电信行业客户细分.ppt

1、 電信行業客戶 細分（以中国移动为例）CONTENTS1CRM中客户细分的定义2电信行业现状和实施客户细分的必要性3以实例介绍移动公司的客户细分4 总结进行客户细分的意义课本基本知识回顾客户细分的定义客户细分就是按照一定的标准将企业现有的客户划分为不同的客户群我们依据的是怀特公司的四步法，下面有具体介绍。客户细分的意义 .消费者的需求具有一定的复杂性,通过客户细分,我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足,哪些仍是潜在需求;相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少,从而发现具有吸引力的市场.有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略.各个细分市场特点不同,通过市场细分,企业可以准确地掌握目标市场

2、特点,综合考虑不同情况,制定产品,价格,渠道和促销方案.,并根据市场动态及时调整以适应不同的需求.有利于提高企业资源利用率和竞争能力.通过市场细分,企业可以把有限的人力,财力资源集中在目标市场上,扬长避短,有的放矢地进行管理,从而有效开发资源,提高市场的占有量,最终提升企业的利润率和竞争水平!而有效开发资源,提高市场的占有量,最终提升企业的利润率和竞争水平!有效的降低成本，获得更强更加有利可图的市场渗透第一步第二步第三步第四步怀特公司的定位四步法2、区分客户群中的不同客户3、与对企业最具价值和潜力的进行高质量服务1.、准确识别谁是你的客户4、提供个性化的服务产品满足顾客需要电信行业现状电信行业

3、为什么要进行客户细分呢？过去，运营商通过大规模投资建设网络基础设施，就可发过去，运营商通过大规模投资建设网络基础设施，就可发 展大量的新用户，大幅增加企业收入。但是随着电信市场的逐展大量的新用户，大幅增加企业收入。但是随着电信市场的逐 步开放步开放,一些世界级的电信巨头正通过多种手段逐步渗透到中国电信市场一些世界级的电信巨头正通过多种手段逐步渗透到中国电信市场,国内电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。因而运营国内电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。因而运营商必须提高自身的运营水平，实行精细化管理。然而，当电信业发展到当商必须提高自身的运营水平，实行精细化管理。然

4、而，当电信业发展到当前阶段，这种粗放型的经营方式已不能适应市场发展的需要。运营商必须前阶段，这种粗放型的经营方式已不能适应市场发展的需要。运营商必须实行精细化管理，充分挖掘现有网络资源的潜力，提高自身的核心竞争力，实行精细化管理，充分挖掘现有网络资源的潜力，提高自身的核心竞争力，以谋求企业的生存和可持续发展。这就要求电信运营商开始采取以以谋求企业的生存和可持续发展。这就要求电信运营商开始采取以“客户客户为中心为中心”的策略的策略,根据客户的实际需求提供个性化的服务解决方案根据客户的实际需求提供个性化的服务解决方案,如何正如何正确地向不同的用户提供相应的服务确地向不同的用户提供相应的服务,从而提

5、高客户的忠诚度从而提高客户的忠诚度,防止客户流失防止客户流失(转向其他的运营商转向其他的运营商)成为电信企业关注的首要问题。成为电信企业关注的首要问题。电信行业客户细分的依据细分时根据选择不同类型的属性，目标是不同的。二是依据行为属性细分客户,主要是通过客户的通话、短信消费行为等动态数据来细分客户。一是依据自然属性细分客户,主要是利用客户的年龄、职业、地区、业务品牌等静态数据来细分客户下面我们以移动公司的客户细分为例进行具体讲述中国移动简介 中国移动通信集团公司于2000年4月20日 成立，注册资本 518 亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过 8,000亿元人民币，拥有全球第一

6、的网络和客户规模。2009年中国移动营业额为人民币4521亿元，增9.8%；净利润 达人民币1152亿元，增长2.3%；客户总数超过 5.22亿，增长14.2%。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体 业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际 出入口局业务经营权除 提供基本话音业务外，还提供传 真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行、“动感地带”等著名客户品牌。截至2008年10月，中国移动网络已经100%覆盖全国县，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际 及台港澳地 区漫游业务，与176个国家和地区的242个运营商开通 了GPRS 国际及

7、台港澳地区漫游业务。目前，中国移动的基 站总数 超过36万个，客户总数超过4.5亿户，每月净增客户数超过 700万 户，是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。移动进行客户关系管理的必要性优势与不足 劣势：从实际看，以客户为导向的差异化服务观念仍未树立，客户价值分析不够，主动服务意识不足、客户关系管理机制不完善、信息支撑系统不健全等深层次因素仍制约着以客户为中心开展工作，客户工作尚未达到增强客户粘性、保留客户、创造新的业务增长点的强的。优势：客户关系管理工作的重点是稳定扩大集团内个人客户市场，推广适应于各个行业和单位的内部管理、生产运作、营销服务等的信息化产品，强化集团客户关系管理工作，加

8、强与集团客户的紧密合作，为业务运营奠定坚实的基础。移动客户市场需求细分图表表示在此添加文本根据使用业务品牌进行客户细分全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。未来在我手中神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，适应于普通市民。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。轻松由我，神州行！动感地带（M-zone）是中国移动通信为学生一族年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，

9、不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。我的地盘，听我的基于客户细分的资费设计在此添加文本在此添加文本在此添加文本竞争者和企业对比分析明确竞争方针设计资费目标和方法论明确资费设计原则客户分析驱动资费制定明确资费元素设计资费计划实施资费计划细分客户群分析业务机遇确定资费计划制定资费组合审核资费计划战术战术战术战术层面层面层面层面战略战略战略战略层面层面层面层面竞争者驱动移动驱动明确资费元素分析竞争应对活动计划和准备执行监控总结制定指导意见锁定目标客户根据使用人群的特点进行细分在此添加文本中国移动主要将类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略市场分为个人市场、家

10、庭市场和集团客户市场三大市场。顾名个人市场指的就是针对单个用户推广产品的市场。个人市场的特点主要是流动性，来得快，走得也快，只要有一点不满意，客户就很容易换掉手机号。在个人市场方面，中移动主要推出了全球通、神州行和动感地带三大品牌，分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时尚人士三类手机用户家庭市场的特点是稳定性和粘性，一般情况下，整个家庭选用的移动运营商和其家庭的主要中坚力量是一样的。因此针对家庭市场的巩固和拓展一般是围绕该家庭的主要经济来源人进行。中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。集团市场主要指的是针对企事业单位、主要政企单位或是某个特定行业的市场。集团客户市场已经成为了三大运营

11、商的主战场。中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网，企信通，移动总机等。根据上网行为进行客户细分 MZONE（动感地带）是中国移动为年轻时尚人士打造的。针对这些以学生、年轻白领为主的客户群，“移动梦网”以向手机客户提供个性化的信息为主，主要是提供以娱乐为主的业务，比如铃声图片下载、移动聊天等移动梦网时尚娱乐套餐。中国移动还将陆续向市场推出精心打造的移动梦网三大子品牌“3M”，即MZONE（动感地带）、MOFFICE（商务干线）和MGROUP（数码乐园）。、固定数据通信和移动数据通信相互捆绑相互结合的“一揽子信息化解决方案”。对于以白领阶层、经理人为主的商务人士，“移动梦网”打造了MOF

12、FICE（商务干线）子品牌，业务包括：企业在线类业务；电子商务类业务，如新闻；应用服务类业务，如股票交易。对于企业或者行业客户，“移动梦网”打造了MGROUP（数码乐园）子品牌。针对企业、政府、学校、社区等各行业的集团客户，“移动梦网”将立足移动互联，向行业客户提供语音通信、固定数据通信和移动数据通信相互捆绑相互结合的“一揽子信息化解决方案”。如何进行客户细分，实行客户关系管理首先以客户关系管理为着眼点，分析存在的问题，重点研究实施客户关系管理的价值评估、客户细分、客户关系管理策略和信息管理系统等问题。其次，对当前本电信行业客户关系管理工作现状进行总结，分析出影响集团客户工作高效开展的深层次原

13、因。第三，分析集团客户的价值评估和细分问题。设计价值评估指标体系，建立细分模型，根据客户价值细分集团客户的思路和方法。第四，在客户价值和细分的基础上，研究适合自己集团的客户关系管理的策略。实施的策略A一是关系建立策略，建立了潜在客户再细分模型，提出了针对不同潜在客户的营销组合策略。B创二是关系保持策略，建立了关系保持的价值模型，提出从深入了解客户、价值整合和新、文化引领等方面增强客户剩余价值的观点C三是价值提升策略，分析价值提升理念依据和价值提升模型，提出从基础产品服务、品牌形象、业务创新引导、个性化服务、整体解决方案等五个方面提升集团客户价值。D四是关系挽留和终止策略，建立模型，分析客 户关

14、系衰退迹象以及如何挽留和终止客户关系。运用理论和实践相结合、定量和定性相结合等研究方法，实行客户细分的意义 （1）有利于发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市）有利于发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购场占有率。通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。能存在着最好

15、的市场机会。（2）客户细分还可以使企业用最少的经营费用取得最）客户细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。通过市场细分，大的经营效益。通过市场细分，选择目标市场，就可选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。以有的放矢地采取适当的市场营销措施。3）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其品结构，使其 产品适销对路；可以相应地、正确地调整和安产品适销对路；可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场。标市场。4）集中使）集中使 用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刀刃刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。市场细分市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。段，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。