现时代分销网络建设与渠道管理学员资料版2011.09.ppt

1、分销网络建设与渠道管理蔡丹红蔡丹红n杭州蔡丹红管理咨询机构是当代中国最优秀的专业品牌营销管理咨询机构之一。杭州蔡丹红管理咨询机构是当代中国最优秀的专业品牌营销管理咨询机构之一。n与众多的培训机构不同的是：本机构拥有自己稳定的专家团队，不仅有一批资深的培训师，更有一批与众多的培训机构不同的是：本机构拥有自己稳定的专家团队，不仅有一批资深的培训师，更有一批能解决实际问题的专业咨询师，以及既能做培训又能做咨询的复合型专家。能解决实际问题的专业咨询师，以及既能做培训又能做咨询的复合型专家。n十余年来，本机构为全国各地的培训机构输送了大量的优秀的师资，与全国各地的清华大学、复旦大十余年来，本机构为全国各

2、地的培训机构输送了大量的优秀的师资，与全国各地的清华大学、复旦大学、北京大学、浙江大学、中山大学、四川大学等各类总裁班、学、北京大学、浙江大学、中山大学、四川大学等各类总裁班、EMBA班，各省市的大型培训机构长班，各省市的大型培训机构长期合作，提供新课程研发和培训师资。培训的课程达到近百个，学员覆盖期合作，提供新课程研发和培训师资。培训的课程达到近百个，学员覆盖20余省市地区，学员人数不余省市地区，学员人数不计其数。计其数。n首席咨询师蔡丹红教授是首席咨询师蔡丹红教授是2002年首届中国十大杰出培训师，又是浙江省管理咨询协会副会长。杭州电年首届中国十大杰出培训师，又是浙江省管理咨询协会副会长。

3、杭州电子科技大学教授。清华。复旦、浙大等总裁班特邀教授。子科技大学教授。清华。复旦、浙大等总裁班特邀教授。n机构成立十年来，咨询业绩也十分突出。先后为数十个行业数十家企业提供长期的品牌营销战略及管机构成立十年来，咨询业绩也十分突出。先后为数十个行业数十家企业提供长期的品牌营销战略及管理体系的专业系统的咨询，服务的企业大多为行业前十位。如央企中国建材南方水泥（央企第理体系的专业系统的咨询，服务的企业大多为行业前十位。如央企中国建材南方水泥（央企第56位，位，下辖十余家上市企业）、杭萧钢构、红蜻蜓集团、新光饰品等。其深厚的专业能力、高度对客户负责下辖十余家上市企业）、杭萧钢构、红蜻蜓集团、新光饰品

4、等。其深厚的专业能力、高度对客户负责的敬业精神得到客户的良好口碑。的敬业精神得到客户的良好口碑。详见：详见：http:/杭州蔡丹红营销管理咨询机构简介杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672四、培训课程师资设计四、培训课程师资设计22002中国首届十大杰出咨询培训师，中国首届十大杰出咨询培训师，2006长三角十大营销策划人长三角十大营销策划人杭州电子科技大学教授、复旦、清华、浙大等名校总裁研修班特邀教授杭州电子科技大学教授、复旦、清华、浙大等名校总裁研修班特邀教授曾出任中央电视台经济频道曾出任中央电视台经济频道商界名家商界名家栏目特邀专家栏目特邀专家杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席

5、咨询师杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席咨询师中国商界最著名的杂志：中国商界最著名的杂志：销售与市场销售与市场中国第一专家团专家，中国第一专家团专家，商界评论商界评论编委。编委。国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、浙商杂志财务快车、国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、浙商杂志财务快车、摩托罗拉、联通、移动、摩托罗拉、联通、移动、LG蝶妆等百余家业提供专业培训。蝶妆等百余家业提供专业培训。在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、广州、深圳、沈阳等许多地区数十次举办公开课，在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、广州、深圳、沈阳等许多地区数十次举办公开课，13年的培

6、训经历，足迹遍布全国二十多个省市，数万名各行各业的精英。年的培训经历，足迹遍布全国二十多个省市，数万名各行各业的精英。被北大时代光华、前沿讲座等著名专业机构出版过四套被北大时代光华、前沿讲座等著名专业机构出版过四套VCD教学片，教学片，2本专著，在全国发行。本专著，在全国发行。不仅在培训方面有很多的成果，在咨询方面业绩也十分突出。十年来为数十家行业前十名的企业不仅在培训方面有很多的成果，在咨询方面业绩也十分突出。十年来为数十家行业前十名的企业提供品牌营销系统战略、管理咨询，多数企业服务周期连续多年，并且成果显著。著名企业有提供品牌营销系统战略、管理咨询，多数企业服务周期连续多年，并且成果显著。

7、著名企业有中国建材南方水泥、杭萧钢构、新光饰品、红蜻蜓鞋业、八一钢铁、金鹏型材等。中国建材南方水泥、杭萧钢构、新光饰品、红蜻蜓鞋业、八一钢铁、金鹏型材等。国内最早将品牌形象建设引入医院培训的专家。国内最早将品牌形象建设引入医院培训的专家。曾为曾为浙江嘉兴第一人民医院独创的医院营销及服务礼仪咨询式培训，并被钱江晚报热情报道。曾受邀多次为中国医院医院院长培训班、复旦大学医院管理培训班特聘讲师。蔡丹红蔡丹红杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672 一、渠道的惊人能量杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672二、当前中国营销主要误区10/30/20225杭州蔡丹红管理咨询有限

8、公司 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-889726721、要做大学老大超过大象的方法是什么？超过大象的方法是什么？10/30/20226杭州蔡丹红管理咨询有限公司 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-889726722、将连锁专卖渠道作为品牌渠道的唯一路径10/30/20227杭州蔡丹红管理咨询有限公司 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-889726723、重视品牌创新，轻视渠道创新靠明星仍然建立不起品牌靠明星仍然建立不起品牌10/30/20228杭州蔡丹红管理咨询有限公司 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672忽视忽视“渠道为王渠道为王”的条件性的条件性战略只有思

9、路，没有系统战略只有思路，没有系统一窝蜂的渠道精耕细作一窝蜂的渠道精耕细作4、缺乏渠道结构设计，盲目照搬渠道战术10/30/20229杭州蔡丹红管理咨询有限公司 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672 三、正确理解渠道杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672什么是分销网络？n分销网络是以不同的路径参与销售分销网络是以不同的路径参与销售经营主经营主体体的产品或服务的各种实体以及为了控制的产品或服务的各种实体以及为了控制这些实体而开展的这些实体而开展的各种关系各种关系处理之集和。处理之集和。杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672分销渠道n分销渠道是分销

10、网络的另一种称谓。但它更倾向于指企业分销产品或服务的路径。n分销网络往往是多种渠道的集合。同时，分销网络还包括渠道与渠道之间、厂商与渠道商之间的关系。杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672n渠道结构：所有的渠道都有结构，包括渠道的广度、长度和宽度。n渠道的广度是指渠道的种类。渠道的广度是指渠道的种类。n渠道长度渠道长度指企业从分销的起点到终点所设计的路程。通常用指企业从分销的起点到终点所设计的路程。通常用层次来表达。层次越多，说明渠道长度越长。层次来表达。层次越多，说明渠道长度越长。n渠道的宽度：终端商、中间商和一级商每个层次可以由多家渠道的宽度：终端商、中间商和一级商每个层次

11、可以由多家分销实体来承担，也可以只选择独家或几家。这形成了渠道分销实体来承担，也可以只选择独家或几家。这形成了渠道的宽度。的宽度。杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道结构渠道长度中间商一级商终端商市场渠道种类渠道广度杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672请分析本图的渠道广度超级市场 平价商场 餐馆酒楼 工矿企业事业单位 街道摊贩 快餐 传统食品零售渠道 购物及服务 百货商店 食杂店 在职教育 办公机构 部队军营 运动健身 中小学校 大专院校 交通窗口 娱乐场所 中间商渠道 各种展会旅游景点 宾馆饭店 杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672

12、四、渠道建设渠道种类选择最重要杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672 1、它们的成功首先归功于渠道选择杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-889726722、怎样选择渠道杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672不能支持企业战略的渠道，活不长不能支持企业战略的渠道，活不长不清晰的企业战略，渠道命不长不清晰的企业战略，渠道命不长1、与企业战略的匹配金鹏渠道支持低成本领先战略屯河胡萝卜汁战略不支持杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672市场是不断发展的，成熟市场必须细分，市场是不断发展的，成熟市场必须细分，渠道必须紧跟着市场走渠道必须紧跟着市场走2、与目

13、标市场营销战略的匹配可口可乐谁都买得起谁都买得到A牌可视电话大庆设点受挫飞跃缝纫机大庆设点受挫斯沃琪手表不进钟表店杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672市场营销的发展：大量化营市场营销的发展：大量化营销销一对一营销一对一营销 一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动 大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易 目标导向营销小规模大量 化销售关注产品客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动 渠道选择与客户选择哪个更重要？杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道是表现品牌的渠道是

14、表现品牌的DNADNA最有力的武器最有力的武器3、与品牌DNA的匹配可口可乐健康快乐激情森马导购员服装杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672每个产品的发展都经历了导入、成长、成熟和衰退每个产品的发展都经历了导入、成长、成熟和衰退4、符合产品生命周期可口可乐22种渠道TCL手机从直销转变为分销南方水泥客户服务竞争战略杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672利润时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期启发和巩固偏好，无差异营销集中营销差异市场营销产品不同生命周期营销战略的创新杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672每个渠道的发展都经历了导

15、入、成长、成熟和衰退每个渠道的发展都经历了导入、成长、成熟和衰退5、抓住渠道生命周期批发市场连锁加盟网络分销直销杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672需求性质（五W二H）需求范围竞争格局、竞争策略分销渠道渠道选择依据渠道选择依据企业发展战略与企业技能（研发、制造、营销、物流、服务及人力资源财务、管理技能、领导者）6、杜绝渠道选择盲目跟风杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道教训浪莎专卖店飞跃缝纫机A牌门窗厂分销受挫杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道多样化组合，是降低风险提高收益的一个保障渠道多样化组合，是降低风险提高收益的一个保障7、

16、不要把鸡蛋放在一个篮子里丹比蛋糕佑康速冻食品八一钢铁乔治白衬衫杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672 五、渠道管理须知杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道的可控性谁占主导地位（政策制定）信息快速有效畅通控制渠道成本关键要素1、渠道风险评估杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道风险评估渠道的经济性所选的渠道在渠道中成本最低与目标市场接触距离最短有效覆盖目标市场面最大进入与撤出成本低杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？2、三个和尚没水喝康泰郑州经销商的烦恼宝娜斯山东小区域代理杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？3、公里数不代表市场划分标准海螺水泥T型战略何以成功杭州蔡丹红营销管理咨询机构 0571-88972672能否以省地区县镇为单位进行市场划分和管理能否以省地区县镇为单位进行市场划分和管理4、行政区域确定市场范围对吗？金鹏型材市场分割杭