浅谈私有品牌和制造商品牌.ppt

1、浅谈私有品牌与制造商品牌 0090614 周鲲生一，概念介绍私有品牌：简单来说，就是零售企业从生产厂家采购货物，并贴上的自己注册的商标。零售商用私有品牌进行市场开发与定位，并利用自己的市场，渠道优势进行销售产品，并达到推广自己品牌的目的。例如家电巨头：国美，苏宁就是比较著名的私有品牌。制造商品牌：是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌

2、进行管理。图1 零售商业品牌的外延和内涵二，私有品牌战略意义及风险分析（1 1）有利于增强商品的竞争力）有利于增强商品的竞争力自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；三、自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；四、大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由零售企业提出的新产品开发设计要

3、求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。（2 2）有利于形成特色经营）有利于形成特色经营如果仅仅经营制造商的品牌商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。（3 3）有利于充分发挥无形资产的优势）有利于充分发挥无形资产的优势大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品

4、通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。（4 4）有利于掌握更多的自主权）有利于掌握更多的自主权传统零售企业只经营制造商的品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位，主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企

5、业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。（5 5）有利于准确把握市场需求）有利于准确把握市场需求 大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面

6、对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。另外，零售商实施自有品牌战略，还有利于提高零售企业的经营管理水平。实施自有品牌战略，首先要求零售企业的经营者要革新经营观念以“主动营销”取代传统的“被动零售”；其次，要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才，因为此时的零售商不仅只是销售商品，还要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。

7、零售企业的全体员工必须积极工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护零售企业自有品牌的信誉。（6 6）潜在风险分析）潜在风险分析 a,私有品牌和制造商品牌的竞争，其本质是零售商与生产商对市场领导权，对价格话语权的博弈，是渠道商与生产商之间的博弈。博弈的结果直接关系到零售商的货源稳定 b,缺乏的消费者信任,私有品牌还面临来自市场，来自消费者信任风险 c,消极的形象转移效应,缺乏的独特购物体验 d,目前零售企业私有品牌委托生产中存在监督问题,在自有品牌（简称PB）开发过程中，为避免降低管理效率、分散现有的资源禀赋、造成生产成本过高，零售企业一般不直接生产PB 商品，较多选

8、择与制造商合作，形成委托代理关系，将自己不熟悉的领域外包出去，降低风险。然而，在委托过程中，当双方利益发生冲突时，制造商可能利用不对称的信息产生或扩大机会主义行为，损害零售商利益。三，自有品牌和制造商品牌的关系零售商自有品牌的产品范围一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周转快的商品。在这类产品的购买决策过程中,消费者期待获得的产品信息主要是产品的价格和质量信息,这是决定消费者是否作出购买决定的关键因素。下图描述了在价格和质量两维空间下零售商自有品牌和制造商品牌的市场定位。a.处在第一象限最上端的是顶级制造商品牌,如顶级酒类、香水和服装等。对顶级零售商品牌来说,优质是其区别于其他品牌的核心

9、内容。接下来就是传统的制造商品牌,它的基本特征是广泛的销售网络和市场渗透、持续不断的产品创新等,如联合利华公司生产的/Persil0 洗衣粉。与传统的制造商品牌相比,制造商B-品牌和C-品牌的销售范围更窄,市场渗透率更低,它们的知名度相应地也更低。b.处于第二象限的是传统的零售商品牌,它们具备和制造商B-品牌、C-品牌可比的产品质量,但是市场销售价格更低,由此具备了更高的性价比,易获得消费者的青睐。传统零售商品牌的市场策划中,市场销售业绩良好的制造商品牌的产品特征被无情地拷贝,这些产品特征往往与产品购买直接相关,如包装、广告宣传等。它们的市场分布范围有限,广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。

10、在产品功能上能满足消费者基本需要,并提供部分的附加价值。由于具有直接仿造的特点,这类零售商品牌又被称为制造商品牌的对手品牌或竞争品牌。c.处在第三象限的是第一代和第二代的零售商品牌。由于连锁折扣经营晚于第一代零售商品牌的出现,从产品质量上看折扣店经营的品牌已经比第一代的零售商品牌有了提高,而价格优势依然明显,这类品牌在折扣店的经营品种中往往占到相当高的比例处于市场位置最低端的就是所谓的无名产品(no names,generics),也被称为白色产品。它们满足了最基本的质量要求,价格的制定则以进入市场为前提。为了避免对企业整体形象带来的廉价供应商的消极印象,零售商的名字往往不会直接出现在产品的包

11、装上。产品类别局限于购买风险低的最基本的日常生活用品,包装简单,广告宣传上通过突出价格以招徕顾客。d.总结：通过对上述制造商品牌和零售商自有品牌的定位分析可知,二者的竞争主要集中在传统的零售商品牌与制造商的B-品牌、C-品牌之间。直接竞争的结果如何,则要以消费者的反应为依据。一般而言,消费者对零售商自有品牌的接受程度在不同的产品类别之间有明显的差异。如果消费者感觉不到产品质量之间的差别或者没有必要判断质量好坏,消费者就会倾向于购买零售商自有品牌,这类产品通常是购买频率高、消耗量大、没有质量风险的食品和日常生活用品。如果消费者只能在购买和使用之后才能判断产品质量(experience qualities)的话,消费者就会更多地考虑购买制造商品牌。有关研究表明,消费者对零售商自有品牌和制造商品牌的判断,其质量上的差别要小于价格上的差别。消费者的价格意识越强,购买零售商自有品牌的频率就越高。从品牌形象的其他构成要素(如广告、包装、可信度等)来看,消费者对制造商品牌的评价通常会好于对零售商自有品牌的评价。零售商自有品牌的购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度都要低于制造商品牌购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度。四，渠道为王-苏宁电器的厂商博弈