母婴快速消费品操盘攻略.pptx

1、快速快速消消费费品操品操盘盘攻略攻略母婴零 售的核 心会会员管理管理陈列列优化化精准营销商品商品结构构消费者的十一种心理贪追求安追求名从众心 全感牌理猎注重实受尊重特殊偏 奇用性心理好心理爱美隐秘怀疑心理心理目录快速消快速消费费品品类简类简介介-PPT5-111快速消快速消费费品操品操盘盘重重点点-PPT12-483快速消快速消费费品品陈陈列解析列解析-PPT49-554讨论环节讨论环节2一、一、母母婴婴零售零售板板块块快速快速消消费费品基品基本本情况解析情况解析商品结构基础大类什么是商品结构？奶粉基础营养（辅食）营养品玩具服装/鞋帽棉品类车床用品洗 护纸品家居产品快快速消速消费费品品快速消费

2、品特点快速快速消消费费品品“标标签签”？快速消费品特点 品牌敏感 价格敏感 货量敏感高敏感 销量大 客户多 周转快高周转 综合贡献大 部分品类毛利率50%以上 综合毛利率12-30%高毛利额35%5%快速消快速消费费品品销销售占比售占比：配方配方奶粉奶粉35%+辅辅食食营营养养8%+纸纸品品12%=55%12%6%2%5%2%2%15%9%2%2%销销售售额额POS占比情况表占比情况表配方奶粉 基础营养 强化营养 纸品用品 洗护孕妇用品车床 玩具 外出服快速消费品占比3%母婴市场分析竞争对手分析？=竞竞争争对对手手！二、二、快快速消速消费费品品操操盘盘攻略攻略快速消费品操盘攻略一用用共性共性敏

3、敏感商感商品品贴贴身身竞竞争，争，最最小以小以周周为为单单位位市市场场价价格格调调查查，及及时发时发布布会会员员“价格价格”讯讯息息，走走“抢抢”字决字决，提提高高来客来客数数；贴身竞价“KA”，扩大客群总量快速消费品操盘攻略二主推主推“战略品牌战略品牌”，转变消费行为，转变消费行为用差异化经营商品用差异化经营商品主推主推经营，运用会员管理模块，主动引导经营，运用会员管理模块，主动引导转牌转牌，弥，弥补毛利损失，走补毛利损失，走“补补”字诀，提升利润率；字诀，提升利润率；快速消费品操盘攻略三主推“新品”，挖掘消费潜能用用教育类商品教育类商品做做连带销售连带销售，发觉消费潜能，提高客单价，走，发

4、觉消费潜能，提高客单价，走“全全”字诀；字诀；二二、快快消消品品类类操操盘盘攻攻略略2.1配方配方奶粉奶粉92%牛奶粉羊奶粉特殊配方3%5%1165万万牛奶粉牛奶粉 总总量量 3.18亿亿母婴市场分析各品各品类类操操盘盘手法明手法明晰晰-奶粉奶粉畅畅销销品品牌牌充足货源较低价格更多赠品带动客流争取更多资源（销售 重点在KA，婴童加 强合作）客源渗透费用型客户独家经营高毛利商品减少竞价加强紧密合作共同推动销量合理利润额重重点点战战重点战主推计略品牌划确定全年任务量 完成高额利润辅辅助品助品牌牌高高毛利毛利商商品品略略品品牌牌瑞铂价格价格战战=降降价促价促销销？配方奶粉操盘攻略1.品牌组合拳利润率

5、高于普通牛奶粉利润率高于普通牛奶粉2%25%98%重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略2：特配奶粉重视度随着中国消费者喂养意识的逐步提高，特殊特殊配配方奶方奶粉粉的市场增长前景可观特殊配方奶粉市场份额特特殊殊配方配方奶奶粉更粉更专专业满业满足足特殊人特殊人群群中国2011年上海2011年发达国家2011年重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略3:：高单价产品消费升级50000100000市场营销策略合生合生元元配配方奶方奶粉生粉生意意成成长图长图元高端20000奶010亿亿150000250000300000销销售售额额（万）万）2013年惠氏启赋高端奶粉销售额突破28亿亿，合生粉销售额突破20亿亿，雀

6、巢瑞铂能恩突破10亿，雅培菁智/亲护突破4亿亿，1897品牌突破1亿亿020082009201020112012销售额（万）42252403778976168553270560市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略本本章小章小结结结构匹配特殊配方高端配方牛奶粉配方羊奶粉配方羊 奶品类 的重视 和推广合理商合理商品组合品组合特殊奶粉特殊奶粉的季节性的季节性和特殊人和特殊人群的重视群的重视一线品一线品牌牌“潜潜货货”的的重视重

7、视二、二、快快速消速消费费品品操操盘盘攻略攻略2.2纸纸品篇品篇纸尿裤必备品牌优选前四品牌齐全，舍“共性品牌”推“战略品牌”纸品品类调整调调整占比整占比2012尿尿裤裤销销量量上上升升的前的前提提下下，提升尿提升尿片片的的销销售占售占比，到比，到 55开开着重高着重高毛毛利尿利尿裤裤的的消消费费引引 导导，针针对对一一线线品牌品牌的的“明明 日之星日之星”做主做主推推计计划划调调整整 利利润结润结构构6个月个月以以内内新新生生儿儿购购买买力力达达 到到总总人数人数60%；12月月龄龄内内老老顾顾客循客循环环能能力力 达达到到60%尿尿裤裤50%尿尿片片50%3大尿大尿裤裤做做为为主主力力畅销畅

8、销条条码码，时时刻关刻关 注价注价格格/货货源源，吸引吸引客客源源主主推推尿尿裤裤品品牌牌做后做后台台转转牌牌及及新新客客激激活，活，调调整整利利润润模模型型重点重点关注关注7-9淡季淡季纸纸尿片尿片品品牌牌订订货货会以会以 及周期及周期销销售售奖奖励等励等细节细节加加强强23线线活活跃跃品品牌牌的的引引进进和和生生意意成成长长关注关注引引导导高毛利高毛利 尿尿裤销裤销量量关注新生关注新生儿消儿消费锁费锁定定纸品品类策略 超大包、箱装陈列（10月到次年2月的黄金期）畅销商品至少1.5倍的定货量，尤其是尿片（每年10月-次年4月销售增长100%）季季 节节 性性 0-3个月系统活跃客户未购纸品顾

9、客=战略品牌新客 开发活动&尿裤NBS码价格发送短信 同步“顾客信息”分给门店一线员工进行电话回访新客开新客开发发 针对不同年龄段发送尿裤对应尺码价格 周末开展“现场品鉴会”，进行体验式营销资讯传递资讯传递市场营销策略纸品操盘攻略1.重视提升箱装尿裤的销售 12年通过高客单商品箱装的推广63%箱装来客数由11年的4.8%增长至11%，箱装销售增长311%。，重重视视“客客单单价价”提提升升，推，推动动旺季旺季爆量爆量 13年继续加大对箱装的推广，来客 数达到18%，在客单金额不变的情 况下销售额增长63%。品类优化管理好奇银装干爽舒适系列帮宝适绿帮超薄干爽系列妈咪宝贝瞬吸干爽系列帮宝适白金帮特

10、级棉柔系列好奇金装超柔贴身系列高高端端纸纸尿尿裤裤：产产品品组组合拳合拳，舍舍“现现金牛金牛”推推“明明日之日之星星”中端中端纸纸尿尿裤裤：超高端超高端纸纸尿尿裤裤：安儿乐超能吸系列纸品操盘攻略2：重视商品结构调整高端纸尿裤花王纸尿裤市场营销策略纸品操盘攻略2：重视商品结构调整高端纸尿裤 通通过过商品商品结结构的构的调调整，加大高整，加大高端端尿尿裤裤的的推推广广，带带动动销销售售及及毛毛利利的双的双增增长长。帮宝适特帮宝适特级级棉柔棉柔销销售占比由售占比由13%增增长长至至25%，综综合利合利润润增增长长152%好奇好奇继续继续以金装及成以金装及成长裤为长裤为重重点点，销销售售增增长长84%

11、，综综合合利利润润增增长长129%花王引花王引进进 ，销销售增售增长长237%，综综合利合利润润增增长长36%高端尿高端尿裤裤是尿是尿裤销裤销售成售成长长尤其尤其综综合合 利利润润重要来源重要来源品品类类消消费费升升级级，重，重视视高端高端纸纸品品牌品品牌05000000100000001500000012年13年销销售售2222%提提升升尿片客尿片客单单12年13年市场营销策略纸品操盘攻略3.重视提升尿片老顾客的维护2000000025000000价价、如“3送1”、“整箱购，好礼相送”“团购 更优惠”等 活动，来客数不变的情况下通过客单价提升实现销售增长。尿片尿片品品类树类树立立品牌品牌，

12、老老顾顾客客“囤囤货货”营营销销纸纸品操品操盘盘攻略攻略4：增加生意机：增加生意机会会-裤裤型型裤裤品品类类 增设中份中份类类：尿裤类调整为高端粘贴式尿裤+中端粘贴式尿裤+裤型裤打造裤型增加分销品品牌牌：好奇、帮宝适、妈咪宝贝、花王裤型裤的分销 裤品类突出陈陈列列面面：有条件门店做集中陈列。会会员员精准精准营销营销：结合厂家资源重点 开发1.5-3岁会员，加长品类消费者的消 费年龄段“裤型裤裤型裤”品品类类 ，扩扩展展“新新消消费费幼儿裤型裤品类的打造韩国日本纸尿裤成长裤纸品品类操盘重点本本章小章小结结箱装产品大包装及 高端纸品 尿片产品 箱装产品 品类的重 客单价推 的季节性 视，推动 动重

13、视 客单价高端纸品重视尿片整件销售裤型裤新品引进裤型裤 产品的 品类延 伸二二 、快速、快速消消费费品品操操盘盘攻攻略略2.3辅辅食篇食篇辅食品类优化管理重点关重点关注注5月月龄龄-8月月龄龄顾顾客客加加强强新新顾顾客客开开发发；锁锁定定8-18月月龄顾龄顾客客做做老老顾顾客客囤囤货货维维护护；一一线线品品牌牌做做价价格格策策略，略，二二三三线线品品牌牌做毛做毛利利策策略略；重要关重要关注注4-36月月龄龄，购购买买过过奶奶粉粉的的顾顾客客作作为为目目标标顾顾客客群群加加强强试试用用装装的的派派发发和消和消费费者者活活动动日日话话题题重重视视夏夏季季葡葡萄萄糖糖类类产产品品的的推推广广重重点点

14、关注关注12月月龄龄进进行新行新客客开开发发，资资讯讯传传递递增增强强奶奶粉粉核核心心品品类类的消的消费费者者引引导导；延延伸伸产产品品线线，进进口口零食零食类类产产品品的的引引进进；价价格格带带拉拉伸伸重点重点关注关注4-6月月龄龄需需要要添添加加辅辅食食的的消消费费群群的的提提醒醒，知知识识推推介介；“巧手巧手妈妈妈妈秀秀活活动动”知知识识传传播，播，性价性价比比比比对对；增增加加8月月龄龄后消后消费费群群对对组组合装合装的的关注关注及及袋装袋装果果汁泥汁泥的的销销售；售；关注季关注季节节性需性需求放求放量；量；米粉米粉46%奶粉伴奶粉伴侣侣26%面条，果面条，果 汁果泥汁果泥 肉松菜粉肉

15、松菜粉13%“食品食品”15%市场营销策略基础营养辅食操盘攻略1：重视5-6月龄辅食添加期新客营销辅辅食食添添加期加期，“原原味味”做做新新客教客教育育市场营销策略基础营养辅食操盘攻略2：重视饼干，蛋卷等进口/国产零食的引进零食零食类类产产品品的的引引进进，延展延展辅辅食品食品类类消消费费时间时间市场营销策略基础营养辅食操盘攻略3：季节性把握果汁泥等产品的销量辅食品类操盘攻略回顾本本章小章小结结新客开发重视5-6 月龄辅 食添加 期新客 的激活零食类产品零食类 产品的 引进和 重视辅食季节性产品辅食的 季节性 产品推 动功能性商品引入功能性 商品的 辅助引 入，拉 动利润二二 、快速、快速消消

16、费费品品操操盘盘攻攻略略2.4营营养篇养篇市场营销策略15%15%11%2%40%15%2%营营养养品品品品类类销销售售额额占占比比图图快消品快消品“毛利之王毛利之王”，创创造客造客户户需求需求提高抵抗力类益智补脑类调整肠胃类补充能量类矿物质补充维生素补充膳食纤维优秀员工=创造需求普通员工合格员工优秀员工 了解客户 满足客户 创造客户需求需求需求宝宝宝宝0-3岁岁的生理特点的生理特点1.宝宝宝宝0-3岁岁天生天生“火体火体”，容易容易上火和便秘上火和便秘2.肠肠胃功能不完善，胃功能不完善，容易容易腹泻腹泻3.抵抗力低抵抗力低，易感冒和上呼吸道感染，易感冒和上呼吸道感染4.辅辅食食添添加加的引的引导导期，期，为为将来的膳食奠定基将来的膳食奠定基础础5.吸收吸收能力能力强强，选择选择合适的合适的纸纸品品，防治防治“红红臀臀”6.补补脑脑的高峰期，孕期到出的高峰期，孕期到出生生6个月个月发发育到成人水平育到成人水平的的50%，3岁岁前前发发育育 到成人水平的到成人水平的80-90%，8岁结岁结束束 科学科学补脑补脑添加添加DHA是关是关键键 7.吸收能力吸收能力强强（“好好”的，的，“坏坏”