滨海旅游度假产品：海南清水湾项目整合营销执行报告.ppt

1、雅居乐清水湾项目雅居乐清水湾项目整合营销方案整合营销方案海南雅居乐海南雅居乐 售楼部售楼部 08.05.2808.05.28目录目录 A市场篇市场篇总体特征总体特征海南前景海南前景度假市场度假市场B定位篇定位篇 项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位C整合执行篇整合执行篇 如何整合如何整合重要节点重要节点阶段执行阶段执行PART A 市场趋势篇市场趋势篇总体特征总体特征海南前景海南前景度假市场度假市场海南发展趋势海南发展趋势1 1关键词：关键词：u一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）u博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百

2、场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建u国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾,国际航线60条等u自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店u亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。海南发展趋势海南发展趋势2 2之于本项目：之于本项目：u清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。u清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。u随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水

3、湾项目将发挥更大的样板式作用。度假市场趋势度假市场趋势1 1u旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。u旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190，韩国游客增长80，日本游客增长50。u同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等，海南地产进入一个新阶段。阿尔卑斯山阿尔卑斯山度假市场趋势度假市场趋势2 2u东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打

4、造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾蓄势待发。u海南对外促销口号为“海南岛：热带中国”，将建成国际旅游岛。u之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。u海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。小小 结结u对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。清水湾开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个新开始，对雅居乐也是一次新里程。u就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰

5、与成功推广也是关键，很有借鉴意义。u一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。u总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。PART B 定位篇定位篇项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位项目分析目分析价值体系项目定位项目基本情况项目基本情况u区位：区位：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口u占地：占地：15000亩，总投资130亿u交通：交通：海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可

6、直接到达本区块；海榆省道从地块北侧东西穿越；东环城际高速铁路（海口三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程）途径本项目；距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。u主要物业类型：主要物业类型：独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓u配套设施：配套设施：高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等u主要景观资源：主要景观资源：12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等项目优势项目优势S Su雅居乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎/广东资信20强/世界建筑视野/构筑未来地标/远见 心建 共建未来u项目规模优势

7、/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高端配套设施完善/温泉等u交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队SWOTSWOT分析分析分析分析项目劣势项目劣势WWu当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具优势。u陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。u当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。u周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。SWOTSWOT分析分析分析

8、分析项目机会项目机会O Ou海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最好时机。u十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。u旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。u东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源空间较大。u集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。SWOTSWOT分析分析分析分析项目威胁项目威胁T Tu随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争激烈。u香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水湾项目工程和推广需加快。u三亚已深入人心，相反陵水无论认

9、可度还是知名度都偏低。u初次涉足旅游地产，清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。SWOTSWOT分析分析分析分析核心思考问题核心思考问题1 1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题核心思考问题2 2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？优势优势优势优势S S劣势劣势劣势劣势WW机会机会机会机会OO威胁威胁威胁威胁T T借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量 项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：1 1 1 1）一线优质海湾，）一线

10、优质海湾，）一线优质海湾，）一线优质海湾，12121212公里海岸线公里海岸线公里海岸线公里海岸线 2 2 2 2）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景+五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店+高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫+温泉温泉温泉温泉 3 3 3 3）离三亚机场仅）离三亚机场仅）离三亚机场仅）离三亚机场仅40404040分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程项目核心竞争力概括：项目核心竞争力概括：大三亚罕有至大规模六星级度假湾区大三亚罕有至大规模六星级度假湾区定位要素洞察定位要素洞察 市场纵览市场纵览u宏观上，海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向

11、过于雷同，差异化不强，且太局限于海南本身。u定位同样缺乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。项目分析目分析价值体系项目定位世界代表性滨海旅游度假区世界代表性滨海旅游度假区u美国夏威夷群岛u泰国普吉岛u印尼巴厘岛u西班牙阳光海岸u塞班岛站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是清水湾项目应具的国际视野。他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉著名旅游度假区的天下大势以世界的眼光，聚焦清水湾比弗利山庄比弗利山庄 新西兰新西兰霍克湾霍克湾印尼巴厘岛印尼巴

12、厘岛 澳大利亚黄金海岸澳大利亚黄金海岸浅水湾浅水湾 长岛长岛 戛纳戛纳阳光海岸阳光海岸夏威夷夏威夷普吉普吉迪拜迪拜对手略览 雅居乐清水湾城市的城市的格调的格调的万科浪琴湾东方巴哈马香水湾1号鲁能三亚湾自然的自然的品牌的品牌的亚龙湾公主郡半山半岛项目定位要素洞察项目定位要素洞察 项目分析目分析价值体系项目定位时代海岸大三大三亚市市场品牌品牌竞争争现状状亚龙湾香水湾三亚湾海棠湾u自然资源优势类似，需求同质化自然资源优势类似，需求同质化1、高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面u消费上中高端选择面小，消费力流失消费上中高端选择面小，消费力流失

13、u区域市场细分不够区域市场细分不够,整体推广质素较低整体推广质素较低u目前无整体素质优秀均衡的项目出现目前无整体素质优秀均衡的项目出现清水湾 但随着各大品牌的相继进入，市场竞争将变得激烈，区域市场将 在两三年内进入一个新的竞争平台。中国旅游地产品牌项目竞争占位分析中国旅游地产品牌项目竞争占位分析u深圳华侨城花园中建造城市u成都芙蓉古城中国传统民居大成u鲁能三亚湾滨海旅游地产先行者u广州东方夏湾拿拉丁风情小镇u南宁嘉和城欧洲城邦，一世悠然每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。定位要素洞察定位要素洞察 客群分析客群分析核心大城市雅居乐各地项目所在地本项目东北海南海南珠三角 港澳中国二线城市俄罗

14、斯、日韩目目标客客户区域构成示意区域构成示意项目分析目分析价值体系项目定位定位要素洞察 主力客主力客户群群 基本指数基本指数1 1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士 A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管 B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等2 2、年龄结构：、年龄结构：3555岁之间，以中青年为主。3 3、文化层次：、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4 4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源5 5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。他们的度假居住理想

15、优越的自然环境或稀缺资源交通畅达完善配套与物业管理优秀的 建筑品质高素质的居住氛围可接受的合理价格值得信赖的发展商品牌第一类主力客户第二类外围客户第三类远距客户各区域客各区域客户消消费需求分析需求分析A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.雅居乐高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居乐品牌认同度相对较高A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的

16、客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业主力客主力客户外外围客客户远距客距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化雅居乐高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客各区域客户推广策略指引推广策略指引项目分析目分析价值体系项目定位小结小结u综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合开发的泛地产项目。u针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。u本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。u基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综