波特三种通用战略分课件2.ppt

1、波特的波特的“三种通用战略三种通用战略”Page 2竞争战略（竞争战略（Competitive Strategy）的提出）的提出n“竞争战略竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争竞争战略之父战略之父”的美国学者迈克尔的美国学者迈克尔.波特（波特（Michael E.Porter）于于1980年在其出版的竞争战略（年在其出版的竞争战略（Competitive Strategy）一书中提出，属于企业战略的一种，它是一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特

2、为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是们是总成本领先战略、差总成本领先战略、差异异化战略和专一化战略化战略和专一化战略。差异化产业竞争者现有公司之现有公司之间的竞争间的竞争供应商供应商客户客户替代品替代品供应供应商的商的议价议价力量力量客户客户议价议价力量力量新加入者新加入者的威胁的威胁替代品或替代替代品或替代服务的威胁服务的威胁总成本领先集中经营为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略潜在进入者潜在进入者战略优势战略优势特定区域特定区域在顾客眼中独一无二在顾客眼中独一无二低成本地位低成本地位整个

3、产业整个产业战战略略目目标标供应商供应商竞争的基本战略竞争的基本战略Page 4总成本领先战略总成本领先战略n成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。n成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，的基础上全力以赴降低成本，抓紧成

4、本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。的成本费用。Page 5总成本领先战略的特点n以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒，具有较强的对供应商的议价能力n要求具备：为扩大规模而具有良好的投融资能力;流程再造能力;严格的劳动监督;产品易于制造;低成本的配送系统；较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等。n成本领先主要可由以下一些因素产生：规模经济;学习及经验曲线效应;对供应商较强的议价能力，尤其是能有效降低关键要素的成本;采取纵向一体化或横向一体化;较高的生产能力使用率。Page 6n成本

5、领先战略主要适用于以下一些情况：成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户市场中存在大量的价格敏感用户;产品难以实现差异化产品难以实现差异化;购买者不太关注品牌购买者不太关注品牌;消费者的转换成本较低。消费者的转换成本较低。Page 7n1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WALMART）商店。迄今沃）商店。迄今沃尔玛商店已成为尔玛商店已成为世界第一大百货商店。世界第一大百货商店。沃尔玛取得成功的关键在于商品物沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。美价廉，对顾客的服务优质上乘。n沃尔玛始终保持自己的商品售价

6、比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。经营成本方面下功夫的结果。n沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪公司纪律严明，监督有力律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有。公司在全美有16个配货中心，个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地

7、点。商品购进后直接送到配都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中个配货中心和心和1000多家商场的多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效

8、的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。n案例沃尔玛公司：低成本战略案例沃尔玛公司：低成本战略Page 8n压缩广告费用压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。次的水平。沃尔玛认为

9、，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东美元的东西，就得承担西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。不会对华而不实的商品感兴趣。n沃尔玛也沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们你关心你的同事，他们就会关心你。就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家爱公司，如爱家”的店的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司

10、的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率，而全美零售业平均损耗率为为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。，从而使沃尔玛大量降低成本。n沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战

11、略，在激烈的市场竞争中取胜尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。Page 9总成本成本领先先战略的略的风险n技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销n产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习n由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化n购买者开始关注价格以外的产品特征n采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。经典例子：1920 年代的福特汽车公司 Page 101920 年代的福特汽车公司 n福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合

12、、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。的成本领先地位。n然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。n通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准通用汽车

13、公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司的战略调整面临极大代价。的战略调整面临极大代价。Page 11差异化战略差异化战略n所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。n用五力模型分析实施差异化战略的意义在于：n（1）建立起顾客对企业的忠诚；建立起顾客对企业的忠诚；n（2）形成强有力的产业进入障碍形

14、成强有力的产业进入障碍；n（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；n（4）削弱购买商讨价还价的能力削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；n（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。法在性能上与之竞争。Page 12n差异化战略主要适用于以下一些情形：差异化战略主要适用于以下一些情形：产品

15、能够充分实现差异化，且为顾客所认可产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可;顾客的需求是多样化的顾客的需求是多样化的;企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。n实施差异化战略所应具备的资源和技能包括：实施差异化战略所应具备的资源和技能包括：强大的研发能力强大的研发能力;较较强的产品设计能力强的产品设计能力;富有创造性富有创造性;很强的市场营销能力很强的市场营销能力;企业在质企业在质量和技术领先方面享有声誉量和技术领先方面享有声誉;能够获得销售商的有力支持。能够获得销售商的有力支持。Page 13宝洁的差异化战略案例n宝洁的多品牌战略都采取了差异

16、化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。n它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。n 进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场，试图书写112的营销公式。而事实证明，宝洁走出了一条属于自己的差异化道路。飘逸柔顺飘逸柔顺营养头发，更健康更营养头发，更健康更亮泽亮泽头屑去无踪，头屑去无踪，秀发更出众秀发更出众飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐大众市场大众市场专业化市场专业化市场染发染发一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。专业美发专业美发宝洁的差异化战略案例宝洁的差异化战略案例Page 152010年中国市场各种品牌洗发水市场占有率年中国市场各种品