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1、最新iphone本土化战略分析iphone本土化战略分析当iPhone遭遇“中国主场” 苹果手机在华本土化战略剖析组 别：第三组成 员：李惠洁 孟小迪 周德西指导老师: 王 成日 期：2011.06.05五、总结7一、iphone简介 苹果股份有限公司，简称苹果公司，原称苹果电脑公司，在2007年1月9日于旧金山宣布改名。其总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，它在高科企业中以创新闻名。iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫 乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网

2、页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融合为一体。iPhone引入了基于大型多触电显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。而iPhone手机也有其自己专有的服务App Store，即application store,通常理解为应用商店。用户可以从中购买或免费试用各种软件，让该应用程序直接下载到iPhone其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件。苹果在线商店App Store年收入近24亿美元。根据调研机构的最新报告，每位iPhone用户从苹果App S

3、tore在线商店平均每月下载10.2个应用程序，苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。App Store是苹果战略转型的重要举措之一。App Store+iPhone 是增加苹果收益的关键路径之一。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+App Store”同时满足Apple为内容服务开拓市场空间的需求。据2011年第一季度手机市场份额的调查报告，苹果手机的全球占有率已增长致3.9%，排世界第四位。二、iphone进入中国市场的方式中国联通有限公司，是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基

4、础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。中国联通拥有覆盖全国、通达世界现代通信网络，其在2009年1月7日正式获得WCDMA的3G牌照，这为中国走向3G时代开启了前进的大门。中国联通虽然拥有WCDMA网络，但其在中国移动通信市场的地位远不如中国移动，因此，借3G发展壮大成为了中国联通最大的期望，而iphone所支持的正是欧美国家广泛使用的WCDMA3G标准，与中国联通不谋而合。公司副总裁也表示，中国联通作为全球最大的运营商，是公司在中国最佳的合作伙伴，相信可以在中国市场继续创造辉煌。2009年10月1日，中国联通官方开放了中国大陆地区预定iPhone的网页，预定业务在当月25日截止，当月30日

5、下午17时开始在北京世贸天阶举行中国大陆首发仪式。之后，中国联通为第一位网上预订用户颁发了中国上市第一位网上购买用户证书，并宣布联通中国首售正式开始。与中国运营商合作，iphone开始了他在中国市场的征途。三、竞争态势苹果公司发布iphone手机，使得诺基亚、三星、黑莓等公司一夜之间成为其竞争对手，本就竞争激烈的手机行业又进入了一个巨人，而且从iphone目前的实际销售情和所受到的关注度来看，已经给手机行业带来了强烈的冲击。表1 20092010年中国手机市场品牌关注比例对比虽然2009年是iphone进入中国市场的第一年，但它仍已傲人的成绩挤入品牌手机销量前十，2010年苹果手机销量大幅上涨

6、，整整增多了2%的市场份额。从与2009年相比，2010年中国手机市场品牌关注格局基本保持稳定，但各阵营内部竞争激烈，部分品牌排名及关注比例发生了明显变化。首先从品牌排名看，2010年7月宣布正式进军中国手机市场的HTC将LG挤出第一阵营的行列，位居第三，并将索尼爱立信、摩托罗拉甩到了身后。从关注比例看，曾经辉煌一时的诺基亚颓势难掩，关注比例较2009年大幅下降8%。 在第二阵营品牌间的较量中，尽管联想获得的关注比例与2009年无异，但却失去了第二阵营的领跑优势，位于LG、苹果之后。可以说苹果的势头很旺盛，但中国手机市场的领跑者仍然不可小觑，完全自成体系的三星，闭关中的诺基亚，历练中的HTC，

7、复苏的摩托罗拉，全新的索尼爱立信等品牌手机都是iphone在中国市场的强劲对手。四、苹果本土化战略 中国手机行业的霸主竞争异常激烈。研发与设计、制造、产品、渠道、品牌、战略和细分用户等几个环节的竞争狼烟四起。中国市场尽管年轻，但活力四射。随着中国市场的发展，任何一个市场都会被相应的产品所覆盖，也就是说，全世界最好的产品，各个细分市场的产品都会进入中国市场。虽然，iphone登陆中国已经有一段时间了，国内的智能手机也已经iphone化，但诺基亚、三星等其他竞争对手并未被边缘化，反倒是苹果在国内的发展不尴不尬，在中国面临的更多的是巨大的国情差异和不确定性前景。要想让iphone在中国手机市场如此虎

8、狼之地大放异彩，各方面的本土化就成了苹果公司必须重视的一点。1、设计本土化是俘虏消费者的关键苹果iphone作为新进入的手机企业，虽然在品牌知名度上有较大优势，但是仍然需要针对目前中国消费者需求进行本土化设计。因为良好的品牌效应仅仅是产品导入的先决条件，而更重要的是产品符合中国消费者使用的习惯。在应用软件的设计上，根据app store各类应用分类统计结果显示，排名前五位的应用分别是游戏、娱乐、图书、工具、教育，另根据易观国际产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告调研发现，移动互联用户常使用的手机应用服务中手机阅读、手机浏览器、手机游戏、手机搜索等应用的使用较为广泛，所以苹果的app sto

9、re提供给中国iphone的应用软件应切实为中国用户考虑，将中国用户常用的应用软件进行合理的设计，使其界面应用更方便更本土化。在外形的设计上，iphone不能更换电池，这让中国用户很难接受。尤其是对于那些商务人士，出门开会不能随时随地的充电，不能更换电池将给他们带来很大的困扰。而且，iphone没有键盘和手写笔的设计，非常不利于汉语的输入，即使将汉字输入软件内置，利用手指输入比划要比点击英文字母难的多，因此这种设计不利于汉字输入。所以，如果iphone可以设计为可更换电池，有屏幕键盘，方便用户的日常生活，想必这将成其大幅提高竞争力的一个筹码。iphone要在中国手机市场成为龙头老大，其优秀的品

10、牌仅仅是成功的一个助推器，更重要的是要符合中国用户习惯的设计，所以设计的本土化是iphone的重头戏。2、支付环节本土化是iphone发展的绿色通道App store中适用iphone的实用软件有20%是免费的，但要使手机拥有更强大的功能，在app store中购买专有软件是不可或缺的。而app store所采用的信用卡付费的支付形式与中国现实国情较为不符，尽管中国用户已经广泛拥有信用卡，但是利用信用卡进行手机小额支付的习惯尚未养成。此外，app store活跃用户集中于对新鲜事物较为敏感的年轻人群，在中国这部分人群对信用卡的拥有率不高。为此，如果保证app store在中国顺利推进，打通支付

11、环节显得十分必要。日前，有消息称，苹果将与支付宝合作，其目的就在于在联通代收费的支付途径上，与第三方支付厂商展开合作，多个拓展符合中国用户使用需求的支付方式。3、渠道本土化是苹果手机的重点国美、苏宁到等连锁巨头的兴盛，印证了当今是“渠道为王”的时代。像ipod一直以来都高居于中国的专卖店和高档商场，这影响了其销售。而手机不是奢侈品，没有强大的渠道网络是无法取得胜利的。开设iphone零售店。在中国各地开设苹果零售点，提升用户服务，树立更好的品牌形象，中国市场的潜力是非常巨大的，中国消费者的消费能力也在与日俱增，开设更多的零售点更加有利于iphone的销售。与电器商城合作。与国内知名的苏宁、国美

12、等建立一个长久有好的合作关系，对iphone的销售提供更多更好更广的销售渠道，让消费者能够接触到产品，从而来购买产品。利用运营商定制。乔布斯在美国发售iphone时，其独家服务运营商都对手机的内部设计没有过多地了解。而中国是绝对不允许这种情况出现的，现在中国手机定制市场在不断扩大，达到15%左右，厂商由于了解中国用户的使用习惯，对于本土化的工作有很大的帮助。苹果要想获得中国运营商的定制，应该将渠道策略更加本土化。4、团队本土化是其他本土化的前提为了保障以上本土化策略的运行。最重要的一点事本土化的团队。无论是谷歌，诺基亚还是摩托罗拉，对团队的本土化都作为重中之重。人的本土化是其他所有本土化的前提。在中国拥有优秀的本土化职业经理人，带领中国iphone团队进行本土化作战是苹果在中国发展最快捷的道路，因为他们更了解中国，更了解中国消费者。五、总结 今年是iphone进入中国的第二年，从其火爆的预售场面可以看出它在中国的作战还算是比较成功的。但是，要想在在中国几十个手机品牌中稳步前进，苹果还是需要下一番功夫的。只有切实为中国用户考虑设计，一切从中国用户出发，用户用的顺手才是推动其发展的关键。