鞋业分析报告.docx

1、鞋业分析报告2019年鞋业分析报告 一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击1、我国皮鞋行业正在进入成熟期，行业增速将继续下降各项指标总量增加但增速下降，行业正向成熟期过渡 成熟期的标志是产销量、利润和收入的总量稳定，市场增速稳定在低位，盈利能力下降。从我国皮鞋行业的各项指标看，销量、收入虽然总量仍在增加，但增速在下降，表明行业尚处于成长期，正向成熟期过渡。行业增速将继续下降 目前美国鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。由于行业生命周期逐步步入成熟期，预计中国未来销量的增速也可能继续下降到10%以下（2012 年1-8月增速11%）。近年来出口量占产量约20%-30%并呈下降趋势，因此国

2、内销量的走势能大致预判到国内厂商产量的走势。2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降网购使品牌和渠道稀缺性下降 近年来网购增长明显,女鞋是网购服装类消费的主要品类之一,受网购冲击较大。网购的客单价大多在100-300 元，大众休闲品牌受影响更大，但在消费增速放缓的背景下，由于网购带来的品牌和渠道稀缺性的下降,中高档女鞋也难以独善其身。男鞋虽然相对于女鞋受网购影响较小,但渠道稀缺性下降也会对终端价格和渠道扩张带来负面影响。商业地产放量造成渠道稀缺性下降，街边店渠道受影响相对较小 2010 年我国商业地产新开工面积增速达到高峰，按照3 年左右的开工-投放时间，预计2013-2015 年1-2 线市

3、场周边和3-4 线市场将迎来商业地产的放量，从而使对应商圈的渠道稀缺性大幅下降。这波商业地产主要投放在购物中心，因此对于街边店渠道影响相对不大。3、各细分市场受影响程度不同，男鞋集中度提升可能性更大不同细分市场定位不同，受网购和商业地产影响程度不同 A 股上市的鞋品公司按细分市场分大致属于中高档女鞋、中档鞋品以及大众休闲鞋品。不同细分市场由于定位不同，价格、渠道模式等都不同，因此受网购和商业地产放量的影响程度不同。 商场店中店模式受商业地产放量影响较大 相对低档的鞋品品牌一般采用街边店的店铺模式。由于商业地产的放量主要在商场和购物中心，因此对于以商场店中店为主要渠道形式的中高档女鞋影响更大。

4、中低档鞋品受网购影响更大 网购的客单价大致在100-300 元，因此中低档鞋品受大量线上品牌的影响较大，品牌稀缺性下降明显。 男鞋压力小于女鞋 从淘宝数据看，鞋品中主要是女鞋受网购影响比较大。国内男鞋市场集中度提升更有可能 国内上市的女鞋品牌除了达芙妮基本都是在中高档，集中度已经很高，同时受品牌和渠道稀缺性下降的影响更大，而国内的男鞋品牌与之相反，因此男鞋更有可能享受集中度提升。 我国男鞋的发展阶段滞后于女鞋 女鞋集中度更高，估计前10 家男鞋份额总和不到50%，而中高端女鞋企业前5 家份额63%；从增长方式看, 一般来说行业周期越靠近成熟期，管理的重要性越凸显，男鞋店铺模式尚以加盟为主，增长

5、方式还比较粗放，而女鞋，特别是中高档女鞋，管理和运营能力的重要性，特别是供应链管理和店面管理的重要性已经开始凸现。 过去几年受益渠道稀缺性,女鞋集中度提升明显,但未来提升空间有限 中高档女鞋前十大品牌2000-2006 年6 年间按销售额算市场份额只提升了5 个百分点，而2006 年到2010 年提升19 个百分点达到近60%，这是因为这些品牌以1-2 线市场百货商场为主要渠道，渠道进入门槛较高，在近年消费快速增长的背景下渠道稀缺性尤为凸显，形成了先进入者的优势，因此集中度提升明显。但目前由于集中度已经较高，加上网购和商业地产投放造成品牌和渠道稀缺性下降，预计持续大幅提升的难度很大。*达芙妮收

6、入约相当于百丽鞋品收入不到一半，因此估计份额在千XX和他她之间二、达芙妮优势明显，“鞋柜”品牌缓解增长压力1、大众消费鞋品市场空间仍然较大 大众消费市场定价介于100-300 元（达芙妮核心品牌2012 年上半年平均零售价为196 元），假设按销售价格不超过目标消费群月收入的5%-10%计算，对应消费群体的月收入介于1000-6000 元，即年收入介于12000-36000 元。按照联合国计划开发署公布的2011 年人均年收入7476 美元（约人民币47000 元）计算，该收入水平约为人均收入的26%-77%，则根据Euromonitor 的统计数据，估计这部分人约占15 岁以上总人口的30%

7、-40%，约3.8 亿人-5 亿人。如果每人每年1.5 双鞋的需求量，则每年的市场容量为5.7 亿双-7.5 亿双。*按年人均总收入划分,A 对应收入是人均年总收入2倍及以上的人,B 对应在1.5倍-2 倍之间的人,C 对应1倍-1.5倍的人,D 对应50%-1 倍的人,E 对应小于50%的人2、受网购影响，预计渠道增长逐步放缓，品牌和供应链重要性逐步提升 在鞋品品牌中，大众消费女鞋受网购影响相对更大。网购的影响主要体现在品牌和渠道稀缺性的下降，导致竞争更加激烈。渠道和品牌稀缺性下降一般来说会对终端价格带来向下压力，但由于该细分市场性价比较高，所以压力不大，但另一方面渠道重要性下降，过去靠开店

8、铺渠道的增长方式面临挑战，预计渠道扩张面临放缓，因此，供应链提升和品牌影响力的维护和提升将越来越重要。3、大众消费市场的品牌鞋品达芙妮面临有利竞争格局 （1）达芙妮鞋品定价介于100-300元，属于大众消费市场面对对价格敏感，品牌意识尚待提高的消费群体，达芙妮成功树立了品牌影响力，采用较时尚的设计，建立了庞大的渠道规模。在该市场，目前还没有能与达芙妮在品牌认知度和规模上匹敌的品牌。（2）达芙妮系统性优势已确立，新进入者很难超越 达芙妮拥有强大的规模化制造能力、完善的专卖体系、自主设计能力，几种能力相互关联，相互支撑，成为达芙妮低成本的供应链体系，因此达芙妮虽然价格是百丽的1/2 甚至更低，但两

9、家利润率却相差不大。（3）大规模生产能力 达芙妮在国内拥有个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产，而另外50%产品可以由专卖店自主选择，以此确保各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低采购成本，是后来者难以达到的规模优势。（4）专卖体系 达芙妮在全国范围内建立了庞大的专卖体系，渗透到6 级市场，超过80%是自营店，在国内女鞋行业，其专卖店的网络覆盖范围深度和广度无人可比。（5）团队的自主设计能力 在设计环节，达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计，而是大部分依靠自己的设计团队。其设

10、计理念为满足大规模生产而采用“模块化”的概念：由于其女鞋绝大多数以“基本款”为主，流行或时尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。从达芙妮的销售和市场接受度看，即使这样的标准化模式，其团队的设计能力也是较强的。4、进一步细分大众消费市场，鞋柜接力第二增长引擎 独特的定位成就了达芙妮品牌国内最大的单一品牌销量和最多的单一品牌门店数。但由于主要定位女鞋，达芙妮品牌的增长逐渐显现瓶颈，体现在同店增长的下滑以及渠道增速的放缓。公司开发渠道品牌鞋柜，鞋柜模仿美国的Payless（低价位，有的10 美元以下

11、，但年销售额达30 亿美元，按10 美元/双计算，估计年销量3 亿双）定位于渠道品牌、社区店，出售各年龄男、女、童鞋和鞋类用品，开店采取跟随新住宅商圈。优势在于性价比、购买方便。鞋柜拉动了公司的同店增长和渠道扩张，目前估计1000 多家店，考虑到其差异化定位，还有较大空间。*2011年按核心品牌合并统计两个品牌店铺扩张：向农村延伸+挖掘2-4 线城市的多层次消费 达芙妮两个品牌在六线城市的增长是最为稳定和明显的，体现出公司的触角不断向农村和低消费层级区域延伸的趋势。同时三级市场近年店铺数占比不降反增，一定程度上也反映了3-4 级城市消费的多层次性。鞋柜（终端价格约100 元-200 元）在4-

12、6 线城市布局较少，空间更大。5、小结：大众消费市场受网购影响较大，达芙妮市场优势显著鞋柜驱动增长 大众消费鞋品市场空间较大，但受网购影响较大，主要的影响是渠道增速可能放缓。达芙妮依靠大众消费市场品牌鞋品的独特定位、以及设计、生产和专卖模式构成的低成本供应链获得了单品牌销量、收入和店铺数最大的行业地位，整体实力仍然优势明显。虽然子品牌达芙妮增长开始趋缓，而新品牌鞋柜增长强劲，使其获得进一步的渠道增长空间，一定程度上缓解了增长方式转变的压力。三、中档男鞋：相对安全的细分市场，奥康短期受影响较小1、中档鞋品的市场空间大致为大众消费市场的一半 中档鞋品目前价位大致在300-600元（春秋款）假设按照

13、单价占月收入比例5%-10%计算，目标群体的月收入在3000-12000元，即年收入在3.6-14.4 万元。国家地理杂志估计目前中国的中产阶层人数在1-1.5 亿，中产阶层的定义大致是年家庭收入在1 万-6 万美元，即人均年收入2 万-12 万元（按每户3 人计），则中档（偏低挡）鞋品的目标消费群体大致与此人群重合。如果按每人每年购买2 双，则市场容量大致为亿-亿双。2、中档鞋品龙头面临压力相对较小 中档鞋品龙头大多做男鞋起家，经销街边店模式为主，由于受网购影响小的男鞋在收入中占比较高，同时街边店渠道模式受未来商业地产放量影响较小，因此是受网购和商业地产放量等外部冲击相对较小的细分市场。3、

14、奥康仍有渠道扩张空间，但异地开拓是挑战 奥康的品牌影响力是中档鞋中最强的。奥康目前主要渠道策略为（1）在华东等优势区域开拓直营渠道和大店（从70 平米提升到100平米）提升品牌影响力；（2）跨区扩张：目前公司分布相对集中,近60%的收入来自以浙江上海为核心的华东地区，在全国范围的2-4 线市场仍有空间：从公司在人均可支配收入20000 元-30000 元之间的地区店铺分布粗略分析，未来的空间主要在东北、华北、西北等北方省份，华东和南方部分地区也有一定空间。奥康品牌门店数已经达到3000 多家，渠道增速和同店增速都在下降，在华东等优势区域逐渐饱和的背景下，能否成功异地扩张需要持续关注。预计公司2

15、012-2014 年净利润复合增速约16% 预计公司2012-2014 年实现收入35.6 亿元、42.7 亿元和48.6 亿元，实现净利润5.3 亿元、6.4 亿元和7.2 亿元，每股收益1.3 元、1.6元和1.8 元。2012-2014 年净利润复合增速约16%。*以人均可支配收入20000-30000 为假定目标市场4、小结：中档鞋品是相对安全的细分市场，但奥康国际3-5年时间应谨慎 中档鞋品虽然空间不如大众消费鞋品，但属于相对安全的细分市场，终端价格和渠道扩张面临的外在压力相对较小。但从较长的时间来看，如果奥康国际不能成功的进行异地扩张，以及不能在中高档和大众消费两个细分市场的夹击下

16、找到自己的市场定位，成长前景以及行业整合能力尚待观察。四、中高档女鞋增长方式调整更紧迫1、龙头地位稳固，受网购和商业地产放量压力较大几家中高档女鞋龙头地位较稳固，集中度提升空间不大 2010 年市场份额前3 名的公司总共份额57%。排名第一的百丽国际占比46%。由于中高端女鞋品牌以百货商场店中店为主要渠道形式，随着1-2 线百货渠道的饱和，已经进入并能保证销售额规模的品牌将拥有垄断优势。如龙头百丽的动向，已成为其他主要女鞋品牌的风向标，而百货商场亦把能请百丽入驻作为提振销售和定位的手段，地位已经十分稳固。其他品牌，甚至相对弱势的前十大品牌则较难进入成熟和较热门的商圈。如前所述，中高端女鞋企业前

17、5 家份额已经达到63%，对于龙头来讲享受集中度提升的空间已经不大。2、未来3年商业地产集中供给为品牌带来渠道下沉黄金机遇 商业地产的投放加速很可能在约3-5 年后推动百货公司开店数量的提升从而推动百丽等品牌开店。因此，预计2013年-2015 年百货渠道的供给可能大量增加,从而为百丽以及千XX、星期六、接吻猫、哈森等跟随百丽的公司提供了一个相对低成本和宽松的占位机会。而此之后品牌渠道下沉将变得相对困难，能够把握这一波机遇的品牌将在3-4 线市场建立明显的渠道优势。3、性价比相对较低，网购和商业地产投放导致终端价格面临向下压力 虽然目前中高档女鞋随着商业地产放量有低成本的渠道延伸机遇，但渠道稀

18、缺性的下降会使终端价格面临向下的压力。虽然网购对中高档鞋品的影响不如对大众休闲品牌鞋品的大，但在消费增速下降的背景下，由于网购带来的品牌和渠道稀缺性下降必然对该细分市场造成影响。因此，综合两方面的压力，中高档女鞋企业需要探寻其它的发展路径，比如依靠供应链、产品结构等的提升，或者多品牌经营等等。*按30多家样本百货公司的开店情况计算4、百丽优势明显，但高成长性的特点在明显弱化（1）百丽供应链能力远胜其它女鞋品牌外延式扩张之后，要靠精细化管理 在行业发展初期，市场空间足够大允许企业粗放式扩张，靠抢占地盘确立地位，同时依仗渠道优势获取提价能力。而当行业日趋成熟，增速放缓，渠道扩张受限，同时终端价格面

19、临向下压力的背景下，精细化管理能力日益重要。以销定产模式是女鞋成功的关键 影响女鞋消费决策的因素：价格、品牌、质量、款式，款式是价格外最重要的因素，对不断变化的流行趋势和市场需求的准确把握，做细分市场的ZARA，是女鞋竞争的关键。供应链模式有两种，以产定销和以销定产。以产定销依靠对消费趋势的准确判断，难度较大，每到季末往往需要靠大力度的促销清理季末存货，还容易因备货不足而错过畅销产品，以销定产通过把控终端或其他途径，及时而准确的收集市场趋势，迅速开发、生产产品推向市场，并根据市场反应及时修正，消除了以产定销的弊端。（2）以销定产考验女鞋企业的供应链精细化管理能力 以销定产依靠对畅销产品的快速反

20、应和很短的补货时间（补货时间约越短，越能增加补充订单和畅销款的销售），因此对供应链有的很高要求。判断供应链管理水平的指标 “纵向一体化”的主要目标即控制整个产业链上的时间及信息损耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等)。具体可以从设计效率、采购集中度、生产自由度、渠道控制力与决策灵活度衡量，最重要的指标是补单比例和交货期。另外，作为供应链的一环，设计水平也非常重要。百丽供应链能力最强，星期六的供应链能力是其最大短板 从各项指标看百丽的供应链能力是最强的，最大的一个优势就是强大的设计能力和对市场响应的能力。星期六是目前A 股上市的唯一以女鞋为主的公司，其采取跟随百丽的策略进行渠道下沉，但由于供

21、应链能力的差距（主要体现在补单比例以及补单交货期长度在除达芙妮外的中高档女鞋品牌中的比较），在消费减速的背景下，造成较大的存货压力。近1 年左右时间预计将加大加盟的比例，保正渠道跟随百丽渠道下沉步伐的同时减轻存货压力。但加大加盟比例为供应链提升带来挑战。（3）多品牌难度加大百丽独领风骚但高成长特性明显弱化百丽多品牌战略领先同业 鞋企中多品牌最为成功的是百丽，其凭借多品牌攫取和维护商场渠道的强大议价能力，又借助渠道的共通性进一步拓展品牌和品类。 同商场渠道形成良性互动 一方面多品牌增强渠道议价能力：为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段将百丽集团打造成一个多品牌的

22、鞋类帝国，进驻商场时一般主打的4-5 个品牌一起进。商场为了提高档次、丰富品类，必须请握有大量品牌的百丽进驻，同时百丽的多个品牌销售不错，因此在扣点、租金上和位臵等谈判中有很强的话语权。另一方面，渠道和供应链的共通性使新兴品牌可利用公司已有的零售网络，实现规模的快速膨胀。 多品牌拓张新品类 百丽目前有十来个自有品牌,并代理了多个国外品牌。根据中报，年报，目前百丽增长最快的代理品牌，如Bata，Clarks, Merrell , Cat 等都是主打男鞋。男性消费升级意愿强烈，且市场波动小，看好未来中高档男鞋的增长势头，百丽2011年男鞋比例已经达到10%，相信2012 年会更高。百丽2012 年

23、进入大众女鞋市场（成交价200 元左右），开店约100 家左右；并且通过并购广州亿利来集团旗下两大童装品牌hello kitty 与迪斯尼进入童鞋市场。 多品牌拓张伴随新渠道形式 百丽的大众品牌2012 年2 月在上海成功开店，2012年计划试验性开设100 家零售网点，约70%-80%为街边店。目前公司10000 多家零售网点中约20%属于街边店。同时为适应国内越来越多shopping mall 的建成，百丽2 年前试行多品牌店的销售策略，即将多个品牌放在一个超大店铺销售。目前前期测试已经完成，正计划逐步扩大其业务销售规模。在2011 年正式上线的B2C 电子商务平台，百丽推出定位中低端的网

24、购专销品牌“innet” ,定价200 元左右，从确定款式到生产出成品，通常只需要3-4 周的时间。*百丽共有自有品牌15个、代理品牌11个（4）百丽多品牌成功依仗天时地利，其他鞋企多品牌上规模难度加大百丽的多品牌战略能够成功，很大的一个原因是其在百货渠道的议价能力尚不强的时候发展了几个核心的品牌，从而形成了良性循环。而这样的机会很难再有。同时还面临几个问题： 需要强大的资源整合能力 百丽设计研发和补货调货实行分品牌独立管理，而仓储物流的渠道开拓打包整合，分合有序的供应链体系最大限度整合了公司资源，以相对低的成本进行多品牌运作。而大部分企业的资源整合能力难以与百丽媲美。 对并购能力的考验 百丽

25、主要依靠并购跨品类拓展，其2007-2008 年新并购的业务成功地在并购2 年后的2010 年实现快速增长，不仅同店销售增长超过平均水平，整体销售规模增长也超过平均水平。并购考验对收购品牌缜密的考量判断，清晰的战略规划和完善的整合流程规划，其他鞋企的并购尚未通过检验。 达芙妮等街边店为主的品牌进入百货公司比百丽渠道下沉到街边店更难*达芙妮是百万港元（5）百丽高成长性的特性明显弱化百丽未来的增长预计将主要来自1）跟随百货商场渠道下沉继续开拓3、4 线市场；2）通过收购或代理进行多品牌和多品类延伸。3、4 线市场由于渠道稀缺性的下降预计终端价格面临向下压力，虽然中短期内成本也有所下降，但由于提价能

26、力有限，盈利能力较难提升；同时，网购的兴起也使得鞋品价格整体面临压力，因此，公司的ROE 提升较难。另一方面，由于不再有过去靠渠道和提价推动的快速增长，预计利润增速也将减缓。因此，百丽高成长性的特性在明显弱化。*部分公司是过去2年CAGR五、投资思路行业增速呈减缓趋势，商业地产和网购的影响逐渐凸显 我国皮鞋行业正在步入成熟期，增速将继续下降。在消费增速下降的背景下，商业地产放量和网购兴起带来的品牌和渠道稀缺性对量和价的影响将比之前更凸显出来。1、中档鞋品市场受冲击较小，达芙妮市场优势显著仍具成长性 大众消费市场：受网购影响大，渠道扩张面临放缓风险；但性价比较高，终端价格向下压力不大。达芙妮虽然

27、老品牌渠道扩张面临放缓，但公司在大众消费市场优势显著，这个市场空间仍然较大，新品牌鞋柜成为推动公司业绩增长的第二引擎。 中档鞋品：中档男鞋受网购和商业地产放量的影响不大，短期内终端价格向下压力不大，是相对安全的细分市场。但奥康的异地扩张能力还有待检验，所以长期来看存在不确定性。 中高档女鞋：受到网购和商业地产影响，且由于价格较高，终端价格向下压力较大。行业集中度很高，继续提升空间较小，龙头企业在女鞋市场主要跟随行业稳定增长，同时供应链能力等精细化管理能力的重要性日益提升。百丽供应链优势明显，是鞋品企业中唯一多品牌战略真正成功的企业，但高成长特性减弱。其他中高档女鞋企业如星期六面临供应链能力提升的重要课题，因为其他的成长方式，如多品牌已经变得比之前困难很多。在整个品牌服装行业面临调整的背景下，按照防御性的投资策略，选择处于相对安全的中档市场的奥康国际以及在大众鞋品市场优势明显，仍有成长动力的达芙妮。