渠道与活动策略.ppt

1、201108上海黄章林策略与创意07REALESTATE现场,渠道与活动策略2第一部分房地产营销基本概念与逻辑名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。第二部分房地产品牌、营销与广告的关系三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。第三部分房地产项目灵魂的探寻做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项

2、目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。第四部分地段与营销不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。第五部分客户与营销消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？第六部分产品与营销产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者

3、不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！第七部分现场、渠道与活动赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？第八部分竞品、推售与价格知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？第九部分地产广告创作方法原创方法论地产广告地图、针对不同物业类型的系统案例分析地产广告六脉神

4、剑、针对不同创作方法的案例分析地产广告七种武器，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。1 1基本概念基本概念与逻辑与逻辑2 2品牌品牌 营销营销广告广告3 3项目灵魂项目灵魂探寻探寻4 4地段地段营销营销5 5客户客户营销营销6 6产品产品营销营销7 7现场现场 渠道渠道活动活动8 8竞品竞品 推售推售价格价格9 9广告创作广告创作方法方法ImmovableProperty不动产商品的属性现场就是力量31售楼处售楼处卖场营造销售现场销售外场2样板房样板房3示范区示范区4同城外场同城外场5异地外场异地外场6三级市场三级市场卖场营造“九宫格”（构成）4123现场展示系统售楼处

5、、示范区、样板房现场服务系统物业、客服、销售现场销售系统销售与企划的配合5PARTPART1现场营造展示系统67总体原则现场营造符合项目定位（企业战略）；现场营造与广告调性（客户感知）一致；功能分区与面积分配充分匹配销售需求（目标导向）。8功能区名称最小面积()必设功能区可选功能区备注入口门厅接待咨询台模型展示区350洽谈区120含吧台区财务收银区15要求位置相对安全、可设置收银台前室签约区30建议设置3组，有隔断的形式。方便面对面服务，尤其针对网签项目。置业顾问办公室20营销经理办公室810储藏室20含置业顾问更衣间公用卫生间40宜设置儿童专用洗手台；男士小便斗保安室20保洁室10含拖布池（

6、5，靠近卫生间但独立）及保洁储藏室投影室25工法展示区20儿童娱乐区30总面积()71063575功能区面积不包括通道区域（含楼梯间）强弱配电间、管井、风井等辅房面积案例：龙湖某售楼处标准9案例：亿城某售楼处布局10外围环境上海龙湖艳澜山北京裘马都重庆江与城看上去很美震撼性。“哇，没见过”参与性。“咦，有意思”规模化。“哦，好大啊”11外围环境上海万科燕南园入口景观道对原有道路进行改造，道路中央加隔离带并种植大乔，塑造高档社区形象北京星河湾入口景观道通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观决战红线之外地段不好造地段环境不好造环境卖相不灵去整形12入口环境北京绿城御园北京绿城御园第一眼美女仪式

7、感：皇家对称布局生态感：热带雨林效果仿真感：实际交付模样13入口环境美丽的遮羞布北京星河湾上海万科金色里程不放过任何机会不留下任何遗憾不拒绝任何创意苏州新地国际公寓14入口环境工地啊，围板有多高做多高有多久做多久有多亮做多亮南通万濠华府15入口环境精神啊，堡垒你看，那里！搞定，市政长期，地标。16售楼处风格苏州招商小石城上海金地湾流域北京光华路SOHO过目不忘就好傻大怪样人文科技生态选一样17售楼处风格北京富力城冲击力第一！临建傍大款行为艺术18售楼处内部北京龙湖唐宁ONE北京亿城西山华府项目灵魂载体没有最好，合适就好项目灵魂，人文精神有气场，有气质，有五感体验19重庆金科廊桥水岸提出“五星级

8、的销售中心”的概念，整个售楼处主要用材为高档的白洞石和法国木纹石、高级地毯、有色夹胶玻璃，亮点是在洽谈大厅，10棵棕榈树耸立在大厅里边和结构柱一起建构出一个有质感、有品质的销售空间。售楼处内部20海口荣域销售处做在商业街的临街铺面，考虑到柱网太密采用柱廊教堂的拱券，最大程度地争取了空间，使空间比例修长、秀美，有空灵之感。西班牙风格主题突出。售楼处内部21沙盘模型重庆龙湖郦江上海浦江印象（模型在载人承重玻璃下面）大连润德北京公园全功能仿真效果区域，项目，分期，单元，户型建筑，园林，车库，会所流线位置，多媒体效果22看房通道上海龙湖艳澜山全触点体验管理五感体验：客户怎么说细节关怀：客户怎么想动线第

9、一：客户怎么走苏州旭辉芭堤兰湾上海金地未未来23上海万科金色花园细节设置北京亿城西山华府客户不是模拟的人或者宠物住或者商户晴或者雨雪昆山游站24现场部分媒体部分活动部分道具部分工地围板案例：上海未未来25指示系统小区外看板小区内看板现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来26楼体南面大字楼体北面大字现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来27现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来建筑外墙巨幅28售楼处外立面售楼处外立面儿童活动区现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来29销控台财务结算工作区售楼处大厅现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来30体验区休

10、息区星级员工评定沙盘现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来31区域规划模型获得奖项洽谈区公告栏现场部分媒体部分活动部分道具部分案例：上海未未来32样板房样板房-上海金地未未来上海金地未未来“高汤高汤”系列系列33样板房样板房-上海金地未未来上海金地未未来“高汤高汤”系列系列34上海佘山三号赫伊先生Mr.HeyL-2样板房35D-2奥拉先生Mr.Hola上海佘山三号样板房36戈戴先生Mr.GoddayF-2上海佘山三号样板房37样板房细节苏州亿城沙发社区北京亿城西山公馆年轻的战场第二售楼中心第二销售经理第二品牌窗口38只是因为在人群中多看了你一眼39PARTPART2现场营造服务系统4

11、0物业服务比真更真物业服务是产品的一部分物业服务是客户触点的关键物业力产品力客户力品牌力南通万濠华府上海世茂滨江花园广州星河湾41客户服务向海底捞学习客户需求第一：战略拒绝发生分歧：电话,短信,微博,现场发自肺腑地：心北京万城华府万科RobertoCavalli迪拜42销售服务策划的盟友，客户的朋友目的性执行力凝聚力南通万濠华府43PARTPART3现场营造销售系统44企划与销售金都九月洋房没有做过销售的企划不是好项目总监打雷VS下雨放火VS杀人赶羊入圈VS关门打狗浪漫创意VS理性实战来人量VS成交率确定形象和方向VS反馈结果和信息昆山壹克拉45KnowledgeManagement知识分享，

12、专业传承CRIC克而瑞咨询中心知识平台电邮：电话：021-60867652扣扣：524095995微博：黄章林Channel&EventMarketing来人量就是硬道理！客户地图47123房地产渠道营销方法与案例房地产活动营销分类与要点房地产活动营销策略与创新48PARTPART1渠道营销方法与案例49营销渠道示意图5051易居地图方法论未来客户国内外高端客户未来2-3年置业目的：首置、首改客户来源：新江湾周边居民关注因素：产品价格，未来发展前景购房需求：紧凑型公寓产品初期客户成长期客户置业目的：首改、再改客户来源：周边杨浦以及北区客户关注因素：配套、楼盘品质、板块归属感购房需求：舒适性户型

13、公寓产品目前客户置业目的：投资、再改客户来源：上海以及全国客户关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力购房需求：大平层及类别墅产品未来客户置业目的：再改、投资客户来源：面向国内外高端人群关注因素：高质量生活品质、高科技生态环保、珍稀地段的收藏价值购房需求：大平层及类别墅产品未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾初期核心客户新江湾周边居民2006年以前成长期核心客户杨浦及北区客户2007-2008年初目前客户上海及外地客户2008中期至今客户地图实战案例52阶段2首期开盘前,如何确定目标客户来源？阶段1前期策划时,如何预判潜在客户来源？阶段3后期加推前,如何修正目标客户

14、来源？客户地图客户来源营销推广研判指导客户地图使用指南53前期定位策划阶段首期开盘蓄客阶段后期加推蓄客阶段营销阶段客户地图研判目标研判特征分析工具实地考察案场调研客户深入研究竞争分析成交数据分析物理的广泛的初步的寻找潜在客户定位做基础研究目标客户营销指方向鲜活的具体的细致的总结修正前瞻性总结成交客户策略再聚焦54中国星河湾跨界营销媒体内部员工销售说辞同行分享合作伙伴讲座关键词：品质社交中国星河湾从平方米到立方米，致力打造中国上层阶层的社交平台，实现品质地产到品质社交的跨界营销关键词：突破与整合中国星河湾作为品质地产的抗旗者，最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值关键词：圈层价值高品质的

15、生活仅仅是星河湾为你做得一部分，中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台关键词：聚合价值成功的房地产商应该打破地段，地域的局限，让各个项目之间真正的联动起来关键词：知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。关键词：共赢以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态55中国星河湾跨界营销营销配套产品资讯社区生活关键词：跨行业消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资，而不仅仅是房子关键词：跨价格星河湾对生活的追求更多是价值，而世奢会就能够带给你最贴心的消费关键词：跨国界无论是石材，还是园林，都是从世界范围

16、内采集到的。关键词：跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域关键词：跨功能无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位关键词：跨地域中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区56客户购买用途图例客户获知途径图例客户最认可因素图例诚意客户购买用途市场客户22%三级市场15%老客户60%以上媒体传播81%以上大环境和球会品牌5%左右升值空间63%度假、自住兼投资20%投资通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途 【深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析】57信息渠道信息渠道影响非常大影响非常大影响比较大影响比较大影响一般影响一般影响比较小影响比较小完全没影响完全没影响户外广告牌30361120报纸广告9381950楼体广告11352870朋友介绍18364017工地围墙61537166直邮资料414341714专业杂志32931125房展会93124114电视广告82731140网络信息11203595短信1026211710现场活动34281441 【深圳金地梅龙镇一期