TCL彩电无锡市场产品结构及竞争策略研究竞争策略毕业论文.docx

1、TCL彩电无锡市场产品结构及竞争策略研究竞争策略毕业论文-文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印-摘要 随着经济的不断发展，生活水平的提升。消费者对于电视机的需求也出现了一定程度的转型，电视机已经不再是一个仅仅收看不同频道的工具。随着电视机的智能化，他们开始具备类似手机的操作系统与芯片，用户可以选择自己需要的APP，集影音、娱乐、工作等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需求。给用户带来更智能更简便的操作体验。本文以TCL彩电在无锡市场的产品作为主要研究对象，展开对产品结构和竞争策略的进一步研究。首先，参考了国内外关于产品结构和竞争策略的相关文献；其次，根据实习的实际经验，分析

2、TCL彩电在无锡区域现有的产品结构；再次，基于对现有的产品结构的分析，通过与竞争品牌的对比，再通过对往年的销售数据的分析，得到现有的销售情况。接着对TCL彩电在无锡市场的竞争环境，运用SWOT模型进行综合分析，从而完成对现有竞争策略进行总结和优化。关键词：彩电；产品结构；竞争策略；战略管理；发展战略Study On Product Structure And Competitive Strategy Of TCL TV In Wuxi MarketABSTRACT With the continuous development of economy, the living standard i

3、s improved.There has also been a shift in consumer demand for televisions, which are no longer just a tool for watching different channels.With the intellectualization of TV sets, they begin to have mobile phone-like operating systems and chips. Users can choose the APP they need, which integrates v

4、arious functions such as audio, video, entertainment and work, so as to meet diversified and personalized needs of users.Bring more intelligent and convenient operation experience to users.In this paper, TCL TV products in Wuxi market are taken as the main research object to further study the produc

5、t structure and competitive strategy.Firstly, the relevant literature about product structure and competitive strategy at home and abroad is referred.Secondly, according to the practical experience of internship, analyze the existing product structure of TCL TV in Wuxi.Thirdly, based on the analysis

6、 of the existing product structure, through the comparison with the competitive brands, and through the analysis of the sales data in previous years, the existing sales situation.Then, the competitive environment of TCL TV in Wuxi market is comprehensively analyzed with SWOT model, so as to summariz

7、e and optimize the existing competitive strategies.Key words: TV, Product Structure, Competitive Strategy, Strategic Management, Development Strategy第一章 绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景我国的第一台彩色电视机诞生于上个世纪70年代，至今已经走过了50年的时间。在发展初期，由于许多关键元器件无法自主生产，出现了许多关于生产规模，产量，性能，质量等方面的问题。这导致初期的发展十分缓慢，彩电的生产必须借助进口一些重要的元器件。随着我国科

8、学技术的不断进步，和国家对自主科研的重视程度的提高，国产品牌的彩电的生产有了全面的进步。二十世纪80、90年代，外资品牌大量涌入中国，夏普、松下、飞利浦等品牌一直占领着当时的高端市场，此时的国产品牌依然在低端市场进行着残酷的价格战。到了二十一世纪初，通过几年的技术累积，国产品牌不仅稳定了在低端市场的优势，同时也向高端市场进军，渐渐有了与进口品牌的竞争力。现如今，国内的彩电行业呈现出了国内品牌和进口品牌全面竞争的局面，整个彩电行业向着大屏幕、高分辨率、智能化的方向发展。家家户户都有了不止一台电视机，看电视也成了业余娱乐活动的重要组成部分。2018年，我国的彩电行业的零售量达到4774万台，零售额

9、约为1490亿元，零售均价3132元。，销量滞涨、零售均价降低、产品利润低也是彩电企业正面临着问题零售量较前一年几乎维持不变，而零售额和零售均价都有了大约9%左右的下跌。，销量滞涨、零售均价降低、产品利润低也是彩电企业正面临着问题，从数据我们不难看出，彩电行业正面临着巨大的挑战。挑战主要来自两方面，一方面是行业内部的激烈竞争，由于品牌众多，所以行业竞争激烈，价格战成了企业之间主要的竞争手段；另一方面，智能手机的出现也对彩电行业造成了不小的冲击，现在的彩电行业更加向着大屏幕、高分辨率、智能化的方向发展，强调与用户的交互性。本文是对TCL彩电在无锡市场的产品结构与竞争策略的分析研究。无锡地处于江苏

10、省南部，位于长江三角洲平原。2018年末全市常住人口657.45万人，无锡地区生产总值达到11438.62亿元，比前一年增长7.4%。人均生产总值达到17.43万元。由于经济的快速发展，无锡地区可以说是竞争十分激烈的市场。如何提升在无锡市场的占有率，就必须优化产品结构，选择正确的竞争策略。只有这样才能从众多品牌中脱颖而出，占据主导地位。1.1.2研究的意义目前，彩电行业正处于相对低迷的环境中，TCL彩电承受着来自行业内各种压力与挑战，一方面要面对传统品牌的价格竞争，同时面临着产品趋于同质化的问题，另一方面，PPTV、小米等一众互联网品牌的进入也分割着市场，同时进口品牌对高端市场的强势占领以及对

11、低端市场的进军也使得竞争更加激烈。TCL作为一个走过了三十多年的老品牌，想要在无锡市场提高市场占有率，就必须优化自身在无锡市场的产品结构，选择正确的竞争策略。本文将分析TCL彩电在无锡市场的产品结构。随着市场竞争愈发激烈，企业应该在面对不同市场情况下选择更优的产品结构，如何优化产品在无锡市场的结构成为了我们需要解决的首要的问题。分析TCL彩电在无锡市场的现有竞争策略。通过与其他品牌的对比分析，以及往年的销售数据分析，找出现有竞争策略的存在的问题，提高品牌在无锡地区的占有率。在与其他品牌的竞争中，我们发现的一系列问题，例如：价格、质量、售后、销售终端等，加强品牌的竞争力。1.2国内外研究动态1.

12、2.1国内研究动态臧中堂认为要想立于不败之地，就必须坚持业务逻辑、用户体验和产品结构的完美统一，才能做出有价值的产品。动荡、不可预测和快速变化是目前中国商业的特点。有许多不确定因素。如何处理，这种不确定性，建立可行稳定的产品结构成为了十分重要的关注点，不同的用户对于产品有着不同的要求，如何将不同定位的产品分配给需求不同的客户也就成了企业应当考虑的重要问题。企业一方面要牢牢把握各企业、产品及相关细分市场的未来发展趋势，推进相关产品的研究，提高产品竞争力，进而提升品牌实力，实现销售效果。新产品和旧产品逐步被取代，通过实体店、网店、电视、社交媒体等方式实现与消费者的互动，提升消费者体验，实现销售增长

13、。另一方面，核心问题是如何消化新旧产品的库存，如何有效地调整新旧产品的结构。旧产品的储存可以为企业调整新产品结构争取时间。陈爱贞指出要全面地考虑到市场问题，企业人员和资金等方面的配套问题 不考虑产品市场，不让顾客介入，容易引发营销近视症。没有合理的研发、管理、营销人员结构及一定的资金作保证很可能面临着失败的风险。朱祖平在变革管理中提出由技术推动的新产品开发，其技术风险性较低而市场风险性较高，而由市场需求拉引的新产品开发，其技术风险性较高而市场风险性较低。两者综合作用引起的新产品开发固然可降低两者的风险性，但风险的降低往往会刺激更多的企业进行新产品开发，从而加剧了竞争。付志勇认为，整个生产线企业

14、资源有限，难以在所有产品上取得突破。他们需要有选择地升级产品。具体的升级顺序可以从两个方面考虑：市场需求和实现难度。周伟在家电行业竞争策略选择中将竞争策略的选择标准分为五点：一、创造企业竞争优势，二、确定顾客让渡价值，三、把握顾客满愈度导向，四、客户满意度衡量和监测，五、加强以顾客为导向的管理。欧阳慧敏和郭晓曦在上市公司资本结构与产品市场竞争策略以TCL集团为例中提到，TCL 集团正处于家用视听设备行业的激烈竞争环境下，应当根据自身的特点，打造国际品牌形象、产业链整合国际化战略，通过技术研发形成核心壁垒。1.2.2国外研究动态弗雷德.R.戴维认为战略的变化往往要求组织结构发生相应的变化，一是组

15、织结构在很大程度上决定了目标和政策的制定方式，二是企业的组织结构决定了资源的配置。格莱姆提出植物演替的三个基本策略之一。具备竞争策略的植物种适应于低程度搅动和低程度拥挤的环境条件。从演替发展的观点看，竞争策略者物种占优势的时期是演替经历了先锋群落阶段后的一个中间发展阶段。对于竞争力量模型的研究，在20世纪80年代以前就有战略管理学家对此进行过研究。波特模型的贡献在于对产业组织经济学和企业竞争战略创新性的兼容，波特模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有用的分析构架。波特认为，任何产业中的竞争强度普遍受到：新企业加入竞争行列的威胁力、具有类似功能商品的取代压力、买家的讨价还价力

16、量、供应商的讨价还价的力量、现有竞争对手的角逐对抗力量这5种结构性因素所产生的互动力量的影响。安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架（也称之为“道斯矩阵”），一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安德鲁斯的SWOT分析构架中，S是指企业的强项（Strengths）、W是指企业的弱项（Weaknesses）、O是指环境对企业提供的机遇（Opportunities）、T是指环境对企业造成的威胁（Threats）。日本著名的管理学者和资源企业管理顾问大前研一，在日本享有“战略先生”（Mr.strategy）的雅号。他钻研日本的企业竞争战略多年，对其运作过程及精义所在了如指掌。他认

17、为日本企业之所以在世界各地商业竞争中取得空前的成功，实有赖于日本企业家的独特战略思考模式。1.3研究思路及内容1.3.1研究的思路在彩电行业竞争越来越激烈、彩电品牌众多的背景下，本文以TCL彩电在无锡市场的产品作为主要研究对象，展开对产品结构和竞争策略的进一步研究。首先，参考了国内外关于产品结构和竞争策略的相关文献；其次，根据实习的实际经验，分析TCL彩电在无锡区域现有的产品结构；再次，基于对现有的产品结构的分析，通过与竞争品牌的对比，再通过对往年的销售数据的分析，得到现有的销售情况。接着对TCL彩电在无锡市场的竞争环境，运用波特五力模型、SWOT模型进行综合分析，从而完成对现有竞争策略进行总

18、结和优化。竞争策略优化建议研究结论TCL彩电无锡市场竞争环境竞争现状分析SWOT分析销售情况分析TCL彩电无锡市场现有产品结构分析无锡彩电市场现状研究背景研究的理论与方法研究意义图1:研究思路框架图1.3.2 研究的内容本文主要由以下五个部分组成：第一部分是绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究的理论方法，以及国内外的研究动态。第二部分是结合国内外学者研究成果以及TCL彩电目前发展现状，将分析无锡总体的彩电市场情况，TCL彩电在无锡市场的产品结构以及发展状况，对现有的竞争策略进行分析。第三部分是对TCL彩电在无锡市场的竞争环境进行分析，综合运用SWOT模型进行分析，总结出现有的问题。第

19、四部分对以上分析得到的结果提出对策与建议，对现有的竞争策略提出优化方案，提高品牌影响力，加强品牌的竞争力。第五部分对本案例进行总结与展望。进一步提高TCL彩电在无锡市场的品牌占有率，为今后的市场竞争提供借鉴和指导作用。1.3.3研究的方法本文的研究方法有以下几种：（1）文献法分析该论题，阅读与产品结构、竞争策略相关的书籍文献，掌握相关的基础知识。（2）模型分析法通过SWOT模型分析TCL彩电在无锡市场的竞争情况，对现有的竞争策略进行优化，有针对性地提出有效的策略。（3）定量分析法通过定量分析法，通过对历年销售数据的分析，进一步准确了解在无锡市场的占有情况，更加科学地选择竞争策略。（4）定性分析

20、法根据TCL品牌所处环境、企业自身内在素质等方面情况对产品结构及竞争策略进行总体把握。依靠主管判断和分析能力，分析品牌未来发展趋势。第二章 TCL彩电无锡市场产品竞争环境分析2.1无锡彩电市场发展状况提起无锡的彩电市场，不得不提的就是红梅电视机厂，虽然红梅电视机厂只是生产黑白电视机，但是在上个世纪80年代，可谓是风靡一时。许多周边城市都在使用无锡生产的红梅电视，在当时可以说是无锡的骄傲之一。随着彩电的出现，黑白电视逐渐被淘汰。在本世纪初，红梅电视机厂被TCL集团收购，随后不久，TCL集团便就成立了无锡分公司。可以说电视机在无锡市场的发展已经有了三十多年之久。现如今，无锡的彩电市场可以大致分为三

21、个部分。第一部分是进口品牌，索尼、松下、LG、三星、飞利浦等，这些品牌大多数是上个世纪就已经进入无锡市场，已经长时间的占据着高端市场，近几年也有了向低端市场进军的迹象。第二部分是五大国产品牌，海信、TCL、创维、康佳、长虹。这五个品牌是目前国内比较常见的几个品牌，也是国产品牌中为人所熟知的品牌。第三部是近几年兴起的互联网品牌，PPTV、雷鸟、小米等，作为新兴的互联网品牌，他们的出现也给传统的彩电品牌带来了较大的压力。由于市场的逐渐饱和，同时，随着智能手机的普及，家家户户对彩电的需求程度的降低，使得无锡市场的竞争更加激烈。如何在竞争中保持优势，是市场给企业提出的难题。2.2 TCL彩电无锡市场现

22、状分析2.2.1 TCL彩电无锡市场产品结构分析目前TCL在无锡市场的产品结构大致可以分为主要4个部分，主打的X系列、C系列、P系列和一些其他特供机型，结构如下图2所示 图2：TCL彩电无锡市场产品结构图在整个结构中，所有X、C、P系列的产品都遵循着“奇曲偶平”的规律，结尾是基数的为曲面电视，结尾为偶数的则是平面电视，而P3F和P6F是分辨率相对较低的2K电视。X系列的定位是高端奢华，有X2和X3两个型号。这个系列的屏幕都是采用了量子点技术，作为目前彩电行业最先进的显示技术之一，量子点的屏幕具有高、纯、久的特点：高色域、色彩纯净度高、时间久。与OLED技术不同，量子点很好的回避了烧屏的问题，使

23、得屏幕在拥有好色彩的同时保证了屏幕的寿命。同时整个X系列都采用了前置6单元的哈曼卡顿音响，作为世界顶级的音响制造商，哈曼的音响更加为X系列增添了许多奢华的气息。C系列作为中高端定位的产品，C系列的产品有C2和C5两个型号，这个系列采用A+的4K超高清屏幕，同时搭配了4单元的哈曼卡顿音响，和X系列不同，C系列有了更多的尺寸选择，其中C2更是从43吋到75吋的全尺寸，使大小不同的客厅、房间有了更多的选择。P系列作为X、C、P系列中较为低端的一个，追求的是性价比。同时，P系列的机型、尺寸也是最多的。P系列作为销量的保证，拥有超、清、薄的特点：运行速度快、画质清晰、机身轻薄。同时实惠的价格，让这个系列

24、更具有竞争力。P系列还有两款分辨率为2K的机型，这让不追求超高分辨率的消费者有了选择，当然，2K分辨率机型的价格要低不少。2.2.2现有产品结构价格在整条产品线中，所有型号的产品价格分布较为合理，以55吋为例，价格分布如表1所示：表1:55吋各型号价格表型号X3X2C5C2P6P3P2A769U价格（元）89997999659959994999549936992999从表1中可以看出，TCL彩电的55吋价格选择比较广泛，售价从2999元到8999元不等。如果想选择平面彩电，可以考虑A769U、P2、P6、C2、X2这几种型号，售价从2999元起步。平面电视的价格范围较广，可以满足消费者不同的需

25、求，对于外观、性能、性价比有要求的消费者都会有自己的选择。如果是考虑曲面电视的消费者，可以选择P3、C5、X3等型号的彩电，曲面电视的起步售价在5499元，这是一个相对较高的价格，一方面，曲面彩电是近年来的新兴产品，所以售价偏高；另一方面，曲面的彩电的成本也是高于平面电视，5499元的价格门槛对于许多消费者来说可能相对较高。此外，C系列和X系列都是配置的哈曼卡顿音响，还有一些想追求更好听觉效果的消费者，可以选择C系列或者X系列的产品，55吋的C2价格是5999元。如果既想要量子点的显示技术又想哈曼卡顿的音响效果，则可以选择X2，起步售价为7999元。2.3无锡市场竞争现状2.3.1 TCL彩电

26、无锡地区往年销售情况分析2017年，TCL彩电在无锡地区的总销售额大约为4438.03万元，而在2018年，总销售额仅仅只达到3908.81万元，在全国彩电行业都呈现出颓势的情况下，TCL彩电在无锡市场2018年的销售额比前一年下降了大约12%，各系列销售情况如下图所示图3：TCL彩电2017、2018年无锡地区销售情况从图3中，我们不难看出，位于产品线顶端的X系列，在2018年的销售额占比中较前一年相比下降了3个百分点，销售额也下降了大约94万元。这种情况必须加以改善，高端机型作为能给企业带来更多利润的产品，应保证销量。C系列与P系列作为中高端和中端产品，仍然是销售额的重要保障，2018年与

27、2017年的相比，虽然C系列与P系列的总占比没有太大变化，但是2018年的C系列销售额占比居然较2017年提升了1%，在整体市场环境并不景气的前提下，P系列的占比降低，C系列的占比增加，则说明一部分的消费者正在由中端产品向中高端产品过渡。其他特供机型作为一些库存机型，销售额占比由2017年的13%增加到2018年的16%，同时销售额也有了小幅度的提升，这加速了库存机型的处理工作。总体来看，在2018年全国的整个彩电行业的销售额下跌9%的大背景下，TCL在无锡地区的销售额下跌12%是高于了全国的平均水平，同时高端系列的占比并没能保持前一年的水平，主流机型虽然占比没有下降，但是总销售额有了下滑，这

28、几个问题都应当引起注意。虽然特价机型的库存消化情况有了好转，虽然这些机型并不能给企业带来很高的利润。只是加速了企业资金的周转。2.3.2与其他品牌状况对比分析2018年，无锡区域的国产品牌彩电销售额大约21252.94万元，其中海信、创维、康佳、TCL、长虹这五大品牌的销售额大约为19482.69万元（由于其他一些品牌占比较小，且门店分布不够广泛所以不参加数据对比）。各大品牌的销售情况如图4所示：图4：2017、2018年无锡区域彩电销售情况从图4我们可以看出，创维、TCL两个品牌的销售额都在2018年有了倒退，创维的倒退幅度比较大，TCL的退步幅度则相对小了很多。海信的销售额基本与2017年

29、持平，但是康佳和长虹两个品牌则有了较明显的增长。同时，各大品牌在无锡市场的占比也发生了变化，大致情况如图5所示：图5：2017、2018年无锡地区彩电市场各品牌占比从图5可以看出，2017年与2018年连续两年，TCL彩电在无锡市场的占有率始终维持在一个20%左右的中游水平。2018年与2017年相比，占比有1%的下降。就2018年的占比情况来看，排在第三位的TCL与第一位的海信之间的差距并不是很大，除长虹外，其他四个品牌的情况基本相近，但是长虹用一年的时间从10%的市场占有率提升到15%，提升速度之快，引人注目。而创维则是在2017年有着无锡市场三分之一占有率的傲人成绩，而在2018年却遭遇

30、了滑铁卢，下降了11个百分点。2.3.3 SWOT模型分析表2：SWOT模型分析 内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）实体门店体验好售后管理规范自主产屏终端销售业务能力物流配送问题价格依赖性强渠道费用高促销员流失严重机会（Opportunity）SO战略WO战略信息技术的发展无锡区域经济发展迅速加强品牌营销力度，提高顾客忠诚度提升销售人员的水平，提高用户体验度强化售后服务，提升客户忠诚度完善物流配送处理好与销售渠道的关系，减少渠道费用提高促销员收入，增加促销员数量威胁（Threats）ST战略WT战略彩电市场日渐饱和竞争品牌的威胁上下游议价激烈依靠强大的产品性能，提

31、高核心竞争力总结自身不足，与竞争对手做到取长补短深入对竞品的研究，避免正面碰撞规范内部的售前售后管理工作建立完善业绩考核制度（一）优势分析（1）实体门店体验好TCL彩电在无锡的门店分布广泛，消费者在实体店购买家电的选择有两种，一种是苏宁、国美等一系列的家电销售连锁店，另一种则是大润发、欧尚这样的大型超市，TCL彩电在无锡的各大销售平台都设有门店，在大多数门店都会有TCL彩电的品牌体验区，在体验区里都会陈列各种型号的产品，根据每个门店的销售情况不同，会选择一款大尺寸的主打产品放在展厅中间供消费者们体验，同时会摆放沙发，让消费者们有一种在家体验的感觉，更加舒适的购物环境，增强了消费者们的线下体验。

32、同时，不同距离产生的不同的观看体验让消费者更加准确地选择适合自己的彩电尺寸，这种直观体验是消费者在电商平台无法获得的。（2）售后管理规范作为电子产品，虽然已经将故障率降到最低，但是仍然难免会遇到电子元器件出故障的问题。TCL彩电全系列的彩电都享有“整机一年，屏幕三年”的保修服务。质保期内，出现任何非人为质量问题都可以拨打售后电话，享受免费上门维修的服务。同时，TCL彩电在无锡中心位置设立售后维修点，任何出现问题的产品都可以在第一时间内得到售后服务。同时，还为消费者提供延保服务，只需要花费较少的钱就能为产品延长一年的保修服务。另外，所有电视机都享受全国联保的服务，只需出示购买发票，全国各地有TCL彩电售后服务点的地方，都可以享受售后服务。这不仅是对自身