经管类案例分析NETFLIX.docx

1、经管类案例分析NETFLIX财经案例分析大赛团队名称:布鲁金斯题 目:flix案例分析团队成员:XX学 院:工管学院 数统学院国教学院指导教师: X2013年1月一、内容提要 3二、案例回放 3三、公司简介5四、Swt分析优势(srgh)61数据优势6大数据,云分析 63用户体验优势6战略优势劣势(Weak)7机会(Oportnit) 拓展海外市场 引领移动终端。8 流媒体行业前景巨大。 互联网电视,下一座金矿、8威胁(weaness) 8 内容价格飙升,公司回购股票。导致资金压力增大, 8 流媒体需求剧增。8 网速限制更庞大的消费者。成为nefx进一步发展的瓶颈、 传统有线电视服务商的抵制。

2、9 节目生产商的顾虑。 新的竞争对手。9五、营销模式1、数据库营销0 扩充内容库,长尾内容盈利。10 数据挖掘需求,渠道定制内容。 0 突破授权模式,积累原创资源。112、体验式营销1 支持正版,永远高清。1 内置ii,引领未来、 12 加强互动式体验。整合Faceok进行视频发现,12 用户体验为上,一切简约化为主、 133。关系营销3 利用经验优势,发挥互动能力。13 内容原创,提高议价能力。 144、创新式营销14 颠覆未来,把大片搬回家14 稳步前进,问鼎互联网电视14六、企业战略分析1内部-微观分析15、有形资源 15、无形资源15、财务资源 164、营运能力1外部-宏观分析1、波特

3、五力分析16七、企业战略的制定171、企业战略目标的确立72、经营结构目标83、企业策略选择 8八、企业战略实施201。依托网络互连,高调发展流媒体、20。行业竞争占据优势203、加大原创视频制作,弥补内容短板。 214、优化商业运作模式,改善用户体验225、加大技术投入,推动跨平台拓展236、独到的内容营销,提高企业利润、27、加强国际合作,推动业务国际化、248。企业文化建设,着眼未来发展。2九、et未来稳定发展战略的展望1。传承高品质特色,形成品牌效应252、迎合消费者需求,持续加大原创剧比例、拓展在欧洲的业务,稳步实现在发展中国家试运营4、拓展融资渠道26、引领移动终端内容消费。 76

4、。顺应市场需求,调整自身业务 277、尝试多种付费方式订购 、社会影响27九。参考文献:27一、内容提要关键词: 原创内容 用户体验 大数据 云计算流媒体 移动互联 二。案例回放eflix扩张战略纸牌屋的走红把美国最大的在线视频点播商Netflix再度推上了风口浪尖。尽管全力出击自制剧,但在数字内容时代,遏制li再度高飞的最大障碍恰恰是内容。因为一部自制剧纸牌屋(Hue f Cads),美国最大的在线视频点播商Netflix好像又迎来了新一轮的盛世、在纸牌屋的“提携”下, etfli的订阅用户数量超越H, 2013年一季度业绩超预期,实现了10、2亿美元的收入,净利润00万美元,而最近半年的股

5、价涨幅更是超过了15。在凭借纸牌屋再度走红之前,fix早已创造了另一个美国高科技市场的神话、在特别长一段时间里,它都是华尔街热捧的明星企业、但仅一年后,Nelix就陷入危机,22年三季度的收入下降88%,市值也由0年的15亿美元缩水至33亿美元。它衰落的表面原因是业务结构的改变和提价导致众多用户离开,但事实上etlx光鲜亮丽的背后隐藏着深层危机。缺乏内容是Nflx的致命缺陷最近,许多出版物竞相报道了人们对流媒体服务的强大需求。这些趋势表明,流媒体需求必将持续增长。从过去一年平板电脑、智能手机的销售量方面便可见一斑。只要略微看下苹果公司最近的季度报告便足以证明,越来越多的移动终端使得人们无时无刻

6、都在消费内容产品。视频分享网站持续高速发展,包括谷歌,雅虎,微软在内的几乎所有网站都在提供大量的视频内容。而所有这些信号都表明人们对流媒体需求的持续增长,未来Nt fix的角色将饱受挑战。在流媒体服务方面,Netfi拥有强有力的竞争优势。相比康卡斯特的有线电视订阅来讲,et fli拥有更独特的流媒体用户。但它仅仅是一个我们获取最喜爱的电视节目、电影、纪录片的“平台之一。不管是在新的播出季之前追电视秀,依然在前传续集之前追电影,Netfix差不多被认定为其他服务的补充。而Ntfx如何成功的运营在线内容平台？或者说,一个公司如何仅仅依赖内容观看平台就能成功？相对的,康科斯特正在悄悄的向内容提供商转

7、变。201年,康卡斯特购买NBC5的股份,这是其从核心视频、网站、语音用户服务向多元化转变的证据、近日,康卡斯特收购SN,其也包含了强大的网络、从康卡斯特和时代华纳发展模式上,我们不难发现,拥有内容是企业发展和多样化转变的重要因素,而公司在电视分销渠道上趋于保守。越来越多的公司正在巩固与创造其内容资产,显而易见,内容为王差不多成为未来主宰这些公司的强大杠杆儿、成功或破产因此当Netlx持续推进其国际扩张战略,我们需要考虑如此一种依托网络内容分发平台作为其增长的驱动力的战略带来的后果、在过去一年,竞争的威胁已逐步白热化,能够如此说如此的威胁正在开始影响Netlx的发展。不管是国内市场依然国际市场

8、,增长正在放慢。而内容的成本将接着上升,像DISCOER如此的内容商仍然将重点放在长期内容许可协议上以产生稳定收入,而不是放在在线流媒体平台上。Netflx也许能够生存下去,并参与到持续的流媒体需求市场中。然而,从投资的立场看,Nefl还有太多的东西需要证明。三。公司简介Netflix是一家美国公司,在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放,定额制VD、蓝光光碟在线出租业务、该公司成立于19年,总部位于加利福尼亚洛斯盖图,1999年开始订阅服务。20年,该公司可提供多达10万部DD电影,并有千万的订户。200年2月2日,Netflix宣布差不多售出第10亿份DV。目前差不多成为全世界最大的在线影

9、片租赁服务商、四。Sot分析优势(srgth)1数据优势Nfli在线订阅模式的多年发展,积累了大量用户数据。通过对大数据的分析,可迅速掌握用户的观看习惯、偏好、互动方式。以此为基础,极具针对性的制作出用户喜爱的原创内容,接着强有力的扩大用户流量。大数据,云分析。etfli拥有的完善用户推荐系统。200部流媒体的视频库,为用户推荐个性化的内容。搜集用户使用其服务时产生的各种数据,从第三方调查机构取得数据,对ebok或wter等社交媒体的数据进行综合分析,完善的推荐算法,推荐准确度越来越高、将用户引向未曾被关注的电影或节目。优化了各类影片的使用率,也有效发掘了用户需求。用户体验优势打破传统内容运作

10、模式、与以往美国电视剧播出模式不同,通过在线视频网站efli播出,而非依托电视台;不是每周播出一集,而是一次性推出第一季全部13集的“饕餮模式”。专业评论师在线互动点评,提高用户黏度,同时了解用户喜好。互动式体验,整合Fceook进行视频发现。通过整合视频发现平台,给予用户信任的信息源。Netflix用户可链接到Faceok上、向Facebk好友共享自己正在Netfli上观看的流媒体内容。3战略优势etfli已研发出成熟的技术来实现传统电视节目触网。对原创内容导入提供了强有力的技术支持、视频的核心竞争力是原创内容。Nli已与多家电影动画制作公司达成长期合作协议,如梦工厂等。将持续为用户提供原创

11、内容。掌握流媒体时代趋势,让电视节目实现2C模式、从在线DVD租赁向在线视频点播转型,通过战略调整,即用户花费。9美元包月费就可获得Ntfli的V租赁服务和流媒体服务,顺利嫁接了用户资源,获得了差异化竞争优势。劣势(eaess)作为渠道商,缺乏内容使netfl发展受制于人、影片提供商提价,限制内容,将对公司运营上形成巨大威胁、竞争对手在流媒体服务方面持续发展,形成有力的竞争。包括谷歌,雅虎,微软等在内的几乎所有网站都在提供大量的视频内容、机会(Oppuiy)拓展海外市场。Yuub80%的用户来自美国之外,ke83的营收来自海外Ntflix的海外用户仅有80多万,相当于国内的1/5。海外市场空间

12、巨大。引领移动终端、平板电脑、智能手机的销售量不断增加,越来越多的移动终端使得人们无时无刻都在消费内容产品。因此,移动终端将是一块大蛋糕。流媒体行业前景巨大、人们对流媒体服务需求持续增长。因此,etfl必须赶上潮流,快速进入,分得一杯羹、互联网电视,下一座金矿。互联网电视的快速普及,为netfli把高清电影视频引入家庭影院提供了估计。人们对付费视频的需求日趋增大,更多的电影、电视剧、TV都将在网络上被用户看到。用户支出的费用只有买V或去电影院的/0,同时还不受时间、空间的限制,再加上未来互联网电视的推动,付费视频的增长空间会特别大。威胁(weakes)内容价格飙升,公司回购股票。导致资金压力增

13、大,其一,Nelx每年需要向流内容支付7、41亿美元,对为期13年的流视频交易支付逾20亿美元。其二,Neflx管理者批准价值3亿美元的股票回购计划。流媒体需求剧增。用户对流媒体的需求增长压制原来公司的DVD租赁业务、网速限制更庞大的消费者。成为netfx进一步发展的瓶颈。发展美国联邦通信委员会(FC)最近公布的宽带安装地图(brodband oymet map)显示,约1半的美国家庭网络速度足以播放eflix的视频。只是FCC的地图只说出了部分事实,大部分数据来自理论速度,不是用户真正享用的速度、过半数家庭还无法看高清。传统有线电视服务商的抵制。电视比网络电视最具优势的地方难道不是它们拥有优

14、先播出热门大片的权利,Netlix推出的马上观赏(athIstat)服务正在侵蚀有线电视的优势,许多电信商在华盛顿发起了一个活动,号召制定法规组织eti侵占美国人的起居室。他们拟定了一项联邦法律,该法律将会使得在互联网观看流视频特别昂贵。节目生产商的顾虑、Neti是好莱坞宣传最不受欢迎的渠道。电影一般都先登陆影院以及诸如edbox的DVD服务商,最后才能够到定制有线电视服务商以及Neix的手上、如此做的原因部分是由于Nflix并没有付费太高,部分大型电影工作室并不希望减少他们的DVD和有线电视许可交易。他们推迟或者限制某些内容的准入,人们能够在Nelix上看到前四季的“FiayNightLht

15、,然而唯有在上才能看到第五季以及最后一季。超级碗和学院奖典礼则是一直都不允许etfli,u或者ouTub新的竞争对手。电视公司cas刚刚并购了NBUniver,提供有线电视、网络浏览以及电影一站式服务。亚马逊推出自己的视频流服务,提供在线的DV租赁服务直截了当和Netflx竞争,交79美元年费,就能够成为Aazonrime会员,享受亚马逊两天免费送货服务。无需另外付费,Aazonri用户将能够享受无限制免费的多达00个电视和电视短片流服务。Facebok宣布和时代华纳旗下的华纳兄弟合作,开通在线观看最新大片“黑暗骑士”(DarkKng)的收费服务。cebo用户只要花费3美元或者个积分,就能够在

16、网络上享受这部电影五。营销模式1。数据库营销扩充内容库,长尾内容盈利、Nefi通过会员对个人清单的填写以及系统的推荐让许多冷门电影进入了候选榜单,而这关于lockbster的传统DV租赁店面是不可想象的,因为客户一般都是冲着热门电影去的。从公司的电影资源成本方面考量,热门电影的成本一般较高,Netx公司通过增加冷门电影的比率,从而提升了公司的盈利能力、数据挖掘需求,渠道定制内容、提供高度个性化体验,不断完善用户推荐系统。Netflix拥有一个包含20000部流媒体的视频库,这个强劲系统能够为用户推荐个性化的内容。Neflix通过数据分析向用户推荐影片,不仅搜集用户使用其服务时产生的各种数据,还

17、从第三方调查机构取得数据,并对Feboo或Twttr等社交媒体的数据进行综合分析,不断完善推荐算法,使得推荐准确度越来越高、通过推荐系统进行影片推荐,并将用户引向未曾被关注的电影或节目、这不仅优化了各类影片的使用率,也有效发掘了用户需求。突破授权模式,积累原创资源。大规模的版权费用支出也不估计网罗所有的视频节目,仅依靠第三方内容供应不是长久之计。视频的核心竞争力是原创内容,这也是etflix一直渴望涉足的。通过数据分析发行纸牌屋,Nfli高调进入原创内容市场。数据显示,每天用户在Ntfix上产生300多万个行为,比如观看视频时点击暂停、回放或者快进,同时用户每天还会给出400万个评分,以及30

18、0万次搜索请求等,Ntflx决定用这些数据来制作一部电视剧、每次用户的搜索、正面或者负面的评分,这些数据都会和第三方数据综合起来分析。此外,地理位置数据、设备数据、社交媒体分享数据、用户添加书签数据、每次用户登录授权的数据以及每部影片或者剧集的数据,都会进入Ntx庞大的数据分析系统里去。通过对2900万用户进行数据分析,得知喜爱C经典剧集纸牌屋的用户大多喜爱大卫芬奇导演的影片,同时又喜爱凯文史派西出神入化的演技,因此etflx将这三种元素融合在一起,推出了由大卫芬奇执导、凯文史派西主演的政治惊悚剧纸牌屋。正如预期的那样,纸牌屋一经播出便好评如潮,并成为Netflix网站点击量最高的剧集。2、体

19、验式营销支持正版,永远高清、正版lix网站的影片全都是正版版权购买准予播放,而会员付费制也从一定程度上稳定了一些高端客户群体。与其他免费视频播放网站不同,tix拥有最清楚的画质,同时流畅无广告,一旦客户群体享受到了不同于以往的影片观看体验,就会成为潜在的稳定客户群体。Netfi差不多开始测试流媒体播放平台,估计明年上线。这意味着,4K并不是有线电视的独特优势,Nlx在不久的以后也估计会提供超高清画质的视频。内置WiFi,引领未来。随着网络技术的发展,以后几乎每一台电视都会内置wif和Netx,etflix将创造惊人的用户体验,将会有更加广阔的市场前景。加强互动式体验。整合Faceo进行视频发现

20、,Netlix意在整合一个视频发现的平台,未来的视频发现渠道将主要来自用户信任的信息源,如朋友的推荐等、由于社交网络逐渐成为在线视频流量的重要入口,Nex日前宣布其美国用户能够链接到Febook上。与ceboo整合后,登录Netflix时,用户将看到链接到Febo并共享内容的选项;这意味着Ntfix用户能够向Fcebook好友共享自己正在Nefx上观看的流媒体内容、人们在观看视频的时候往往存在着网络社交的需求,这些社交元素本身也构成了视频平台用户黏性的重要组成部分;视频平台的用户黏性,不仅依赖于内容也依赖于社交元素。用户在观看内容的时候,假如能够针对内容发表评论,并邀请其他人也这么做,事实上相

21、当于建立了一个以内容为中心的小型社交网络、从社交的角度看,视频能够增加社交的深度,展现出社交的价值。人们往往依照“人以群分的原则构建自己的社交和人脉圈,与朋友分享感兴趣的话题。这关于视频的价值在于,内容的制作能够与社交圈的某类主题更加契合,如此的视频内容更容易找到目标受众。换句话说,具备社交要素的视频,更容易帮助上游的视频制作环节进行精准的内容制作,也有助于广告主更精准地投放广告、用户体验为上,一切简约化为主。netlx的影片观看过程中没有广告插入,用户无需下载即可观看超高清的影片,简单清爽的用户首页界面上用户能够直截了当点播接着观看上次的未看完的影片,也能够接受netfl为您所推荐的影片。在

22、精准的影片推荐事实上,用户对ntflix品牌的认可度,信任度将不断上升,自然也更情愿留在这个地方。 为了方便用户在不同设备上的观看需求,在您的ip手机上能够安装etliap,随时观看公司提供的影片,这种应用在htv、latop、和i上也能够得到实现。公司最近还公布了DIAL机顶盒应用,让netflix的应用范围变得更广、3、关系营销利用经验优势,发挥互动能力。在依然以DD租赁为主要业务的时候, 公司的在线客户需求管理是成功的,在该系统的设计中,公司市场营销人员积极投入其中,对在线系统设计的界面友好度、用户导向和内在商业逻辑提出建议和意见。除了一些微小的缺点,例如等待时间估计稍长和时而发生的DV

23、D丢失情况外,客户对Ntflix的服务满意程度远远高于传统的影像租赁店,在服务中得到的满足最终转化为客户对公司的忠诚度,公司在客户之间建立起信任的基础、etflix所做的不仅仅是把市场营销搬上互联网和其他活动媒体,而是有目的地在在线营销中影响消费者的采购习惯和对产品的认知。etflx的在线反馈显示,电影喜好者特别渴望能够和其他有同样喜好的人相互交流,这一商业需求在etflix的市场营销人员和IT人员的合作下迅速转化为吸引客户的手段Netflix在其网站上推出了影评专家、电影制作人、电影喜好者等共同参与的在线讨论社区、在线讨论的发展对引导客户消费习惯的改变起到了特别大的作用,因为Neflix带来

24、的新电影租赁习惯本身就是在线讨论的议题之一。内容原创,提高议价能力。tlix纸牌屋的成功给自己增加了议价的筹码,摆脱了对影片提供商的完全依赖。与提供商的谈判地位在逐步提高。4、创新式营销颠覆未来,把大片搬回家、 Ntlix不仅自己拍电影,还想让用户随时随地同步观看正在影院热映的大片。Ntflix首席内容官特德萨兰多斯( aranos)表示, 希望大片在影院和Ntf同步上映,消费者定会为此喝彩。一些小成本的电影差不多如此做了,为何大片不行？为何不满足消费者意愿,让其看到想看的大片。”Nfli有估计推出自主的大片拍摄计划。稳步前进,问鼎互联网电视、Netlix差不多和多家欧洲有线电视提供商签订协议

25、,通过机顶盒额外选择优质内容,从而实现有线运营商和流媒体服务商的共赢,有望于通过有线电视机发展更多的客户。六、企业战略分析内部-微观分析1。有形资源极具吸引力的原创剧。从纸牌屋的一炮走红到项艾美尔奖项的提名,Netflix以“放手一搏,极有信心”的态度,运用“以名气取胜”这一成功法宝,抓住了目标收视人群们所想要的一切,不管从哪个方面,Netfli都明白自己在做什么,同时如何做好、稳定并不断扩大的客户群体、Nlix是世界上最大的流媒体播放服务商,从最开始的V租赁商到现在的在线互联网随选流媒体,差不多形成了自己一套独到的经营模式,同时拥有了一群忠实的观影者、娴熟高超的研发技术。efix注重跟随科技

26、发展潮流,能够以最快速度变更策略把产品带到最新科技里面去。不管是在电脑、手机、w、依然ox上都能观看影片,让观影更简单,实现了“随时观看”和“随地观看”用户需求。2、无形资源良好的业界名声。世界上最大的流媒体播放服务商,获得1项艾美尔提名的美剧的制造商,差不多连续五次被评为顾客最满意的网站。优质的服务。丰富多样的影视资源,快速便捷的购片享受,免费快捷的影片递送,高清,流畅,无广告的影视播放,以及贴心细致的影评设置,使得看电影已不仅仅是视觉的触动,更是一场服务文化的盛宴、。财务资源Netli通过向私募股权投资机构Tgy osver entures出售价值大约亿美元的可转换债券,以及向、 Rowe

27、 ce旗下基金出售价值2亿美元的股票,该公司已获得4亿美元融资。分析师认为,出售公司可转换债券和股票,将有助于etfl弥补资金不足的问题。4、营运能力生产管理运用雇佣军模式的运作方式,高薪聘请10X员工,职责分明,努力达到“找最好的员工,把产品做好这唯一目的。营销能力重市场,轻利润,在薄利多销的同时,拓展市场,赢得更多用户。坚持“质量比数量重要得多”信念。比起要涵盖所有内容,不如把每一个细分类里的目录做到极致。以极致高端的服务牢牢抓住用户的心。外部-宏观分析1、波特五力分析供应商的议价能力:由于Netfli主要通过购买版权播放影片,从而制片方的潜在讨价还价能力就大大增强,一旦制片方增加版权价格

28、,Netfli就会面临成本增加而利润减少的窘境购买者的议价能力:Nfix一直采纳会员付费制,从而会员对产品的要求也就会增高,一旦消费者对Nlix的服务有所不满,估计就会终止会员身份。只是tfix也一直致力于影片的流畅度与清楚度,片源广泛,绝无广告,用最优质的服务留住每一个会员新进入者的威胁: 越来越多的模仿Nelix的网站陆续出现。替代品的威胁:Neflix拥有特别多对手,尤其是亚马逊、huu和BO,还有另外一些免费视频点播网站,都是它的潜在威胁、因为有特别多网站都是免费的,无形中成为了eli的替代品,从而造成威胁。同行业竞争者的竞争程度:能够说Netflx的对手的竞争能力十分强大,尤其是HO

29、这个大牌。只是从最近的形势来看,el差不多叫板,尽管对手的竞争力特别大,Nfli自身也拥有着更为强大不畏的力量。七。企业战略的制定。企业战略目标的确立长期基本目标。Netl长期基本目标是进一步拓展在线流媒体服务业务、通过自己原有的大量客户的资源优势,利用完善系统的客户推荐体系,将一部分DV电视订阅用户嫁接到在线流媒体服务上。同时积极投资原创视屏节目,纸牌屋的创立与成功播出便是一个成功的试点、未来etlx会将主要立足于在线流媒体服务,加大原创视频的投入,积极向国际市场扩展。2、经营结构目标挖掘企业内部资源潜力。Netflix拥有强大的数据库资源,多年的DVD业务使其拥有数量庞大的用户。Neflix的每月的视频访问超过10亿次,Netflix的流量在峰值时,拥有全美互联网1/3的流量,是全球最大的云计算实例,它的科技研发队伍差不多相对成熟,能够深入的为每一个用户提供差异化的服务。实现企业规模经济。在线流媒体如此一个的高度竞争市场中,Youu与BO如此的媒体提供商本身规模比Neix强,而且正在尝试新的技术来扩展市场,而etfl表示他们将专注于会员付费制,幸免广告主付费以及按次付费,并拒绝定位之外的流媒体内容(新闻、体育、用户生成以及成人等),要想做到这一点就必须尽量扩大