案例-洋河股份.pptx

1、洋河股份白酒行业从行业上看，白酒有以下几个趋势第一，行业从2014年触底以来开始反弹，目前处于新的上升趋势第二，营收利润向头部集中，龙头企业充分享受溢价第三，价量齐升，毛利率、净利率逐步提高白酒行业：总体市场情况白酒行业：总体市场情况白酒行业：集中度提升A股上市白酒企业一共有19家龙头：茅台 龙二：五粮液 前五大：茅五泸洋汾在白酒行业2014开始的调整期内，大量小酒厂停产，白酒行业集中度迅速提升，大量资源向头部集中白酒行业：集中度提升2013-2014白酒开始进入调整期以来，产业内并购持续进行数据统计，一共淘汰掉超过200家地方性小酒厂前五大营收占比从2014年的14.6%提高到了2017年的

2、20.3%前五大利润占比从2014年的38.29%提高到了2017年的55.78%白酒行业：集中度提升白酒行业：集中度提升白酒行业：集中度提升白酒行业：集中度提升白酒行业：价量齐升营收与利润是价量齐升的结果2014年白酒行业复苏以来，白酒单品普遍提价高端白酒提价幅度更大，推动利润向头部集中白酒行业：价格变动白酒行业：价格变动2017年10月11日，泸州老窖宣布旗下高端产品国窖1573提价70元/瓶至零售价969元/瓶，价格超过五粮液普五（899）。2017年11月19日，水井坊推出高端白酒菁翠，零售价为1699元，价格远高于茅台普飞（1299）与五粮液普五（899）和交杯（1199）。白酒行业

3、：利润水平上升价格上升的直接影响是白酒行业内企业的毛利率、净利率上升，盈利能力提高但由于集中度提升，白酒分化比较严重，高端与次高端上升迅速，低端白酒停滞不前，甚至大幅下降名优高端白酒未来潜力更大白酒行业：毛利率水平白酒行业：毛利率水平白酒行业：净利率水平白酒行业：净利率水平白酒价格白酒价格：茅台白酒价格：五粮液白酒价格：国窖1573白酒行业：总结行业触底反弹，迎来新上涨周期受益消费升级，白酒不断提价行业集中度提升，龙头企业享受溢价洋河股份：简述管理层营销能力很强，品牌价值不断提高持续并购扩张，增加产能部分高管、间接持有公司股份，利益绑定高中低酒全品类覆盖并不断提价省内外协同发展，省内稳，省外扩

4、线上线下渠道协同发展全市场最早推出健康概念“微分子酒”，高售价、高毛利、高市占率522工程推广3年来，成效显著洋河股份：品牌营销2004年洋河营收0.41亿元，2017年预计营收200亿元。13年翻了285倍，复合年均增长率34.75%，在所有上市企业中排名第一。剔除掉涨价因素，洋河复合增长仍然达到了22%以上。最主要的原因是管理层营销能力极强，将洋河从地方性酒厂导向了全国。2016年取代茅台，成为G20峰会专用酒后，洋河有“新国酒”的美誉。洋河股份：品牌营销洋河股份：管理层营销能力强洋河的管理层思路明确，营销能力极强，把洋河从江苏省地方酒品牌发展成为极具知名度的全国性品牌。其主要发展路径有三

5、：第一，捆绑国家民族情结，树立洋河国酒高端形象。第二，紧跟时代热点。2013年喊出的“中国梦，梦之蓝”广告语让洋河旗舰酒“梦之蓝”跻身超高端白酒序列第三，充分利用各大型会议进行自我宣传，极大提高品牌价值形象第四，与央视、腾讯长期合作，借助成熟渠道宣传洋河股份：品牌营销事件洋河充分利用各种国内外大型会议、时间、热点为自身进行品牌宣传，成效显著。2009年，开始成为APEC会议专用酒2013年，提出“中国梦，梦之蓝”广告语，紧跟时事热点，巧妙捆绑家国情结2016年，成为G20峰会晚宴“新国酒”2016年，成为世界互联网大会专用酒洋河股份：渠道宣传2004年开始，与央视进行合作，全方位多层次进行品牌

6、宣传2016年开始，与腾讯网进行合作，独家冠名加油中国奥运军团洋河股份：品牌价值不断提高在管理层的各种努力下，洋河股份近年来品牌价值不断提高。2016年底，洋河股份作为白酒行业惟一一家代表，入选了2017年CCTV国家品牌计划TOP合作伙伴。（共10家）2017年，洋河股份入选2018国家品牌计划名单，依然是白酒行业唯一一家代表。（共40家）2017年，洋河在Brand Finance评选出的全球烈酒50强榜单中位列世界第三，仅次于茅台和尊尼获加。洋河股份：品牌价值洋河股份：并购扩张自2010年起，洋河开启了并购扩张之路2010年：收购双沟酒业2013年：收购梨花村酒业2014年：收购汨罗春酒

7、业2014年：收购宾州酿酒厂2016年：收购贵州贵酒，进军酱香白酒业经过不断并购扩张，洋河酒产能大大提高，并完成了酱香、浓香、清香全覆盖、高中低端产品全覆盖的产品布局。洋河股份：产能情况洋河股份：全品覆盖在不断的并购扩张下，目前洋河实现了酱、浓、清香型全覆盖，高中低端全品类覆盖的产品结构洋河股份：小步慢跑，持续提价洋河提价的两个特征：第一，只对旗舰产品蓝色经典（天之蓝、海之蓝、梦之蓝）提价，其他产品价格稳定第二，持续小幅度提价，但提价速度和幅度逐渐上升目的：提价同时基本不影响销量，保证业绩稳定性洋河股份：小步慢跑，持续提价洋河股份：提价情况2015-2017，洋河经典款洋河蓝色经典提价总体情况

8、如下洋河股份：微分子酒2014年，洋河在白酒行业内首推微分子酒，以大V和小V两款产品推向市场。微分子酒具有的特征如下，直击白酒行业痛点。洋河股份：微分子酒微分子酒自2014年推向市场以来，快速速度扩张。2016年微分子酒收入3亿元，预计2017全年营收4.5亿元。洋河股份：微分子酒目前处于蓝色经典系列的爆发期，洋河暂时没有向市场大力推广微分子酒系列。预计18年下半年开始，洋河将对微分子系列进行大力宣传，重点向省内其他市场和省外样板市场推广大小V两款产品。微分子系列有望成为下一个蓝色经典。洋河股份：渠道扩张线下线上渠道齐头并进，效果良好线下渠道：打破其他白酒企业以经销商为主的模式，采取1+1模式

9、，在提高效率的同时有效降低费用线上渠道：推出电商专供产品；专有电商平台宅优购在推广洋河同时，也销售其它商品洋河股份：线下渠道与其他酒企依靠n级经销商的模式不同，洋河在主要城市采取1+1营销模式，即办事处+经销商。通过这种模式，经销商风险和费用降低到最小，也乐于接受更低的出厂价和终端价差；洋河也极大提高了销售效率。洋河股份：线下渠道办事处上面设有分公司，分公司上设有大区总经理。一切以业绩和销售能力说话，大区经理分公司办事处之间存在升降级制度。对于暂时没有能力采取1+1模式的地区，洋河采取扁平式管理。扁平式管理：各级经销商不存在嵌套关系，直接由公司统辖。洋河股份：销售人员洋河股份：销售人员洋河股份

10、：销售费用洋河股份：线上渠道洋河的线上渠道“宅优购”有四个核心优势第一，M2R模式，即从企业到终端零售店而非消费者。有效避免的自有电商系统和天猫、京东等系统的冲突。第二，提供供应链金融增值服务，改变了传统的“提前打款”模式，提高了下游的流动性。第三，推出电商专属产品（邃之蓝、高之蓝、遥之蓝），充分引流。第四，除洋河酒之外，与其他13个大类的100个品牌、800个产品进行了长期合作，以M2R模式进行销售，充当“一级经销商”。洋河股份：线上渠道宅优购的其他优势：100%正品保证承诺24小时送货上门专属客服服务商家线上引流到线下大数据商家指引洋河股份：线上渠道宅优购主要合作品牌洋河股份：线上渠道20

11、14年1月宅优购成立，洋河占65%股权2016年10月完成1.1亿元人民币pre-B轮融资2017年，宅优购提前2个月完成了流水量16亿美元的经营目标2017年，实现全华东地区一二线城市全覆盖目前正在逐步推进境外上市的目标洋河股份：省内外市场洋河从2014年提出稳定省内、扩张省外的战略目标江苏省内一直是洋河主要的营收来源，洋河提出要在2019年消灭省内1亿元以下市场。预计会贡献至少15亿以上的营收增量。江苏省外是目前大力开拓的目标。目前以江苏为样板，在全国范围内打造“新江苏市场”。计划在2019年实现省外省内营收5：5，2022年营收7：3的目标。洋河股份：省内外市场洋河股份：省内外市场洋河股

12、份：“新江苏市场”2014年，洋河将全国超过1500万的地级市和800万的县城进行了划分，逐步推广“江苏模式”，称之为“新江苏市场”。截至2016年底，洋河共有新江苏市场400个，合计贡献了省外市场70%的收入（63亿左右）。2020年目标：800个新江苏市场；年均复合增长率30%。洋河股份：股权结构与高管持股洋河目前没有出台过股权激励和员工持股计划部分公司高管通过洋河的第二、第三大股东（宿迁市蓝天贸易、宿迁市蓝海贸易）持有公司股份，在一定程度上实现利益绑定。公司第一大股东为洋河集团，宿迁国资委100%持股，占总股本34.16%。洋河股份：高管持股依据工商信息，公司有6名高管持有公司股份，合计

13、占比2.61%。洋河股份：522工程管理层于2015年提出了522工程，作为洋河未来发展的总体规划。效果非常明显。洋河股份：营收情况洋河股份：利润情况洋河股份：费用情况洋河股份：毛利净利洋河股份：ROE与ROA洋河股份：业绩预测发布三季报后，共有13家券商对洋河2018 年的业绩做出了预测，结果如下：洋河股份：业绩预测按照如下假设，个人对洋河股份2018年的业绩预测如下1：主要产品售价不变2：省外新江苏市场保持30%的增速（基于公司年报）3：新江苏市场贡献省外市场收入保持在70%（基于公司新闻）4：省内外营收比在17年55：45的基础上略有提高至53：47（基于公司年报）5：毛利率与三费率取过

14、去三年平均值（过去三年基本保持稳定）6：资产减值损失、所得税费用等保持不变洋河股份：业绩预测洋河股份：未来潜在爆发点1：蓝色经典系列价量齐升2：微分子酒系列成为下个爆点3：省外新江苏市场的开拓4：线上渠道宅优购继续发展+上市预期洋河股份：估值白酒板块19家企业估值及洋河情况如下：洋河股份：估值从历史来看，洋河估值仍处于历史相对低位洋河股份：行业打分行业情况：普通行业，受益于消费升级，需求在扩大（3.5分）发展阶段：有序竞争向寡头竞争过渡期，集中度在提高（3.5分）核心竞争：品牌最核心，渠道很重要（4.5分）行业总分：11.5分洋河股份：企业打分管理层：能力和稳定性都很强（4.5分）行业地位：江苏省龙头，次高端有力竞争者（3.5分）核心竞争：品牌价值巨大，渠道创新，销售能力强（4分）总体打分：12分洋河股份：估值指标估值：横比行业第四，纵比历史低位，相对低估（4分）催化剂：受茅台影响，有利空催化剂（2分）关注度：极高关注度，不如茅台五粮液（2分）估值打分：8分洋河股份：建议总分：31.5入库：一级库结论：明年业绩很有望持续，估值不贵，确定性很强建议：回调是买点，在茅台影响结束后可以布局