渠道市场运作培训讲稿.ppt

1、2003年渠道市场运作浪潮北京公司2003年1月w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司主要内容渠道合作理念渠道的概念与作用渠道的四象限分析法如何建立战略渠道关系w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道合作理念w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道合作理念合作是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；共赢是建立长期合作关系的前提发展是合作的长期目标与最终的表现形式w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业

2、有限公司做服务器市场中的专家合作伙伴从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；概括为一句话就是：“持续发展的商业持续发展的商业机会机会”w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司建立专业的服务器销售渠道分产品的独立的销售渠道浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道分产品的独立的销售人员不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度技术、市场双轨推进的销售模式w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮

3、（北京）电子信息产业有限公司建立专业的服务器销售渠道分行业的渠道设计：在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。分区域的市场划分当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司确定目标，重点支持关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，

4、使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司持续发展合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司提高渠道竞争力渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的IT厂商为核心，由上游供应商

5、、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的IT供应链的竞争力；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道竞争力包括的内容销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率服务能力：为客户提供各种服务的能力；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道竞争力包括的内容拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力成长能力：成长的速度。市场造就了无数个神话，20年前浪潮刚刚诞生，今天已经成为一个拥有两个上市公司年销售额近百亿的集团公司；学习能力：接受新技术、销售新

6、产品的能力增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司分销渠道的概念与作用w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道的概念概念：渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。特点与公司相关；独立经营；在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用某种作用的经济组织w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信

7、息产业有限公司分销渠道的作用从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；由于专业化而具有更高的效率；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司分销渠道的作用弥补资金不足，降低财务风险开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场扩大市场覆盖范围开发新客户w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司为什么采用分销模式分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；分销模

8、式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司为什么采用分销模式树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；我们自己的发展也显示出，分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司现代销售渠道结构消费者消费者（consumer）生产厂商生产厂商（manufacture）0级渠道1级渠道2级渠道 3级渠道渠道帮助者w w w.l a n g c h a o.c

9、o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道流程实物流程在产品从公司到达最终用户的过程中包括那些工作？我们做那些工作？分销商可以做那些工作？财务流程代理商的角色最终客户的付款方式银行的作用w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道流程信息流程信息来自各方，而不是单向；与代理商沟通利用信息系统（资料库营销、客户关系管理）信息系统（MIS）市场信息系统（CRM）w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道流程风险流程风险的产生风险的转移及时进行风险评估，将风险降低到最低程度服务流程服务的产生；服务流程的特点：无形

10、、层次较小；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司分销商成功的关键需要良好的商业信用和业内知名度；很低的运营费用很高的库存周转率，快进快出；提供某些增值服务（物流、资金流等）先进的IT信息系统、有效的管理激励制度、商务系统w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司以市场和技术为参考基数的渠道模型分销商分销商增值代理商新领域现行技术现有客户新客户新市场新技术系统集成商w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司在一个产品生命周期中的渠道合伙人Value AddedMod

11、elVolume ModelVolumeTimeIntroductory StageGrowth StageMaturity Stagew w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道的四象限分析法w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司渠道的四象限分析法问题?明星明星收收入入增增长长速速度度高高低低小小大大相对市场占有率相对市场占有率瘦狗瘦狗金牛金牛w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司？代理商销售额增长迅速，但是对代理商公司而言这部分销售额还没有到必不可少的地步

12、；在区域市场占有率低；需要公司内部和厂商投入较多的资源的；组织结构比较匮乏和细小；具有向目标市场提供优质服务的能力。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 代理商具有良好的销售额增长率和相对较大的市场占有率；有一个结构化的组织；仍然需要资源支持（但比问题企业获取的支持资源少）显示出较好的历年经营纪录；拥有快速扩张客户群的基础。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 代理商有相对非常大的市场份额，但发展缓慢；可以对顾客产生较大的品牌效应；将公司的发展前景建立在稳定成熟的产品和技术上；需要来自供应商较少资源

13、的投入；建立一个庞大而忠诚客户群，并且公司主要依靠这些客户生存；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司瘦狗企业没有增长率（损失造成低利润）逐渐缩小的市场份额;错误的策略方向及关注焦点；不完善的资金流程；需要代理商公司内部和供应商较多资源的投入，但仅有较少的产出。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司奶牛代理商抓牢、收获牢牢把握奶牛：他占有非常大的市场份额和一定的销售额增长率；厂商只需要很少的资源就可以长期保持与其合作。收获奶牛：市场份额和收入增长率有缩小的趋势，供应者应缩减投资，并努力获取额外收入。奶牛

14、越多越好！w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司瘦狗企业摆脱供应商必须尽早结束瘦狗企业！w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司如何将？-改造成明星企业可以获得更好的收益；限制？企业的数量，因为他们需要供应商较多资源的投入；加强？企业的竞争优势；指导？企业将资源集中于适当的目标市场，并向客户提供优质服务；？企业改造失败，将会沦为瘦狗企业。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司将 -为了获得稳定持久的收入增长；限制明星企业的数量，因为他们也需要实质性的资源投入；

15、将竞争优势资源集中在可以获得更多利益的方面；快速扩张忠诚客户群，抢占市场份额，使之早日成为金牛企业。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司战略渠道关系战略渠道关系Strategic Channel Relationshipw w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司目录什么是SCR(Strategic Channel Relationship)?SCR的重要性；如何构造SCR?SCR包括哪些组成部分？调控渠道的手段与渠道冲突；如何定量评价与代理商的关系？w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮

16、（北京）电子信息产业有限公司战略渠道关系的概念战略渠道关系是一种双赢的关系制定共同的商业目标；共同制定并实施商业计划；与合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作关系。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司战略渠道关系的重要性战略合作关系使合作双方从追求短期效益向追求长期利益转变，建立长期双赢的合作关系；战略渠道关系使合作的双方能够在困难的时期结成联盟，共渡难关；影响来自渠道的信息的可靠性，准确性和及时性；w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司如何建立战略渠道关系通过沟通了解渠道伙伴的发展目标和发展潜力；通过沟通了解双方的经营目标、核心能力、竞争优势、经营需求；建立相互信任、相互尊重的合作关系；与合作伙伴建立共同的前景目标。w w w.l a n g c h a o.c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司如何建立战略渠道关系?设计一个整合的商业计划来完成现有的共同目标；与代理商共同监控和评估计划的进程；有意识的和建设性的行使渠道权利；公平的解决或避免冲突。w w w.l a n g c h a o.c