王老吉策划案例.ppt

1、“封杀”王老吉浅析08年经典营销策划案例 目录一、“封杀”王老吉事件背景资料介绍事件始末二、事件分析1.策划目标（即广告目标）2.策划方略（具体的策划方法）3.具体实施步骤4.配套宣传活动5.媒体、民众对此事件的评价6.创意三原则三、对比万科四、理论知识1.品牌定位策略2.病毒性营销3.事件营销一、“封杀”王老吉事件在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，而互联网上紧随其后出现的一条帖子，似乎让王老吉瞬间成为民族品牌的骄傲。这条名为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，实际却在倡导人们大量购买王老吉。帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体

2、的广泛报道。背景资料简介：王老吉加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史的红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。2003年，春节后成美（广州）行销广告公司给红罐王老吉重新定位预防上火的饮料。品牌定位更清晰，“怕上火，喝王老吉”。此后，王老吉步入快速发展的轨道。08年的汶川地震众多企业捐款，给王老吉了一个更好的发展契机。中国人特殊心理的作用，“仇富”心理，而王老吉捐款1亿元就很好的迎合了中国人对于富人代表企业家的那种需求心理，在特殊时刻或者说灾难时刻要表现出一个企业的道德心和责任感。事件始末20

3、08年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！帖子内容为：王老吉你够狠捐一个亿！为了 整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，

4、引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。“封杀”王老吉原贴二、事件分析 这次“封杀”事件，是2008年最经典的营销事件。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断地向各大论坛转载，在网络推手的精心策划下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨，这同“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。首先，捐款这件事本身，就已经营造了很强的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所造成的影响远远超过了投放4、5个亿的广告所达到的效果。这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮，像病毒一样不断地被各大网站、论坛传播，却几乎不需任何成本，完全是一种自发性的扩散

5、。1.策划目标（广告目标）宣传企业形象，负责任的企业，提高企业知名度，煽动网民民族情绪，促成购买行为，提高产品销量。很多人是通过那场赈灾晚会知道了王老吉，并同时对王老吉产品有了一种好感和浓厚的好奇心。这个也许对很多国人来讲还很陌生的企业，怎么会一下子捐了那么多钱，他的发展是怎样的。此时，对王老吉的关注已经不在是其产品的质量和功用，而更多是产品背后的文化内涵和产品附加值。2.策划方略在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王

6、老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。3.具体实施步骤网络平台网络平台传统媒体传统媒体二者同步二者同步网络平台：论坛推广，贴吧，QQ群，博客。主流网站新浪网、搜狐网的跟进报道。传统媒体：捐款时及捐款后媒体的报道，后期策划起到成效后造成一些地方产品脱销，媒体对此的跟进报道，也达到了间接宣传王老吉产品的目的

7、。后期：二者互动发展。（通过在网络上制造新闻事件，引起主流网站和传统媒体关注，主动为其宣传报道，成本较低）4.配套宣传活动 宣传要想达到长期的效果，需要一系列连续的配套宣传跟进来，加深受众的印象，也进一步扩大产品的受关注度。国内国内：祝福北京王老吉56个民族祝福之旅，通过与北京卫视我与奥运，祝福北京栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动。在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众为祝福北京签名。刮刮卡促销装，抽奖促销活动国外：国外：2008年3月，在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛。2008年7月7日，在纽

8、约哈德逊河上的一艘游轮上贴红色王老吉罐体和“2008，Welcome to Beijing,China的横幅，向美国人发出北京奥运诚挚的邀请的同时，宣传了王老吉的品牌。此外，还向当地民众派发北京旅游指南，邀请大家品尝王老吉凉茶。5.媒体、民众对此事件的评价“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银，善心无价，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。一位名叫詹鹏的网络写手在IT写作社区上撰文称，王老吉借助消费者心理进行产品宣传，进行了一次“病毒式营销”，形成了口碑效应。慧聪网也发表评论称，王老吉打了一场漂亮的情感营销战。央视对话主编刘戈说，“因为他们(王

9、老吉)的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。”加多宝慷慨解囊一亿元，对于广大民众来说是一件极其为之骄傲的事情，随后的“封杀事件”通过网络营销短时间内促进了王老吉产品销量的增加，部分地区甚至出现断货情况。但在最后阶段其营销策略被曝光，民众感受到欺骗与利用，致使后期的营销效果不是特别理想，为以后类似的营销策略的实施增加难度，也为将来长期的发展带来了不好的影响。但总体来说，此次事件达到了事先预想到的效果，很好的宣传了王老吉

10、的品牌，也得到了消费者的普遍认可，可以说是一次成功的营销策略。6.创意三原则创意之一创意之一：成功借势成功借势 汶川大地震之后，全国人民都对企业捐款贡献爱心非常关注，在当时“比富”的大舆论情况下，部分企业都是捐赠几百万或数千万元额度的背景下，王老吉一出手捐款数额就是一亿元，毫无疑问这是一鸣惊人的。创意之二创意之二：有效策划有效策划 网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的壮举在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级，于是“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂的

11、“商业贴”的内容一下子成为人人称誉的好文章。创意之三创意之三：持续推动持续推动 任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就可以依靠“病毒”自身的传播惯性的去进行扩散了。三、对比万科加多宝集团宣布捐款1亿一夜间红遍大江南北。万科用一亿元捐款买来了一片骂名。同样是一个亿，为什么会获得如此截然不同的反差？万科集团万科集团全称为万科企业股份有限公司，成立于

12、1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。首先看一下万科的表现：地震当天，万科集团快速响应捐款两百万。其实汶川地震后的前几天，捐款低于两百万的企业很多，在网络上被网民质疑捐款数目少的公司也不在少数，为什

13、么只有王石带领的万科会遭遇这么大的公关危机呢？从上图中我们可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆势而为，在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民，立刻引起网民一致炮轰。5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团宣布捐款1亿元，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。与此同时，王老吉的公关宣传全面启动，当晚百度贴吧即出现大量询问贴。这里需要大家注意，百度贴吧之所以能够成为中国第一大的社区平台，是因为它的参与流程非常简单，不需注册，所以是社区营销的沃土，王老吉公关聪明的抓住了这个平台。19日，各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地。5月2022日，王老

14、吉在网络上用了一系列组合拳进行推广。四、理论知识1.品牌定位策略品牌定位策略定位，就是让品牌在消费者的心中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。2.病毒性营销病毒性营销病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。3.事件营销事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。谢谢观赏！