可完成。若采用插电式的方式，一般68小时。一个充电桩可同时为两辆汽车充电，从没电到充满的充电时间为6至8小时。快速充电桩设备采用交直流一体的结构。既可实现直流充电，也可以交流充电。充电时间可以根据消费者的等待时间自行把握。而且，加油站一般在北京等大城市而言，方圆510公里就会有一家。所以如果觉得3小时的充电时间依旧很长，可以不充满电，只在每次需要用电时，在相邻的加油站充所需的电量即可。而且，现在有很多停车场都配有充电桩，可以回家后，进行充电，保证汽车的运行。所以，就充电时间而言，也比较可行。因为，加油站数量庞大，充电方便，所以可以进行“少充但多次”。而且，充电桩和加油站的加油装置一样，也实现

25、智能IC管理,每个充电桩自带操作器，以供用户进行充电方式选择和操作指导，并显示电动车电池状态和用户IC卡资费信息，实现无人管理。操作简单方便。而且用电安全，可放心使用。 在加油站安装充电桩来满足充电需求，后续还有专门的充电站来加强运作。据调查，“十二五”期间北京市将建设256个充电站4.2万个充电桩，210个配送站，形成分区分级智能充换电服务网络，全面满足7.13万辆各类电动汽车的充换电需求。其中18座为公交充换电站，63座为环卫车充换电站，沿二环到三环、四环、五环外形成三个环状，全面满足770辆公交车、8080辆环卫车的充换电需求。385座为乘用车充换电站，包括充换电站175座，电池配送站2

26、10座，建成后将实现与加油站5公里的服务半径相当水平，能够全面满足62470辆乘用车的充换电需求，实现电池及充电能力智能化调配，并试点用太阳能、风能为电动车充电。在维修保养这个方面，电池维护也是最重要的一环，可能现在的电池科技不够成熟，电压不足，供电障碍，续航时间缩小等问题限制了新能源车的使用寿命，我们应该为客户提供全方位的电池保养服务，极大幅度的提高他们车辆的使用寿命，从而让客户对我们公司的认同感更加强烈。我们也会持续跟踪这些客户，经常向他们介绍电池保护技巧，充电技巧等延长汽车使用寿命的方法。同时，对于这些年轻人来时，通过汽车认识新的朋友一起结伴出行玩耍是再好不过的了，我们可以设立新能源车友

27、会，拉近每一位本公司汽车使用者的距离，定期组织野外郊游，公路比赛等活动，让他们向其他人也宣传本公司的人性化服务。3.2.3.价格高品质，高价格，高利润空间为原则；在消费者心理上拉高产品档次。1.根据公司目前的现状分析，提高新能源汽车销量、扩大市场份额是目前公司的目标。同时，由于新能源汽车属于起步阶段，新技术带来相对较高的生产成本。针对中高收入群体这一对价格较不敏感的目标市场，决定采用市场撇脂法定价，从而实现获利最大化。在产品推出初期定价较高，随着时间的推移逐渐降价，从而在每个细分市场获利。2.根据市场调研可知，目前市场对于新能源汽车存在大量需求，同时目标市场的消费者需求弹性较小，价格敏感度较低

28、，产品可以维持高价。3.同时，定价也要充分考虑市场竞争者的定价策略，根据市场竞争者在市场上的表现和具体的定价策略采取相应的对策。4.公司将采取感知价值定价法。在保持产品高质量的同时，也完善交付渠道、质量保修、客户支持等环节，提高顾客的感知价值。5.最后根据公司在生产、运输、广告、宣传等多方面的成本加成全方位考量，制定最终价格。3.2.4.渠道为了向顾客提供更加优质的服务，统一定价标准和服务标准，树立良好的品牌形象，公司将严格控制和把关买卖中间商的数量以及代理商的资格采取混合渠道方式进行营销。同时，将渠道宣传与沟通方式结合起来，例如，网络渠道侧重新兴网络媒体宣传。直销渠道则可以侧重传统广告宣传。

29、确保消费者认知、情感、行为过程的连贯。1.建立直营店，进行直销，严格把控产品及服务质量。公司将在北京、上海、深圳、广州等大型城市开设直营店，严格把控产品及服务质量。2.寻找代理商及买卖中间商。同时，为了减少直营带来的高昂成本，公司也将发展一批具有较高规格、较为优质服务的代理商，进行销售。但是，公司将会严格控制代理商的数量，对代理商的加盟也有较高的门槛，来保持产品及服务的优质。3.试水网络渠道。随着网络购物在中国的蓬勃发展，针对年轻消费者热衷网络购物的消费习惯，公司也将于淘宝、京东、国美等电子商务进行合作，拓展网络渠道。3.2.5.传播及宣传Tesla定位中高端市场，因此在沟通方面也要充分抓住目

30、标市场的消费心理，在广告投放方面秉承量广质优的原则，即数量上基本覆盖东部、中部大中型城市，在质量上制作精良。与南航、东航、深航、国航等航空公司和铁路总公司开展合作，在飞机及高铁、动车投放平面广告。同时，利用高端会所、汽车俱乐部等组织形式开展产品宣传。1.广告宣传。在全国纸质媒体、电视媒体以及网络媒体投放平面广告及视频广告，邀请具有良好正面形象和较高知名度的公众人物担任代言人。广告富有创意，突出环保、创新、改变的品牌理念，提高顾客对品牌的认知度。2.赞助一系列目前具有较高收视率的电视、网络节目，如爸爸去哪儿、全能星战等。同时，在电视剧、电影中进行广告植入，进一步扩大品牌知名度。4.增加在国际及国

31、内车展上的曝光率，展示产品的技术含量和极富创新的理念。5.在全国范围内开展展销会、促销会活动。6.支持公益环保事业，举办一系列绿色环保出行的公益活动，不仅可以增加产品的曝光率，同时也树立了良好的品牌形象。7.制造轰动新闻。如销售限量款车型、豪华定制车型，提高顾客对产品的感知价值。8.积极开展顾客与产品的互动式营销，在全国范围内开展试驾活动，获取顾客反馈。9.充分利用新兴媒体方式，如微薄、微信等，扩大广告的传播范围和传播力度。同时也可以与微薄大V合作，开展口碑营销。3.3.阶段性营销战略分析阶段性营销策略示意图进入期扩张期成熟期阶段 初期 考虑 因素知名度低全国一线城市具有一定知名度全国范围内 有较高知名度综合竞争力与竞争者竞争力低 竞争者少竞争力提高 竞争者或增多竞争力强 竞争者或增多销售量极低稳定快速增长稳定增长 速度有所下降服务种类服务种类少多元并完善中多元、齐全 特色、创新区域定位北京等大城市东部较发达地区中部及东部大部分省市营销 目标知名度上升上升高占有率较快占领 某高校市场已有市场占有率较高，新开发市场占有率低但增长快高利润率低（或负）稳定快速增长稳定增长公司形象新进品牌 环保理念 价格合理 服务种类少经验不足优质品牌 环保表率 创新服务 服务多元 价格合理 值得信赖知名品牌 环保表率 创新服务 服务特色 价格合理 值得信赖