海飞丝的市场需求调查.ppt

1、海飞丝的市场需求调查目录n项目背景n调查目的n调查对象n调查内容n调研方法n研究进度计划n研究经费预算n研究组织项目背景n海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。n海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。

2、著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。n但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。调研目的n本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：1.了解海飞丝市场份额减少的原因 2.获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法调查对象n海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（P

3、rocter&Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，并选取了家乐富、梅尼两大超市、市中心来往人流和吉首大学学生群体作为调查的样本，即我们最终的调查对象。调查内容n此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。调研方法n我们选择街头拦截访问和办公室访问。拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，

4、从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。研究进度计划n本调查分为3个阶段：n前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。n调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超

5、市进行办公室访问调查。n后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。研究经费预算n所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。资料费设计费抽样费访问员劳务费问卷打印费问卷录入费问卷统计分析费礼品费费用总计 3000 3000 2500 5000200 300 1000 5000 20000研究组织n姓名 学号 主要工作内容n彭贝 20104083005 营销建议、PPT讲解n梁志郎 20104083012 背景分析、办公室调查n王亮

6、 20104083013 背景分析、PPT制作n颜衡 20104083014 分析结果、问卷调查n周柯辛 20104083022 数据处理、问卷调查n张立飞 20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总n刘志伟 20104083048 数据处理、问卷设计n李文 20104083051 营销建议、问卷调查关于海飞丝洗发露的市场调研报告 背景分析 数据描述 分析结果 营销建议背景分析n1、产品的市场销售情况n2、产品的消费者状况n3、产品的现状n4.市场状况n（1）营销环境和行业分析 n宏观环境因素 n企业目标市场所处区域的宏观经济形势n（2）微观环境n企业与供应商的关系数据描述n问卷数据描

7、述n 本次调查活动在问卷调查环节共发放300份调查问卷。有效问卷270份，无效问卷30份。针对有效问卷，我们分别概括总结了调查数据，概括分析如下:n 市场调查显示，没有使用过海飞丝洗发露的被调查者很少，仅占6.67%。说明海飞丝最初进入市场是非常成功的。有一定知名度。顾客对于海飞丝洗发露品质的评价，选择比较好用的占50%。n消费者对于海飞丝洗发露市场价格的反映选择偏高的占一半比例。说明在价格方面，海飞丝品牌洗发露在竞争中并不占据优势。在一定可行范围内降价，对销售量的增加可能会有帮助。n海飞丝洗发露的去屑效果非常明显，是很多顾客选择海飞丝的重要原因，也是海飞丝深受顾客信赖的一点。因此，做为海飞丝

8、的生产和销售商，应该看到自身的强势，加大宣传力度。并且弥补自身的不足，加强其他功能的可信度，从而增强竞争力。n海飞丝的忠实顾客仅占16.67%，说明现在的海飞丝品牌洗发露的知名度在下降，选择不再坚持使用海飞丝的顾客占33.33%，近似海飞丝忠实顾客的2倍，说明海飞丝的品质在减弱，致使顾客在尝试使用后无法信赖，导致消费者会更换品牌。而剩下的近一半顾客选择不知道，在这里，可以发现我们的潜在顾客市场。我们可以从加强品质要求、增大宣传力度等方面提高市场份额。n愿意接受洗发露按性别分类的顾客与无所谓的顾客相当，远多于反对按性别分类的比重。这不免让我们想到清扬的销售，借助性别分类的创新，挤占大部分海飞丝洗

9、发露的销售市场。说明了海飞丝洗发露的一大劣势，及销售份额降低的一大原因。n 消费者更看重产品的功能，其次为价格，因此，更显示出海飞丝品牌洗发露应该从品质和价格方面入手，开展恢复和提高市场占有率的具体措施。n消费者对于产品的广告效益关注度并不大。广告在对于消费者购买洗发露决策的影响里，仅作参考的占53.33%，对于这部分群体，可以作为我们的潜在市场，适度加大宣传力度，增强宣传效果，最终为市场份额的提高做出贡献。分析结果n问卷统计资料分析n1、海飞丝在吉首消费群体的使用频率和市场知名度n2、价格比较n3、消费者使用洗发水产品的功能需求n4、防伪检测n由图可知,有近46.3%的被调查者对海飞丝洗发产

10、品感到最为熟悉,清扬则达27%，对于同为宝洁旗下的飘柔、潘婷系列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣等同类去屑产品的实力也都不容小觑。另外，根据问卷可知，广告宣传对于消费者选择商品和提高品牌认知度有不可忽视的作用，因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。海飞丝在吉首消费群体的使用频率和市场知名度海飞丝在吉首消费群体的使用频率和市场知名度n价格比较价格比较n价格是消费者在选择商品时考虑的一个重要因素，物美价廉是消费者心中最理想的标尺。从问卷调查的结果来看，相较于其他洗发露的价格而言，被调查者认为海飞丝价格偏高的比例达50.00%，在功能相似的洗发露之间，消费

11、者更倾向于价格较为便宜的其他产品。因此，我们建议，在有利可图的情况下，适当的调整销售价格可以更好地吸引消费者的注意力，为恢复和提高海飞丝的市场占有率做出一定的贡献。n由图可知，从这些数据中我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。基于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求。消费者使用洗发水产品的功能需求消费者使用洗发水产品的功能需求n防伪检测防伪检测n从被调查者写的关于海飞丝的缺点来看，海飞丝防伪检测不过关是他们逐渐不再使用海飞丝的最重要的原因之一。海飞丝的单个包

12、装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进，这也是恢复和提高海飞丝市场占有率的重要因素。存在问题及原因存在问题及原因总结总结n综合分析以上海飞丝市场销售的现状，我认为海飞丝由于自身条件和外在环境的种种原因，存在问题还是较多的，不能迎合广大消费者对洗发露的需求。主要问题有以下几点：n1、消费者群体单一，集中在青年人，市场的局限

13、性比较大。n2、没有提出“性别区分”概念，市场的缺失。n3、没有防伪识别标志，市场假货多，消费者不敢放心购买。n4、相对于市场其他主流洗发露，海飞丝的价格偏高，价格的竞争力比不上其他洗发露。n5、不够与时俱进，对市场及时地进行调查，发现消费者的需求，挖掘潜在市场，导致在竞争上处于劣势。n未来市场趋势分析未来市场趋势分析n（1）未来产品发展趋势 n（2）未来消费习惯、需求变化 n 理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等n感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；海飞丝营销建议n从企业自身管理和营销策略方面：n1、不论是生产海飞丝的厂家还是销售海飞

14、丝的商家，都应该改善管理，进一步向集约型发展。n2、提升员工自身素质，适当加大员工培训资金投入。n3、管理者提高自身素质，更好地提高企业管理效率。n4、如面对新势利（例：清扬）突如其来的攻击，打价格战，海飞丝稳操胜券n5、瞄准产品购买者，将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和女士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。n从海飞丝自身质量方面：nn1、保持和发展自己的特色。维系老顾客，坚持“去屑”。n2、加强防伪技术，打击伪劣产品。n3、加大对科研资金的投入，对其他功效进行改进，使之更能满足顾客的需求，全面提高海飞丝洗发水质量。n从外部环境方面：n广告:n（1）举办一些

15、市场推广活动或赞助一些公益活动提高产品的品牌形象。n（2）在超市进行大量的促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。n（3）举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。n（4）以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。n（5）赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。n（6）还可以通过各流行时尚类杂志，户外广告等进行“露脸”宣传。n网络：n（1）可以根据所拥有的网络营销资源状况，再增加寻找各种外部资源，包括网络服务资源，合作伙伴资源，媒体资源等。n（2）网上销售的方式越来越流行，应该予以重视。其中病毒性

16、营销要进行突出宣传，病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。产品的高质量是起码的要求，然后才能通过用户的口碑宣传网络，从而达到营销目的。n（3）还可以进行无线网络营销。例如使用短信营销，它的传播范围较广，可以得到较高的传播效应。n 3、公关：n（1）可在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明，提高产品亲和力。n（2）随着海飞丝品牌的发展，可以推出“梦想腾飞”计划，让海飞丝了解你的梦想，来让海飞丝帮助你实现梦想。n（3）请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让海飞丝了解他们，也让他们了解海飞丝。谢谢观赏办公室访问计划n问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？n问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？n问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？