汽车品牌传播策略.ppt

1、奥迪A4品牌传播策略使其成使其成为中国豪中国豪华中型中型轿车市市场的的领导品牌品牌目标目标客户对奥迪客户对奥迪A4A4定位的考虑定位的考虑奥迪奥迪A4 FBU A4 FBU 价格价格奥迪奥迪A4 SKD A4 SKD 价格价格奥迪奥迪A4 CKD A4 CKD 价格价格市场容量市场容量市场容量市场容量市场容量市场容量降降降降扩大扩大扩大扩大对于奥迪对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临市在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。国产车市场的变化情况国产车市场的变化情况进口车市场的变化情况进口车市场的变化情况从

2、SKD到CKD，可能有一点价格下降，但市场定位应同时适应这种用户群体的细微变化。奥迪奥迪A4的定位如何能的定位如何能够使其具使其具备长期期发展的生命力和如何能展的生命力和如何能够使其在中国豪使其在中国豪华中型中型轿车市市场占据足占据足够大的市大的市场份份额。奥迪奥迪A4的定位如何能的定位如何能够使其在中国市使其在中国市场销售中避免与奥迪售中避免与奥迪A6相互干相互干扰。奥迪奥迪A4的定位如何能的定位如何能够使其基于奥迪品牌建使其基于奥迪品牌建设体系之下体系之下对奥奥迪品牌建迪品牌建设作出作出贡献。献。问题问题定位分析产品分析产品分析竞争竞争分析分析消费者消费者分析分析奥迪奥迪A4定位定位中国中

3、国轿车市市场中最豪中最豪华的中型的中型动感感轿车。是一是一辆集集设计、国、国际高品高品质、安全、安全、动感于一身的完美中型感于一身的完美中型轿车，其，其动感特征尤感特征尤为突出，能突出，能为消消费者者带来完美的来完美的驾驶乐趣。趣。奥迪奥迪A4A4的产品特征的产品特征全新豪华动感B级中型轿车的新基准奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群A4动感豪华轿车A6豪华商务轿车A8顶级豪华车生活品味精英：公司高层管理精英，专业人士,中小老板，追求生活格调成功人士：公司老板，政府领导商/公务活动频繁权威人士：集团老板奥迪奥迪A4A4与奥迪与奥迪A6A6的区别的区别奥迪A4：更

4、小而更有灵性更有动感、更有运动代表公司形象不够气派能够体现高品味的生活方式奥迪A6：更大而更气派更正规、更庄重作为私人轿车显得过大能够体现身份和展现气派私人轿车（生活空间）商务轿车（事业空间）生活品味精英族生活品味精英族他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质的“高、精、尖”水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由

5、地自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式，同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德，追求生活格调的不断提升。他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。消费者的分析消费者的分析不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界，渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的

6、个性魅力消费者的分析消费者的分析中产阶级波波族IF族即国际自由族小资生活品味精英族竞争对手分析竞争环境(品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择)Core Segment 核心竞争对手核心竞争对手Downward Movers 高端竞争对手高端竞争对手Extended core segment(market-specific key competitors)通过市场细分的主要竞争对手通过市场细分的主要竞争对手Range climbers 低端竞争对手低端竞争对手Toyota Camry 2.4Nissan Cefiro 2.0Volv

7、o S40/S60Accord 2.0/2.4Buick GPassat 1.8/1.8TMB E-class BMW 5 Local Car 国产车国产车Import Car 进口车进口车Audi A4(B6)Audi A6BMW 3MB C-class竞争对手分析宝马3系;张扬的动感轿车。马自达M6;针对“精神贵族”，定位“自由活力”新雅阁;宣传“活力动感”帕萨特;定位“事业成就”宝来;“驾驶者之车”，是一种冲劲十足的动感在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白缺乏内涵和品味奥迪A4定位豪华动感中型轿车的新基准豪华动感中型轿车的新基准直白动感直白动感,缺乏品味和涵养缺乏品味和涵养自主演绎自主

8、演绎有品味的、富有活力的有品味的、富有活力的个性魅力个性魅力奥迪奥迪A4有品味的动感有品味的动感针对生活品味精英，作为豪华动感轿车的新标准，唯有奥迪A4能够将内涵品味和活力完美地统一，使他们在既能享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养，能够有品味地演绎动感，从而完美地展现自己有格调的个性魅力奥迪奥迪A4A4传播体系传播体系奥迪奥迪A4是中国最豪华的动感中型轿车是中国最豪华的动感中型轿车追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、享受优越生活品质的生活精英享受优

9、越生活品质的生活精英3.0发动机发动机+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro外观外观内部人性化设计内部人性化设计沟通传播沟通传播高品质高品质精湛工艺精湛工艺豪华配置豪华配置豪华豪华品味品味动感动感市场定位市场定位：目标群目标群：奥迪奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式传播核心传播核心：支持支持：价值价值：A4传播阶段A4前奏阶段前奏阶段全新动感时代来了全新动感时代来了A4上市阶段上市阶段豪华动感轿车的新基

10、准豪华动感轿车的新基准A4持续阶段持续阶段激情生活方式新境界激情生活方式新境界吸引目标群关注吸引目标群关注豪华豪华+动感动感品味品味+动感动感奥迪奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式奥迪A4前奏传播平台奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代它是谁？它是谁？全新动感时代即将来临全新动感时代即将来临有人说：它是欧洲白领精英的首选它是谁？有人说：它屡获欧洲大奖它是谁？有人说：它开创了高尚激情生活的新境界有人说：它带来了豪华动

11、感的新基准奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代动感品味，自主演绎动感品味，自主演绎传播概念举例PR互互联网网试车活活动店店面布置面布置前奏阶段其他传播手段配合建议前奏阶段其他传播手段配合建议奥迪A4上市传播平台（电视广告）奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代Quattro 3.0发动机Multitronic悬挂 ESP 奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代动感品味，自主演绎动感品味，自主演绎豪华动感的新基准豪华动感的新基准（国际品质、国际最新设计、国际领先技术）（国际品质、国际最新设计、国际领先技术）侧安全气囊设计和品质奥迪A4上市传播平台（平面广告）奥迪，（以进取超越

12、）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代你可以拥有轨道交通，你可以拥有轨道交通，收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感（国际领先技术）（国际领先技术）Quattro 3.0发动机Multitronic4-link front suspension1.8TESP 3.0发动机+Quattro奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代（动感品味，自主演绎）（动感品味，自主演绎）豪华动感的新基准豪华动感的新基准及时敏捷及时敏捷，随心而动，随心而动收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感（国际领先技术）（国际领先技术）你可以拥有赛车高手技巧你可以拥有赛车高手技巧收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感（国际领先技术）

13、（国际领先技术）PR互互联网网展展厅布置布置产品手册品手册精品小区精品小区电梯广告梯广告户外广告外广告奥迪奥迪A4A4上市阶段其他传播手段配合建议上市阶段其他传播手段配合建议奥迪A4持续阶段传播平台奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代我能够有品味地演绎活力我能够有品味地演绎活力（展现有格调的个性魅力）（展现有格调的个性魅力）我能够在高雅和动感之间自由切换我能够在高雅和动感之间自由切换（展现有格调的个性魅力）（展现有格调的个性魅力）有品味激情表现1有品味的激情表现2自主和自由的高尚生活方式1自主和自由的高尚生活方式2奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代（动感品味，自主演绎）（动感品味，自主演绎）高尚激情生活方式的新境界高尚激情生活方式的新境界PR互互联网网直直邮店店面宣面宣传材料材料奥迪奥迪A4持续持续阶段其他传播手段配合建议阶段其他传播手段配合建议