石家庄美乐城前期营销细案.ppt

1、REPORT美乐城项目前期营销推广报告上海庄子策划2013.07.27REPORT报告框架AnalyzeSystem第一部分：五个营销课题第二部分：五个解决途径第三部分：营销总纲和分阶段营销推广战术提出问题&解决问题五个营销课题PART1 1REPORT本项目五个营销课题：前提基础：价值激活项目属性，推广塑造高端形象，销售推动项目人气如何树立独特项目形象，形成市场亮点推广切入思考如何通过逐步价值诉求，塑造核心卖点?价值点梳理如何在竞争红海持续不断解决客户到场率？解决到场率如何滚动挖掘客户资源深挖有效客户以上五个问题构成本次提报框架核心如何有步骤地实现销售，推一次抢一次？推售策略REPORT如何

2、树立独特项目形象，形成市场亮点推广切入思考问题1：线下第一波：让项目全城皆知！线下第一波：让项目全城皆知！REPORTQ1、如何树立独特项目形象，形成市场亮点欢乐汇入市动作：REPORTQ1、如何树立独特项目形象，形成形象亮点华强广场入市动作：REPORT苏宁广场入市动作：REPORT万达广场入市动作：REPORT美乐城作为大型商业综合体，从来就是卖区域，卖气势，卖实力。作为项目首次面市，必须让石家庄全城皆知，纵观其他大型项目，主要以单向活动营销为主，互动属性弱。尤其在淡市期，要突破一般性做法，形成强大的市场焦点。Q1、如何树立独特项目形象，形成形象亮点REPORT互动性入市动作实例：REPO

3、RT互动性入市动作实例：REPORT“娱乐或语言类明星”我们争取绑定：互动性强传播面广市场焦点REPORT通过冠名或者赞助某明星演唱会：REPORT世茂送走汪峰又来刘谦！持续的明星效应使其迅速成为明星盘。REPORT活动现场：REPORT如何通过价值诉求，塑造核心卖点?价值点梳理问题2：REPORT项目价值体系再梳理（除本身商业价值外的全局梳理）REPORT根据石家庄城市总体规划（2010-2020）都市发展区空间格局：一城三区三组团。即一个中心城，中心城内老城区、滨河新区、东部新区三个建设区，以及鹿泉、栾城和藁城三个外围组团。城市发展战略：中心城区内的老城区和滨河新区主要发展商务、文化娱乐等

4、第三产业；东部新区以及三个外围组团主要发展第二产业。老城区布局：京珠高速公路以西为老城区，突出省行政职能，完善传统服务职能，重点发展办公商务、商贸、流通等第三产业。从石家庄总体规划上可以看出，本项目所在区域为石家庄核心商贸区，政府将重点发展商贸商务等，周边配套将不断完善，商业发展前景良好。1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通REPORT市级商业中心 一带 南花园商业街区 北国商业街区 先天下商业中心 规划发展目标 现代服务业集聚带 文化艺术为主题的商业中心 商务休闲为主题的商业中心品牌消费为主题的商业中心规划发展空间中山路、胜利路、裕华路交叉圈东起站前街，西至中华南大街，南起裕华西路，

5、北至中山西路，用地面积86公顷东起建设南大街，西至休门街，南起四中路，北至中山西路，用地面积23公顷以先天下购物中心为核心，结合世贸皇冠、长安广场、国际大厦等周围若干商业节点，形成先天下商业中心，用地面积7公顷规划定位调整现有大众化商场，向专业化、连锁化等方向发展；调整、开设南花园商业步行街周围餐饮场所、特色餐饮楼宇，提升商业街区内商务酒店、宾馆整体品质。消费对象是以面向年轻群体为主。营建风情购物、休闲街，展现城市特色。提高商业集聚程度，形成融购物、商务、休闲于一体的城市商业中心，消费对象为市民和游客。立足先天下购物中心一站式购物环境，突出消费品牌优势，形成以品牌消费、休闲娱乐、商务会展等主题

6、于一体的石家庄市现代商贸中心。裕华路1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通REPORTl根据石家庄城市轨道交通线网规划（中间报告），石家庄市规划到2020年将建成6条轨道交通线 路，形成三主三辅，大放射、小方格的轨道交通线网。其中1、2、3线为主干线，4、5、6线为辅助线。（截止目前（2012年8月），国家发改委尚未批复石家庄的地铁项目石家庄轨道交通规划图朝令夕改已经成常态。）l据规划，距离本项目较近的站点是1号线解放广场站及3号线的东里站，距离本项目约0.5公里，便利的交通优势，将进一步促进本项目发展。地铁现状及规划地铁现状及规划1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通REPORT

7、2、繁华之城：27万综合体+特色商业+大型购物中心项目拥有27万城市综合体，国际品牌商业中心，品牌商业体系，包罗万象精彩。此外还有大型购物中心，生活便利同样贴心照顾。温莎水岸商业街REPORT3、人文之城：城市文化客厅+主题艺术商业城福三中金山分校 福州乌山小学城市客厅文化：全民全龄段聚会、休闲、娱乐目的地首选，独特的夜文化，点亮城市夜生活。主题艺术商城：夜文题、时尚文化、儿童启智文化、绅士丽人文化、大众娱乐文化等主题分层。REPORT4、生活之城：休闲生活+健康文化+餐饮娱乐休闲生活配套：雪茄吧、红酒馆、茶馆；特色餐饮；桑拿浴、KTV、SPA护理中心、影院。健康文化配套：男子/女子健身中心；

8、室内外球馆；儿童游乐场等。REPORT定义区域定义项目国际感、时尚感身份感标签感、稀缺感深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、领先的理念改变比价体系，让项目成为区域价值领先的产品价值模型：1.重新定义/放大区域价值；2.定义项目，改变比价体系，成为领先者价值模型两条线索传递区域价值，增加认同度和美誉度克服认知限制，搭建新价值平台产品核心价值突出，最大化抢夺客户整合项目优势，建立新比价体系改变游戏规则，建立最有利项目的价值感受和评价标准REPORT区域归属感定义区域定义产品摆脱中心老城认知，以首席体验式商业概念，结合项目在城市商圈中的资源站位，定义区位价值。区域归属感，即从定位和形

9、象推广需要客户从什么角度了解区域，把区域最大化价值挖掘到位，如何定义先看要求：让我们引领石家庄商业发展占位。REPORT定义产品，关键在于兑现项目体验式商业概念，既清晰又具绝对高度定义产品定义区域1、中心之城：占石家庄核心地段，紧邻核心商业圈2、繁华之城：27万综合体+特色商业+大型购物中心3、人文之城：城市文化客厅+主题艺术商业城4、生活之城：休闲生活+健康文化+餐饮娱乐配套价值两条产品线u30-60投资型公寓产品u写字楼、酒店及高端商业产品产品标签化REPORT问题3&问题4：如何在竞争红海持续不断解决客户到场率？解决到场率如何滚动挖掘客户资源深挖有效客户REPORT淡市之下最有效直接的来

10、客手段，启动圈层营销，嫁接品牌资源，把握高端渠道客户；全员营销，淡市之下以非常规营销破冰；策略核心：南三条、县域客被证明有效的“母鸡客”圈层客户品牌资源互动，带来精准高端客REPORT1.圈层营销REPORT五星级奢华场特色商业城奢华阶层？美乐城项目特点项目的客户特点寻 找 我 们 的 客 源如何找到我们的客源他们的生活方式、消费习惯、出现的场所，他们的喜好。我们如何为我们的客户打造一种生活方式，理解他们，才能感动并找到他们。星级酒店通过圈层活动嫁接高端客源体验式营销，体验大盘商业气度与奢华配套REPORT“城市会客厅，极致商业体”美乐城新生活系列主题活动1.“五星奢华场”大型公关活动2.“星

11、期天俱乐部”专属接待会所REPORT奢华售楼中心可作为高端圈层活动主场地，带给业主五星级的尊崇体验不定期举办如红酒雪茄品鉴、艺术品欣赏、冷餐会、酒会等高端圈层活动，有效嫁接客户渠道。费用预算：每次活动费用不超过3万，溢出部分由客户自行承担。1.售楼中心“五星奢华场”大型公关活动REPORT平安保险周年庆酒会目标对象群：平安保险VIP客户活动场地：售楼中心签到等候：来宾们签到后，自由的在现场上一边吃着自助西点，一边品尝着饮料酒水等。平安保险VIP客户致辞：中国平安财产保险石家庄中心支公司的VIP客户代表上台讲话。领导祝酒：领导在礼仪的配合下，祝酒入香槟塔。满溢时音乐配合，渲染欢乐隆重气氛。名酒走

12、秀：伴着优雅的音乐，模特手托各款世界名酒，缓缓从舞台两侧走出，走向T台尽头，向各位来宾展示各种高档酒。REPORT全球通VIP红酒会所沙龙(蓝牌威士忌/古董/珠宝)目标对象群：全球通VIP客户（月话费超过1000元）活动场地：售楼中心活动方式：以全球通名义为客户举办红酒沙龙活动，并进行现场项目推介；蓝牌威士忌专场、西式餐点接待；古董家具、水晶、珠宝模特展示；演出内容：4人女子长笛协奏；品牌资讯展示、资讯展示，美乐城项目展示；REPORT福建茶城为目前石家庄最高端的茶叶古玩市场，在此类高端人群中宣传推广美乐城，有利于品牌的塑造，也有利于项目的销售。福建茶城消费能力分析：福建茶城“茶画”紫砂壶展（

13、紫砂壶/国画/民乐）目标对象群：古堞斜阳会所会员活动场地：福建茶城活动方式：紫砂壶品鉴、国画展、中国民乐欣赏REPORT裕华万达VIP客户沙龙（夏装秀/名表/珠宝秀）目标对象群：金融街万达广场VIP客户活动场地：星级酒店千人宴会厅活动方式：与万达合作，邀请其VIP客户参加沙龙活动；沙龙内容包括万达广场内的名品秀、自助冷餐等；美乐城项目展示、推介；演出内容：外籍ChilloutDJ打碟钢琴协奏模特珠宝show+夏季新品时装秀+GiorgioArmani彩妆REPORT目标对象群目标对象群针对项目现有意向客户针对VOLOVO、捷豹、路虎系列车主活动场地：美乐城活动场地：美乐城营销中心前广场、营销中

14、心内场活动形式活动形式/元素元素 流动式冰雪美食、精品高端车展（VOLOVO、捷豹、路虎系列）现场包装：现场包装：根据项目现场园林绿化环境下，户外布置人行路线以红色地毯指引“燃情岁月，捷豹、路虎名车展燃情岁月，捷豹、路虎名车展”REPORT美乐城大客户，企业主，团购牵头人物举办第一个购买客户，举办私人派对（费用3万）美乐城大客户及其亲友；自己购买多套，项目均持续关注介绍意向客户约十批；为购买最多客户，举办家族盛宴（费用3万）美乐城美乐城“大人物大人物”私家晚宴私家晚宴REPORT“夏日倾情，比基尼周末狂欢派对”目标对象群：美乐城业主活动场地：露天泳池活动形式/元素：比基尼模特时尚摄影、露天酒会

15、、西式餐点、热情桑巴舞REPORT2、“星期天俱乐部”高端客户专属接待会所思路：除营销中心常规接待外，将某星级酒店作为高端客户的专属接待会所针对再改类及高端产品的客户特点，除营销中心日常接待外，将某星级酒店作为这部分高端客户的专属接待会所，提供高规格的日常案场服务，整体树立品牌高端形象。客户到访营销中心常规接待置业顾问判断客户需求引导至酒店专属接待英式管家：具备红酒、雪茄、咖啡、旅欧等经验，可在现场进行钢琴、大提琴，美声等背景音乐表演高级茶艺师：气质高雅，茶艺专科多年茶艺经验含极品茶叶等服务人员：专业模特身高1.7米，形象气质俱佳女性负责引宾及客户落座后的饮品、简单咨询服务REPORT石家庄高

16、端俱乐部石家庄高端俱乐部石家庄高端俱乐部石家庄高端俱乐部私人社交平台私人社交平台私人社交平台私人社交平台星期天俱乐部星期天俱乐部REPORTn多行业：除大中型企业CEO、商务人士之后，向其它行业延伸，吸纳金融商务行业以外的高端客户，如：银行VIP客户、保险公司高级客户，北国的VIP客户、移动高端客户等。n跨区域：不局限于石家庄市区，将会员吸纳区域范围扩大至周边县区域，重点挖掘各县的知名协会会员。多行业、跨区域吸纳俱乐部会员REPORTn通过俱乐部，吸纳会员，其实，所吸纳的会员也就是项目的目标客户。n以一定的会员利益，来客户吸引入会。后期，俱乐部不定期举办跨界、体验、圈层等活动，如：新车上市发布会、CEO沙龙、样板房体验日等，将俱乐部打造成会员的一个社交平台，一个交际生活圈。n每次活动中，将项目信息通过“软植入”的方式，潜移默化的植入给客户，让客户从活动中感受到项目未来的商务生活。n每次活动都安排销售人员参加，让销售人员与客户近一步加深了解，了解客户的想法，进而做出相应的营销决策。n会员可以邀请朋友一同参加俱乐部活动或加入俱乐部，不断扩大俱乐部影响力。（具体人数视情况而定）俱乐部营销操作