渠道分类及管理.ppt

1、快速消费品渠道分类和管理快速消费品渠道分类和管理FMCGFMCG 一、销售渠道分类定义一、销售渠道分类定义一、销售渠道分类定义一、销售渠道分类定义2一、板蓝花销售渠道分类定义一、板蓝花销售渠道分类定义 形态模式形态模式定定义义及及特特征征现现代代渠渠道道K/A卖场卖场（A1）营业面积营业面积4000以上以上,经营内容经营经营内容经营70%是食品是食品,30%是非食品；配有是非食品；配有10台（含）台（含）以上的收银机和不小于经营面积以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙的停车场，如麦德龙,乐购，家乐乐购，家乐福福连锁超市连锁超市（A2）营业面积营业面积500以上以上,以经营生鲜食

2、品为主、杂货和家居用品为辅；配以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有有2台（含）以上的收银机；门店数量台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联个以上，如联华，上海华联连锁便利连锁便利（B1）营业面积营业面积100以下以下,经营内容为食品、饮料；经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快个以上，如可的、快客客商场超市商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利

3、性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）B类超市类超市（B3）营业面积营业面积300-1000,经营内容为食品、饮料；通常配有经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）台（含）收银机。收银机。C类超市类超市（B4）营业面积营业面积300以下以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银台收银机。机。3传传统统渠渠道道食杂店食杂店（D类）类）营业面积营业面积50以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买

4、和临时所需的需求，包括便利店、夫妻选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。店和零售摊点。D1：A类类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批城市零兼批（F类）类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商渠道

5、分销商（G类）类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商片区分销商（H类）类）是指在经销商所在城市的郊区是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。设计、销售维护、促销推广

6、等管理工作。形态模式形态模式定定义义及及特特征征一、板蓝花销售渠道分类定义一、板蓝花销售渠道分类定义4特通渠道餐饮（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50

7、个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）主要指喜庆市场，包括订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；周岁、120天、满月回礼；落成、上梁、乔迁；生日；祝寿；上大学；传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；一、板蓝花销售渠道分类定义一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式形态模式定定义义及及特特征征5王老吉（盒装）分类定义01 参考参考6王老吉（盒装）分类定义02 7王老吉（盒装）渠道促销规划 8通路通路项目项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月备注备注批发批发陈列陈

8、列200200家家20+20+1 1300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱20000/20*35.20000/20*35.04+5*300*3604+5*300*36=8.904=8.904万元万元特通特通 促销促销校园校园陈列陈列每月每月4040家现金陈列家现金陈列4040家家现金现金陈列陈列5*8000=45*8000=4万万元元铺市铺市社区社区陈列陈列15001500冰柜冰柜陈列陈列15001500冰柜冰柜陈列陈列每月每月300

9、300家陈列家陈列3*300*24+2*3*300*24+2*1500*24=9.31500*24=9.36 6万元万元铺市铺市促销促销小店小店 陈列陈列 铺市铺市每箱每箱3 3元元,每家每家2 2箱箱10000*3*2=6.10000*3*2=6.0761507615万元万元 促销促销 竞品打击竞品打击 团购团购7 7月月王老吉（盒装）渠道月分解动作 9王老吉（盒装）渠道月分解动作 10二、渠道管理二、渠道管理Channel Management)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保有渠道进行管理，以确保渠道成员渠道成

10、员间、公司和渠道间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。成员间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化11渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、加强对经销商广告、促销促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源

11、。进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免加强对经销

12、商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。经销商利用结算便利制造市场混乱。其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主

13、，以理服边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变的方向转变。12渠道管理的方法1高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业

14、务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。13如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：(1)

15、向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销

16、中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。渠道管理的方法2低度控制14二、渠道管理二、渠道管理1.1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理渠道中的人员管理渠道中的人员管理2.2.渠道中的市场管理渠道中的市场管理渠道中的市场管理渠道中的市场管理3.3.渠道中的价格管理渠道中的价格管理渠道中的价格管理渠道中的价格管理4.4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理渠道中的促销管理渠道中的促销管理15渠道管理是推力的手段通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员161.渠道中的人员管理渠道中的