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1、06设计附加值第六章 设计附加值与消费者满意度 附加值理论研究 设计附加值的理论研究 “设计附加值和消费者满意度”的软科学研究 消费者满意度CSI导向产品设计的案例分析 附加值的理论研究附加值研究，是新兴的国际性研究课题。大洋两岸、东西半球，为数不多的专家学者，从繁复的社会经济现象、市场态势、企业产销行为中考察、探研产品的附加值与附加值作用。各国专家从不同的层面和视角切入，提出的附加值理论各有特色。其中比较著名的有：美国的拉卡值理论、德国的列曼附加值理论、日本的竹三附加值理论、中国学者黄良辅先生的三元结构理论。无锡轻工大学设计学院沈大为教授也提出了“激励附加值”新概念，下面简述之。拉卡（美）附

2、加值理论 拉卡（A.W.Ruckey）是美国研究附加值的一位创始人，曾在美国东部麻省剑市的埃迪拉卡尼苦尔斯经营顾问公司，并担任过总经理的职务。他长期从事经营顾问工作，通过这些顾问活动，他系统地分析、研究了一九一四至一九五四年期间美国制造业的附加值与工资的关系。他发现，工资在附加值中所占比例（是相对数）不约而同地在某个范围内。工资在附加值中所占比例称为拉卡系数，以此来纪念他的研究成绩。拉卡系数将在本书第三章中详细介绍。拉卡把附加价值称为生产价值，他对此做了系统的研究，并在这方面留下了不可磨灭的功绩。他逝世於一九六八年。这位发现拉卡系数和对研究生产价值作出重大贡献的学者至今仍闻名於世。拉卡把附加值

3、称为生产价值（Production Value），并未使用附加价值（A）（以下简称附加值），就是因为他一直从事着生产企业的调查，强调了附加值是生产出来的。拉卡认为：决定企业职工一年收入的多少，是因企业每年创造的生产额或利润的不同而变化的。在进行工业调查时，他将生产过程中对原材料所附加的价值记录为附加值，即由总销售额减去原材料费、动力费、消耗品费用後，得到的附加值数值。所以他说：生产价值是因为企业的生产活动所附加於原材料费上增加的价值。他说的生产价值就是附加值。 拉卡的附加值具体计算公式为：附加价值销售额原材料外包加工费动力费消耗品费 人工费营业支出各种负担2.列曼（德）的附加值理论 列曼（，一

4、年）是一位追求以人为中心的经营管理专家，擅长附加值研究，是附加价值学说的另一位创始人。 这位德国学者专门从事研究在经营活动中，人与资本两者的关系，强调人的创造作用，所以他把附加价值称为创造价值（）。他认为：每个职工能创造多少附加值（即为人均附加值）要比每个职工能创造多少生产值（即我们常用的劳动生产率）更为重要。列曼在提出人均附加价（又称为附加值生产力）要比劳动生产率更重要的同时，还提出了要计算资本所创造的附加价值（即资本附加值率），以便考察投入与产出的关系。他认为采用资本附加值率（附加价值十总资本）比产出投入比（总产值十总资本）更重要。列曼还指出：考察一个企业不仅要看其创造的附加值有多少，更应

5、该看企业的人均附加值和资本附加值率的水平。 列曼认为，创造价值应等于薪金、法定的社会费、任意的社会费、其它津贴、交易税、营业税等的税金、财产税（包括柏林救济税的法人税），借贷资本的利息和投入于经营的自有资金的收益等的总和。列曼的附加值具体计算公式为：附加价值生产额（材料费外包加工费用折旧费修善费保险费） 人工费制造费营销费利息税收竹山（日）的附加值理论 竹山正宪是日本现代经营研究所的代表取缔役（即常务董事），经营计划员审查委员会委员长、第一劝银经营中心顾问。他於一九三二年生於日本山梨县，专门从事附加价值研究二十多年，长期指导日本三百多家工商企业，并多次主持经营管理讲座及出版了高附加价值经营法、

6、高利润经营讲座、减量经营之推行法与实例和中长期经营计划等方面的书共计四十多种。竹山先生很早就提出了以附加价值为中心的经营观点。本书也采纳这个观点，进行高附加值经营的探索。竹山先生对附加值经营的研究具有卓越的贡献，曾荣获日本通产省（经济部）企业局长奖。 竹山对附加价值的定义是：所谓附加价值，乃是在由外部购进的价值上，重新加上自己公司所创造的那部分价值。或者说：附加价值，系在销售额（生产额或完成的工程金额）减去从外部购进的价值（非附加值）所剩余的价值。竹山的附加值具体计算公式为：附加价值（销售额杂项收入盘点资本调整额）（材料费或商品购进成本外包加工费动力燃料费包装费租赁费水电费折旧费修善费险费）黄

7、良辅（中）附加值理论我国的黄良辅先生有别於三位先行者，德国学者列曼主要是从研究生产的角度研究附加值，即研究生产经营活动中人与资本的两者关系，是人均附加值和资本附加值的“创造价值”论创始人。美国的拉卡是从劳动工资方面研究附加值的“生产价值”定义和学说的创立者。日本竹山正宪则是从计划方面研究附加值理论。而中国学者黄良辅先生多年研究附加值理论，从整合的角度提出自己的三维合一的附加值理论。 首先，该理论是综合性的、多层面的系统化研究附加值学说，在总结吸收国内外“各行己见”之成果基础上，结合主持轻工业科技工作的大量所知和实践，拓宽研究之领域，新创立体型的、科学、艺术和哲学三维合一的高附加值理论，并初成体

8、系。其二，该理论是从企业市场经济活动、从市场营销组合的角度，从企业发展之战略高度研究产品高附加值的创造。其三，该理论是高附加值战略的思想和理论，是以相当数量的企业实践、实例研究为基础，并亲自参与之实际案例为论据，作为新创理论的背景，更具有切实的典型意义和参照价值。可以看出，从科学、艺术和哲学三方面综合研究附加值学说之理论与实践，具有全面性、高瞻性和新颖性的特点。激励附加值理论 黄良辅先生从宏观、整合的角度，从战略层面提出科学、艺术、哲学的附加值理论，我们无锡轻工大学设计学院设计附加值与消费者满意度课题组，从微观、操作层面上提出激励附加值理论。我们从使用者、消费者满意度入手，通过对附加价值概念新

9、的分析，指出附加价值中存在初始附加价值和激励附加价值的两层性，对应的消费者满意度也有两个层面，即功能、实用层面，其态度指标是“好与不好”，解决的是初始附加值；第二层面是精神、心理层面，态度指标是“喜欢与不喜欢”、“满意与不满意”，解决的是激励附加值问题。激励附加价值是在初始附加价值的基础上通过激励因素实现的高附加值。有效的激励是企业实现利润最大化目标的重要方法和手段，激励因素在实现激励附加值的经济价值的同时，实现了满足消费者的精神心理价值，而心理价值是以高满意度为核心的。指出附加价值是动态的，它主要受产品综合质量、价格、产量、物耗成本和产品销售量的影响。提出了激励因素的几种类型和创造方法，分析

10、了各类不同激励因素的激励机制和作用，明确指出“设计艺术”是众多激励因素中最重要和最有效的，它具有巨大的知识经济价值潜能。在竞争激烈的市场经济中设计艺术对企业的经济效益，对社会物质文明和精神文明发展具有十分重要的经济意义和社会现实意义。.2设计附加值的理论研究设计可以提升附加值，在国际上巳成为不争的事实。国人的认同度也在与日俱增，但如何从设计切入提升附加值，附加值的类别，以及有关设计附加值的理论研究，应当是工业设计师关注的问题。.2.1初始附加值和激励附加值 随着文化教育的普及提高和社会经济、科学技术的不断发展，许多企业在掌握产品的生产技术上正逐渐缩小差别，许多同类产品的品质已趋向“同质化”，质

11、量差别不是很大，即使有一些新技术、新工艺问世，其它企业的模仿力和改革接受能力都十分敏锐、快速，在这种新的市场经济态势下，科学技术已不再成为竞争中的唯一条件，而消费者因自身文化、审美趣味、经济条件的提高，加上受国际产品和文化的影响，消费品味要求越来越高，消费心理的变化节奏也越来越快。人们已开始从重功能性消费转向重文化性消费，更重视商品中所包含的文化艺术与个人或家庭需求的一致性。任何企业若不能及时搭住消费者这种变化的脉搏就意味着滑坡，甚至一败涂地。因此把握和激发消费心理，最终实现其满意度，是提高产品销售和附加价值最重要的因素。从随机抽样问卷调查和对几十家生产厂家访谈的材料分析，我们发现附加价值中常

12、常包含“初始附加价值”和“激励附加价值”两个方面。在市场经济条件下，绝大部分企业为了保持或扩大市场占有率，增加产品的销售量，常常在原有产品的基础上进行新品种设计开发或改良，用更新更好的产品外观造型、色彩、包装设计增强和提高产品的品质档次感，提高文化艺术品味，增强商品的个性差异，从而达到刺激、满足人们消费欲望，提升人们对产品的满意度，最终实现推销自己产品的目的。心理学家赫次伯格的“双因素激励”理论认为：激励人们行为的要素有两个层面，其一是保健因素，又称维持因素；其二是激励因素，又称可持续因素。前者是一种维持生存需要的基本因素，后者是刺激提高和满足生活质量的因素，这既是人类行为规律，也是社会经济、

13、生活的发展规律。比如同样一块面料可以做成很普通低档次的服装，也可在此基础上精心设计制作成款式新颖、很有文化艺术性的服装，这两种服装让消费者所产生的满意度不同，价格不同，销售量不同，所创造的附加价值和利润也就不同。由此，许多改良好的新产品在功能、构造、原理等方面往往仍保留老产品的特点，而又增加了新的特色，原来产品的附加价值仍保留在新产品中，通过设计改良，新增加的特色激励了消费欲望，创造了新的附加价值。这种相对于新产品的原产品附加价值称为“初始附加价值”，新产品激励后超过原附加价值的增加部分称为“激励附加价值”。“激励附加价值”已不是原始物耗概念上的附加价值，而是一种全新的、具有创造力的、在原来附

14、加价值基础上增加的真正意义上的“附加价值”，这是以科技、文化、艺术、知识为主体创造的一种新价值，因而也可称其为“知识经济附加价值”。“激励附加价值”是使企业经济效益得到真正提升，甚至决定企业生存命运的重要部分。通过有效激励因素创造的激励附加价值可以采用公式计算：激励附加价值新产品附加价值初始附加价值(激励后单位产品价格新销量激励后单位物耗成本新产量)(激励前单位产品价格原销量激励前单位物耗成本原产量) 长期以来，无论从经济学角度、价格学角度、市场学角度、还是经济管理学角度，都没有重视研究附加价值中的“初始附加价值”和“激励附加价值”这两个方面，特别是没有重视研究“激励附加价值”的特征及其产生、

15、发展和在市场经济中的重要作用。要研究激励附加价值首先必须研究激励因素，而激励因素是全方位的，它涉及政治、经济、文化、历史、艺术、心理、行为、科学、技术等各领域或学科的知识或技能。2.设计与激励附加值激励附加值的创造现实中所有成功企业和失败企业的经验已证明：企业要使自己的产品在市场竞争中保持不败，就必须不断创新，并且在同类创新中保持领先的地位。必须时刻盯住市场，不断为自己的产品注入有效的激励因素。在我们的抽样调查中发现，许多企业的产品都在原产品的基础上经过了多次的改良创新，每一次的改良创新都为产品注入了新的激励因素，有的通过这种激励，调整并提高了单位产品的价格，有的促进了销售，提高了市场占有率，

16、使萎缩疲软的市场重新振作起来，增加了附加价值和企业利润。象生产糖果糕点类的食品厂家，必须一直不断在产品的造型、花色品种和包装设计上翻新，给消费者一种新的感觉，刺激消费欲望，而许多新产品的原料、配方及加工工艺并没有很大的变化。即使象家电、汽车等科技含量较高的产品，国外许多名牌制造商仍投入大量的人力、物力不断创新，从功能、造型款式、色彩上研究开发新的符合消费心理需求的新品。市场的竞争力已经使产品生产周期越来越短，老的激励因素被新的激励因素代替，新的激励因素又被更新的激励因素所代替，因此任何一种激励因素都有其生命周期，生命周期越长，创造的附加价值越大。激励因素所创造的价值有时并不是体现在企业净产值的

17、绝对增加或利润的增加上，如果某种激励因素能使企业产品避免滞销或减缓市场占有率的降低，这就已经体现出其激励价值。我们课题组对全国7个省市20家企业、50余种产品进行了问卷调查，85%的企业在“利润变动原因”栏中，都承认通过“设计”提高了产品的竞争能力和销售量，设计后产品销售均值平均比设计前增加1.91个百分点。有60%的企业利润得到增长，最低增长6%，最高增长30.16%。从抽样调查统计中发现，90%以上的企业都是通过有效的激励因素提高激励附加值而增加或维持企业的经济效益。因此如何发现、挖掘、开发、研究有效的，有创造力的，有持久生命力的激励因素及激励方法是当前经济领域和工业设计的头等大事。应当说

18、，凡是能有效提高企业产品品质、功能特性、品牌形象，能有效刺激消费欲望，促进商品销售的方法、措施及其效果都属于“激励因素”，都能产生激励附加价值，促进销售，提高市场占有率，并提高企业的经济效益。消费者满意度导向设计的案例分析 例如：某糖果食品厂主产品为板式纸包装奶油巧克力和圆、方形散装奶油巧克力，口感品质优良，销售状况一向良好，但在市场竞争中发现年销售量逐年呈下降趋势，由50吨降至30吨，而价格由原68元/千克降至62元/千克后，销售形势并没好转。经市场调查后，消费者在造型偏爱上满意度指数不同，由此决定加大产品设计力度，改原产品单调的圆、方造型为可爱的鸡心形和贝壳形，并精心设计了包装，内为复合吸

19、塑成形内托(16粒装)，每粒再用精印彩色包装纸条包装，外为透明烫金塑盒。礼品化包装效果提高了产品品质档次感，16粒装净含量160克，出厂价32元/盒，原产品物耗成本(原材料、模具、包装等)为34元/千克，新产品为54元/千克。由于新产品符合人们的消费心理需求，达到了消费者满意度，销售量由30吨回升至50吨。新产品的“激励附加价值”按公式计算如下：新产品价格2元/160克200元/千克 初始附加价值62元3000034元3000084万元 新产品附加价值200元5000054元50000730万元 激励附加价值新附加价值初始附加价值73084646万元 从以上例子明显看出，“设计”是一种创造激励

20、因素的重要和有效的方法。产品注入激励因素后比注入前附加价值增加646万元，相当于初始附加价值的8倍，可见有效激励因素在创造高附加价值上具有十分重要的意义。 激励附加值的类型激励因素的类型及其设计方法有许多种，但归纳起来主要有7种。工业设计与激励附加值通过对产品功能、外观造型、色彩、包装、广告等诸方面新的创造性设计，赋于产品新的功能、文化和艺术感染力，使产品更符合消费者心理和生理需求欲望，有效提高产品的品质形象和档次感，提高企业形象信任度，增强产品的视觉冲击力，提高消费者的满意度，促进产品销售。这是通过设计策划和设计活动所创造的新附加价值。其激励因素主要通过设计手段创造，特别注意创造性、新颖性、

21、艺术性、趣味性、文化性、商品性、个性，该法适合所有的产品，是应用最广泛最有效的高附加价值创造方法之一。工程设计与激励附加值这是运用设计创造激励因素的另一种类型和方法，主要通过对产品内部功能结构或原理的改良和创造性设计，增强和提高原有产品的性能特点、品质档次，使其优于同类产品，达到刺激和满足消费者对产品功能品质的需求欲望，通过新产品价格提升或促进销售创造新的附加价值。这种激励因素特别注意科学性、合理性、先进性、创造性、经济性、超前性、专利性。工艺设计与激励附加值通过对产品加工工艺技术和应用新材料的改良设计，提高产品内外形加工精度，达到提高产品的质量和品质档次感的目的。或提高生产效力，降低成本，主

22、要通过品质质量和价格竞争因素激励消费，扩大销售量创造新的附加价值。高科技设计与激励附加值通过合理有效地利用高新科技、发明、专利技术，充分改造和开发产品，提高产品有效科技含量，使企业产品性能特点优于市场同类产品，创造高、精、尖、可靠而先进的品质形象，刺激消费欲望，并以优质优价的新价位扩大销售创造高附加价值。该激励因素的创造必须注重超前性、先进性、新颖性、实用性、专利性、经济性，这类激励因素若能有效发挥，必然会产生高附加价值。品牌效应与激励附加值通过创建名牌，或合资、联营，借用名牌企业商标的名牌效应，既可提升价位又可促销，满足名牌消费层的需求，创造高附加价值。借用名牌商标这种激励因素必须获取名牌商

23、标企业的许可并保证企业产品品质达到名牌产品的同等水准，这种激励因素十分有效。广告设计与激励附加值通过对企业产品的广告策划设计和发布，用新颖创意、富有艺术感染力的形式，视觉冲击极强的设计语言和令人激动信服的广告语，有效传播商品信息，介绍商品功能特点，宣传企业形象，刺激消费者的购买欲望，说服消费者，最终达到推销商品的目的，使企业获取最大的经济效益。其它设计激励因素附值利用社会有特殊意义的纪念日、节日(例如香港回归纪念、情人节、中秋节、春节)或有影响的重大活动(足球世界杯赛、奥运会、国际电影节、艺术节)，争取获得推荐产品荣誉，或使用特许标志影响刺激消费心理，扩大商品的销售，创造高附加价值。此外还有利

24、用与产品相关的历史、名人的影响，利用消费者的猎奇心理、虚荣心理、自尊心理，创造激励因素，刺激消费欲望，创造附加价值。以上各类不同的激励方法创造的激励因素，只要能起到激励作用，就必然会创造激励附加价值。许多企业为了能更有效地提高自己产品的竞争力，常常是几种方法同时使用，在一个产品上注入多种激励因素，将新产品导入市场，产生一炮震乾坤，压倒同类产品的效果。.2.4设计激励附加值 艺术审美是与人类共生共存的，无论是人类文明之初石器时代的石饰、骨，还是西安半坡出土的原始陶器，或是仰韶文化出土文物中的绳形装饰压文、鱼形刻纹，都说明人类对审美的追求从创世之日起就没有间断过，将来也永远不会间断。这种对美的追求

25、充斥于人类生存活动的每一个角落，不仅在物质上，而且更在精神上。人与动物的最大区别是人能创造新的物质世界和精神世界。人依赖这种创造而生存、发展。几千年人类文明的发展史证明，对新事物的探索和追求是人类的一种本能，一种原动力，五光十色的世界就是在这种不断的追求下创新和完善的。而商品生产和销售是人类生存活动中最重要的一部分，不论过去、现在或将来，正常状态的人都会追求相对旧事物更新更美的东西，那种不管美丑随意选购商品的人毕竟是极少数。社会进入个性化消费、生活方式消费、文化性消费的趋势越来越强时，消费中的从众心理会随之减弱，这时企业产品在外观造型、款式、色彩、包装、装潢上所体现的产品品质形象、艺术形象、文

26、化形象的层次及个性含量就会成为消费者选购商品时最重要的视觉特征，成为吸引消费者、提高满意度、提高与同类产品竞争力度中的最重要的激励因素。这些激励因素大部分通过“设计”去完成，能提高消费者满意度的设计，必然会创造新的激励附加价值。可以说所有的社会人都自觉或不自觉地或抗争地处于一种“限定选择”生活的制约状态，不管你是穷人还是富人，只是受“限定”的内容、范围大小不同而己。因为任何人对社会的索取，对自然和物质的选择并非能真正做到随心所欲，而只能是一种有限的自由选择。这种限定既是客观的，有时是不可抗拒的；也可能是主观的，心甘情愿的或违心的。这种限定制约常常是多元交叉形成的，既有来自于自然、物质的，又有来

27、自于社会的、政治的、道德的、经济的、文化的、历史的、生理的、心理的、艺术审美的、宗教信仰的、种族的。也可能来自于社会环境、生活环境、家庭环境、风俗习惯等各个方面。这种“限定选择”反映在商品物质消费上同样十分明显。亿万富翁虽拥有在世界范围内选购自己喜欢的各种名牌产品、高档豪华商品、享受人间能享受到的绝大部分的特权，但也并非是所有部分，有些是金钱买不到的，有些则受其名誉、社会地位、政治政党关系、道德观念、宗教信仰、传媒舆论、种族传统、风俗世俗、健康状况、家庭环境等各种因素制约，能办而不敢办，想享受而不敢享受。而穷人、生活不富裕者则受政治、政党、社会地位、名誉、传媒的限定较少，大部分人主要考虑经济和

28、家庭因素。这部分人不敢轻易涉足高档名牌产品圈，视线主要盯着中低档产品作比较，期望买到价廉物美的产品。这种限定既是客观的，又是主观自觉的，它促成了社会各个不同消费层面，在无形中左右着各类消费群的不同消费选择。尽管在“限定”范围内的选择是自由的，但不管是富人还是穷人，在本能上均具有抗拒限定的意识，而只有设计才能使消费者在不改变其客观经济条件的状况下，通过改变商品形象档次，以优美的包装效果、产品造型，使中档具有高档的感觉和效果，在限定范围内最大限度满足消费者在物质上和情感心理上、虚荣心理上、审美心理上、自尊心理上的需求。凡是能激励提高消费者满意度的设计，都能通过调整商品价位、扩大市场销量、降低成本等

29、方法，创造高设计附加价值，提高企业利润。只有符合主体消费层次需求欲望的设计，才会产生激励效应和激励附加价值。2.5商业设计与激励附加价值 商业流通渠道是产品生产企业与消费者之间必不可少的桥梁，在社会经济发展中有极其重要的地位。但是对商业创造价值人们一直存在偏见，许多人把商业看成是一种中间剥削，认为商业只是一种中介，商品价值是生产厂家创造的，商业自身不会创造价值。这种创价观点是偏面的，必须客观地承认，商业活动通过服务形式同样能创造激励附加价值，这种激励附加价值是产品整体附加价值中的一部分。众所周知，同一厂家的产品在不同的商店不仅销售价格不同而且销量差别也很大，因而商业利润高低悬殊。这种差别并非是

30、产品品质造成的，而是由商业销售中的激励因素所致。象无锡市第一百货公司、商业大厦、八佰伴等商店，不但商品价位较一般商场高，而且销量利润远超其它相同规模级别的大商场。造成这种差距的原因是什么?这种差距说明什么问题?至少有一点可以肯定，即商家所创造的利润中有一部分并不是单纯依靠商品品质的优劣，而是通过商业促销服务设计创造的，可见商家既是企业产品与消费者之间必不可少的中介，也是能通过促销激励因素创造激励附加价值的行业。今天，商品的生产和销售竞争越来越激烈，在全国任何一个城市，到处可以看到各种产品销售大战的激烈场面，有时达到白热化的程度。在大战中常常是厂家商家联合作战，产、销利益是一致的，商家只有依靠产

31、品质量和能被消费者接受的好价位，靠服务消费者去提高营业额。为此目的现代商场往往采用各种激励因素和各种促销手段，如不惜重金进行商场现代化的豪华装潢、门头门面装修，增加自动扶梯、中央空调等设施，对营业空间进行更合理、更有品味、更有艺术性的分隔和装饰布置，精心布置货架和橱窗，增添有商业和文化氛围的霓虹灯、灯箱、促销的各种广告吊旗、POP广告，强化热情周到的服务态度，以及使消费者满意的售后服务承诺，各种刺激消费者的有奖销售活动，换季大特价、大优惠等。凡此种种的一切激励方法和手段都是为了提高消费者满意度，以扩大商品的销售量。商店的激励因素与产品不同，必须综合多样才能充分发挥作用。商业激励附加价值的计算公

32、式为：商业激励附加价值营业总额(零售价产品销量)营业物耗成本促销物耗成本装潢设施折旧商品进价成本商业激励因素中的绝大部分可以利用设计手段和设计方法去达到，所以设计也是创造商业激励附加价值最重要和有效的方法手段。值得指出的是，在激励附加价值中还有一个潜在的并非能以货币形式衡量的重要价值，即：在设计创造物质文明价值的同时也创造了精神文明价值。这种价值直接体现在对社会政治、道德、安定、文化、艺术、审美情趣的促进或提高上，能繁荣市场，丰富和提高生活质量，创造消费者愉悦的心理，使顾客获取最大的满意度。附加价值中创造的这种健康的精神心理价值无法用货币价值去衡量，但具有十分深远的意义。6. “设计附加值和消费者满意度”的软科学研究设计附加值与消费者满意度的课题是由江苏省科委批准的96年江苏省重点软科学研究项目,(编号为BR960