海通证券公司金融基金产品策划方案.ppt

1、海通证券公司金融基金产品策划方案张玉龙第一部分第一部分市场营销策划方案市场营销策划方案 我们的消费者有什么需求？我们的消费者有什么需求？个人客户个人客户 公司客户公司客户 在安全性和方便性相同的条件下，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发，选择购买基金产品还是大化原则出发，选择购买基金产品还是投资于资本市场上的融资工具。投资于资本市场上的融资工具。选择信誉卓著、能提供高质量金选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合融服务却收取较低费用

2、的银行作为合作伙伴。作伙伴。现在证券公司面对的不仅是客户，而是要求享受全方位金融现在证券公司面对的不仅是客户，而是要求享受全方位金融服务的客户群体；不仅需要提供进入证券、基金、保险等投资领服务的客户群体；不仅需要提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。受优质、便捷的服务。总体来看，总体来看，市场需求的特点是市场需求的特点是更加多样化和高层次化。更加多样化和高层次化。业务发展模式业务发展模式：以产品的发展为中心：以产品的发展为中心 营销传播模式营销传播模式：以消费者为中心，

3、从他们的需求出发，用我们：以消费者为中心，从他们的需求出发，用我们各类服务和产品来满足他们的需求。各类服务和产品来满足他们的需求。所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的：所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的：市场细分市场细分 需求共性需求共性 服务捆绑服务捆绑 市市场场细细分分 需需求求共共性性 服服务务捆捆绑绑 为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？市场细分是提供个性化服务产品的前提。市场细分是提供个性化服务产品的前提。在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并

4、为一组，从中选择目标步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可以使证券公司选择最有盈利潜力的客户，将客户市场细分，可以使证券公司选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务。集中资源提供最适当、最有效的服务。在评估各种不同的细分市场时，在评估各种不同的细分市场时，证券公司证券公司必须考虑必须考虑2个因素：个因素：首先，首先，证券公司证券公司必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济

5、、低风险引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等；等；其次，其次，证券公司证券公司必须考虑对细分市场的投资与必须考虑对细分市场的投资与证券公司证券公司的目的目标和资源是否相一致。标和资源是否相一致。市市场场细细分分 需需求求共共性性 服服务务捆捆绑绑 为什么要捆绑包装？为什么要捆绑包装？（1）证券公司证券公司产品具有相互联动的特点。产品具有相互联动的特点。证券公司证券公司产品的关键因素是产品的关键因素是“包装包装”，即，即证券公司证券公司所能提供的配套服务内容。所能提供的配套服务内容。（2）开展系列化一揽子服务。）开展系列化一揽子服务。将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户

6、在生命周期中所处的不同情将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况。况。向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家个人银行家”。（3）改善和扩大现存服务，开发）改善和扩大现存服务，开发“新新”产品。产品。证券公司证券公司在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选挑选”和和“再包再包装装”生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品。产品。市市场场细细分分 需需

7、求求共共性性 服服务务捆捆绑绑 具体如何做？具体如何做？个个 人人 市市 场场证券公司证券公司是将个人市场划分为大众市场、中层人士和是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。较富裕阶层三个部分。大众市场大众市场中层人士中层人士富裕阶层富裕阶层基本基本证券证券服务，将服务电子化服务，将服务电子化 除基本证券服务外，还提供各类其他金除基本证券服务外，还提供各类其他金融理财服务。融理财服务。“卓越卓越”理财户口和私人服务来提供更理财户口和私人服务来提供更周到的个人服务周到的个人服务 海通证券公司在整体上选择了差异性型销策略。而作为武汉地海通证券公司在整体上选择了差异性型销策略。而作为

8、武汉地区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。业签定银企协议，长期合作。在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费

9、领域，从而壮大资金规模，占领把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额。更多的市场份额。公公 司司 市市 场场市市场场细细分分 需需求求共共性性 服服务务捆捆绑绑 第二部分第二部分广告推广状况评估广告推广状况评估宣传方式和渠道上：宣传方式和渠道上：与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。沟通力度和效果不尽人意。宣传效果不在控制范围：宣传效果不在控制范围：证券公司目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对证券公司目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对证

10、券公司证券公司的产品的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试：推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试：专家认为，未来证券理财产品的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、专家认为，未来证券理财产品的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。医疗等行业将成为争夺的新战场。宣传途径单一，没有形成传播网络。宣传途径单一，没有形成传播网络。传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范围传单、小册子、

11、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑多限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、沙采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。具体的宣传技巧上：具体的宣传技巧上：产品介绍零散，没有形成服务链。产品介绍零散，没有形成服务链。风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。诉

12、求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。描述方式不够形象，沟通力不强。描述方式不够形象，沟通力不强。用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话进用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话进行沟通，这样才能容易形成认同。行沟通，这样才能容易形成认同。第三部分第三部分广告推广策划方案广告推广策划方案 主题剖析主题剖析理财理财个人金融服务归根到底就是个人财务的管理，包括存储、信贷、消费、个人金融服务归根到底就是个人财务的管理，包括存储、信贷、消费、投资

13、等等；也就是通常意义上说的投资等等；也就是通常意义上说的“理财理财”。所以，几乎银行的所有。所以，几乎银行的所有金融服务都可以归结为金融服务都可以归结为“为客户的财务管理提供专业服务为客户的财务管理提供专业服务”。专家专家证券公司证券公司作为提供这一专业服务的机构，不仅是一个服务者的角色作为提供这一专业服务的机构，不仅是一个服务者的角色（低层次的服务），更应该是一个专家顾问的角色、引导者的角色，（低层次的服务），更应该是一个专家顾问的角色、引导者的角色，通过为客户提供专业的建议、咨询、金融服务，最终成为客户可信赖通过为客户提供专业的建议、咨询、金融服务，最终成为客户可信赖的的“业务伙伴业务伙伴

14、”。形象形象通过把通过把证券公司证券公司的整体金融服务都用的整体金融服务都用“理财专家理财专家”这一具体形象进行这一具体形象进行“承托承托”，有助于人们形成鲜明的印象，容易记忆。这就需要在所有，有助于人们形成鲜明的印象，容易记忆。这就需要在所有的营销传播活动中都贯彻的营销传播活动中都贯彻“理财专家理财专家”这一形象的宣传：这一形象的宣传：证券公司证券公司的的业务专员形象包装、业务专员形象包装、证券公司证券公司的宣传资料、广告、公关活动等等，都的宣传资料、广告、公关活动等等，都围绕这个中心进行。围绕这个中心进行。主题剖析主题剖析周到、个性化的服务周到、个性化的服务 强调一种服务的姿态。强调一种服

15、务的姿态。“到家到家”一方面可以理解为一方面可以理解为“服务做到家门服务做到家门口口”，意味着服务周到、细心：对于商户的上门拜访、洽谈；对于个，意味着服务周到、细心：对于商户的上门拜访、洽谈；对于个人，邮寄个性化的服务宣传资料，服务专线，服务专员，都是对人，邮寄个性化的服务宣传资料，服务专线，服务专员，都是对“周周到服务到服务”的很好的注解。另一方面，的很好的注解。另一方面，“到家到家”也可以理解为也可以理解为“功夫做功夫做到家了到家了”，是一种严谨、认真、负责的服务态度，也是一种专业精神，是一种严谨、认真、负责的服务态度，也是一种专业精神的体现。的体现。通俗、直白、朗朗上口、容易记忆。通俗、

16、直白、朗朗上口、容易记忆。符合消费者口语传播的特点。符合消费者口语传播的特点。统领全局统领全局几乎几乎证券公司证券公司所有产品都可以归于这一主题之下，用这一主题进行统所有产品都可以归于这一主题之下，用这一主题进行统领和宣传，使形象得到整合。领和宣传，使形象得到整合。析分阶段主题：析分阶段主题：金融品牌的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、金融品牌的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。生命周期的概念有助于估评市场需增长阶段、饱和阶段和下降阶段。生命周期的概念有助于估评市场需求和决定营销推广策略。而我们的年度主题所覆盖的产品类别，基本求和决定营销推广策略。而我们的年度主题所覆盖的产品类别，基本上是处于推介阶段和增长阶段。上是处于推介阶段和增长阶段。在前期的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出在前期的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场促销成本、广告成本。此阶段应优先在经过选择成本较高，包括市场促销成本、广告成本。此阶段应优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解和接受。的市场用统一