波司登品牌管理及建设.pptx

1、Brand ManagementJohnny品牌管理背景品牌管理背景品牌品牌诊断和断和检核核品牌核心提品牌核心提炼品牌品牌战略略规划划品牌品牌驱动和和传播播品牌跟踪和修正品牌跟踪和修正目录品牌管理背景品牌管理背景品牌品牌诊断和断和检核核品牌核心提品牌核心提炼品牌品牌战略略规划划品牌品牌驱动和和传播播品牌跟踪和修正品牌跟踪和修正目录我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好品味、身份地位等品牌便成了消费选择的重要参考。品牌诞生，就需要维护及建设，而品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程，

2、是基于对消费者核心价值元素的深刻洞察与理解下的印象管理。企业经营品牌战略的关键就是在于如何接通消费者的价值需求【品牌的诞生】BRAND市场以消费者为基础的品牌杠杆消费者【品牌的基础】？企业对品牌的描述不会完全影响消费者，他们惟一去考虑的，是品牌和产品实际传递的价值。因此，品牌的管理必须站在消费者角度，而不是企业的自身的角度来定义品牌的价值。当面对超市超过一百种不同类型的牙膏时，我们不知道如何选择。选择很多，时间很少？从一个中产阶层的一天来看品牌:从消费者的品牌选择行为中洞察消费者的品牌认知模式无论我们选择什么，都是根据我们脑海里留下那些或清晰或模糊的印象所决定品牌是盛放消费者对产品和公司印象体

3、验的容器。清晨起床、刷牙牙膏的选择防止驻牙牙齿亮白防止牙龈出血天然的早餐时间牛奶的选择来自大草原的天然营养新鲜的营养欧洲标准的牛奶024回到家，洗澡睡觉洗发水的选择营养亮泽柔顺草本精华去屑中国茶、文化西湖龙井洞庭碧螺春云南普洱安溪铁观音放松享受到了公司泡茶/咖啡的选择办公饮品快速美味上班交通 汽车品牌的选择身份地位新贵的象征安全、低调的奢华开始办公电脑的选择直接/服务时尚/娱乐独具创意商务/性能联系客户手机的选择人性/理解设计/品质个人/娱乐酷/唯美时尚/创新商务/专业【品牌无处不在】消费者在选择品牌、接受品牌的时候，不可能像我们在规划一个品牌时候那样去了解你的产品和你诉求品牌的全过程，更不会

4、用我们常用的“品牌忠诚度”、“品牌美誉度”这些专有名词来诠释自己对品牌的理解。产品价格渠道传播企业行为心智黑匣Mental Black Box 品牌核心价值Brand Core values AA心智滤镜Mental Filter 信息传递过程中最有变数的两个关键之一心智黑匣Mental Black Box 信息传递过程中最有变数的两个关键之一信息的处理与重组根据自己的认知模式对信息做出辨别,处理掉不需要的信息残留的信息最终影响决策印象 Brand Image 只有消费者对品牌的感知及印象与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出惯性的购买行为。经历过滤后的信息扭曲过滤扭曲过滤过滤后的信息身份

5、扭曲过滤扭曲过滤年龄A品牌信息A品牌信息A品牌信息A品牌信息A品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B【品牌传递过程】【品牌价值感知】清晰有效组合策略塑造品牌核心价值并实现消费者传递从哪些方面去加深和更有利的进行品牌价值的传递，也是每一个企业需要思考的问题，如产品，形象，渠道、视觉管理等。【言归正传】品牌管理背景品牌管理背景品牌品牌诊断和断和检核核品牌核心提品牌核心提炼品牌品牌战略略规划划品牌品牌驱动和和传播播品牌跟踪和修正品牌跟踪和修正目录【消费者市调】采取座谈会的形式，全国3个一线城市，10个二线城市，15个三线城市，覆盖波司登区域销售强势区域、次强势区域及弱势区域年龄

6、段要求24-45岁男女比例要求4:6要求base6000名单次调研不超过10人，进行采样调研，结束后原始数据及录像备查1、居住地，年龄，性别，收入，职业2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格4、购买羽绒服最关注哪些方面5、知道的品牌有哪些6、喜欢哪些品牌7、是否每年都会购买8、何时/何渠道购买9、羽绒服合理价格区间10、羽绒服需改进部分11、是否穿过波司登羽绒服12、了解到波司登是从什么渠道13、是否看到过波司登的海报、手提袋、店面或广告14、其他首先，我们进行行业调研，继而，我们再针对看过波司登广告、穿过波司登服装的人群，或提供波司登羽绒服主打产品样品，进行

7、试穿，进行产品测评，品牌利益点测评，SI及VI体系测评，广告测评等深度消费者U&A。【行业调研】【产品测评】产品综产品综合合评估评估样式样式/色彩色彩/包装包装品质品质/舒适程度舒适程度概念概念波司登羽绒服综合评估产品是否受消费者喜爱有多方面因素共同作用，“品质+概念+样式/色彩/包装”有形产品的市场接受是判断产品是否被消费者接受的重要标志产品接受度：“品质+概念+样式/色彩/包装”的有形产品的市场接受度如何？价格接受度：“有形产品+波司登品牌”的完整产品，在企业预期价格水平下的市场接受度如何？品牌替代意向：对波司登羽绒服有购买意愿的竞品消费者，用其他品牌替代波司登品牌的可能性如何？产品接受程

8、度测试体验前体验后跑毛程度贴合度蓬松度穿着欲望(可选)舒适程度品质整体感官印象体感色彩外观品质品质/舒适程舒适程度评估度评估TTITTI说明：指标体系仅用于开放题（喜欢/不喜欢）分析时做指导味道耐穿性【产品测评】品质/舒适程度测试易清洁性整体做工n品牌利益点总体喜好度测试：消费者对于品牌利益点的总体喜欢程度如何？n消费者洞察测试：品牌利益点的洞察与消费者目前生活状态的关联性和吻合度如何；n品牌利益点测试：品牌利益点对消费者的吸引力如何？与市场中的羽绒服产品相比，独特性如何？消费者对品牌/产品核心利益点的需求度如何？概念中的产品利益带给消费者的价值感如何？n品牌支持测试：品牌核心利益点的可信度和

9、理解度如何？现有品牌体系现状能否充分支撑？n购买倾向测试：如果核心利益点中描述的概念，大力度推广，消费者的购买可能性如何？n产品与品牌利益点的匹配度测试：产品测评带给消费者对产品特性及品牌核心利益感知是否相吻合？如果不吻合，品牌利益点没有充分表达产品的特性和利益？还是产品本身不具备概念描述的产品特性和利益？n品牌利益点具体语句测试及精进：概念中哪些语句喜欢，哪些语句不喜欢，原因是什么？消费者洞察检验，品牌诉求点挖掘，概念要素评估、精进【品牌利益点测评】世界名牌让世界更美丽测试指标：整体喜好度购买驱动指标评估与品牌诉求、产品的匹配度测试艺术性设计看起来很美观/有艺术感结构性设计的构图、文字、色彩

10、搭配很协调识别性Q：下面有一些关于波司登VI体系的评价语句，请问您仔细阅读每个语句，并对每一句给出您的同意程度。显著性设计很醒目，吸引人注意独特性设计相对于其他品牌/产品包装，很有自己的特点设计很容易看出品牌/产品的特点和功能非常同意比较同意有点同意有点不同意不太同意完全不同意654321价值感设计感觉很显档次【SI及VI体系测评】经济效果评估针对波司登现有的上线广告“世界名牌”0AEEI1 说明广告对购买有正的促进作用-1AEEI0 说明广告对购买有负的促进作用AEI=AEI=1 1N Na a0 0(a+c)(a+c)b bb+db+d1 1N Na a-(a+c)(a+c)b bb+db

11、+dAEAEEIEI=广告认知看过没看过SUMBase=6980购买379 115 494未购买2891 3595 6486SUM327037106980Base=2300购买307 107 415未购买1001 885 1885SUM13089922300a=看过广告而购买的人数b=未看过广告而购买的人数c=看过广告而未购买的人数d=未看过广告也未购买的人数u广告经济效果指数AEEI（AdEconomicEffectIndex），是评价的是广告对销售的直接影响的指数；u总体上，金丝猴广告对于产品销售有一定的正面的作用，例如在Base=2300的群体当中，广告直接影响消费者购买波司登产品的比例

12、为7.2%。【广告效果测评】评价好评价差重要程度低重要程度高障碍要素成功要素弱势要素辅助要素对各项指标的评价与广告喜好度的相关性愿意再次观看的新颖独特的能够引起尝试欲望的能够改善品牌形象的适合这个品牌的容易记忆的让人信服的u总体上，波司登“世界名牌”广告在“吸引人尝试”指标上表现较好，但在广告“新颖性”、“改善品牌形象”和“激发人群再次观看”等指标上的评价较低，可进一步改进。【广告效果测评】制作效果评估针对波司登现有的上线广告“世界名牌”广告核心人群到达率品牌及广告认知度广告到达率广告接触频率广告传播效果指数传播效果u传播效果直接影响广告投放是否有效了解品牌和该品牌的广告在消费者心目中的记忆情

13、况。广告认知度不等于广告到达率，对于视频广告采用广告画面截图的方式向被访者确认，是否看过这支广告，以及这支广告的品牌及产品，得到广告真实到达率及广告品牌有效识别率。对于明确看过测试广告的消费者，了解其看过该支广告的渠道或媒介形式，评价不同渠道的贡献广告到达率不等于广告有效到达率，通过分析测试广告在不同人群中的到达率，明确核心群体到达率，即广告核心人群到达率ETR（Effective Target Reach）广告有效接触频次EE（Effective Efficiency）与消费者购买行为有一定的关系，能够通过不同广告接触频率下消费者的购买率的变化曲线找到拐点，即广告频次临界点广告传播效果指数A

14、CEI（Ad Communicating Effect Index）是对广告传播效果的综合量化，它是对广告有效到达率和有效接触频次的综合反映【广告效果测评】传播效果评估针对波司登现有的上线广告“世界名牌”【测评结果】品牌定位及表现品牌KPI：第一梯队：该类品牌在KPI各项指标上处于绝对优势，在市场上处于垄断地位；第二梯队：该类品牌与第一梯队相比，在KPI各维度上均有一定差距；第三梯队：该类品牌与第一、二梯队相比，在品牌KPI各指标上具有明显差距；尤其表现在品牌知名度、购买度上，但在品牌忠诚度上差距不大；波司登为羽绒服第一T队。品牌忠诚度：目前波司登的产品品牌忠诚度较高，具有一定优势，消费者流入

15、并不明显，消费者流失现象部分一线市场较为严重，主要受产品价格、羽绒服样式及色彩影响，品牌印象略趋老化，品牌人格为40-55岁男人。区域表现：目前波司登在二三线区域表现相对较好，主要表现在品牌知名度和未来购买率上以及其他方面（品牌认知率、品牌好感度）。（测评结果均为撰造，仅做用演示）广告传播效果总体上，广告对该产品知名度的提升有一定效果，对产品概念、品牌具有较高的到达率，其中电视渠道的到达率为13%，其次为网络，为7%；广告制作效果总体上，绝大多数消费者对波司登羽绒服喜欢程度增高，对于广告整体画面及主色调评价均较高；对广告画面中表现产品的世界名牌的记忆度较高，但对品牌及产品传达的“世界”名牌存在

16、一定疑虑；代言人为国外模特，大部分人群，尤其是核心购买人群对代言人的形象较为认可，认为其形象与世界名牌较为契合。广告经济效果总体上，广告对消费者购买意愿是否有较大正面提升作用，看过广告的人群对波司登产品的购买意愿高于未看过广告的人群,但购买意愿提升不大。【测评结果】广告定位及表现（测评结果均为撰造，仅做用演示）产品概念“波司登”产品概念较为新颖，消费者对其中产品质量方面兴趣度较高，对名牌的概念比较认可；而大部分消费者购买的原因集中在大牌子，质量值得信赖，专业羽绒服上。风格包装风格包装整体设计是否成功，是否可以成功的传达出产品核心利益诉求，是否具有“醒目、引人注目”的特点，其中是否大部分消费者对包装整体喜好度和品质感较为认可。但具有改良机会。产品价格总体上，消费者认为波司登产品价格较为合适，尤其是对潜在消费人群及目标消费人群。产品设计波司登设计是否较为成功，大部分消费者对其各维度是否认可，尤其是品牌、产品本身的核心卖点上，认可度较高。在新款式及面料、色彩需求上，更多消费者希望在目前的基础上推出更为丰富、风格各异的产品系列。购买驱动点和障碍点目前消费者对波司登产品的概念、包装、价格设计较为