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1、芝麻文案竭诚为您提供优质文档/双击可除芝麻文案篇一：广告文案第一章概述一、广告文案概念（一）古代文案有两层意思1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要素2.用文字表现的一切要素3.主体文稿（三）广告文案有广义和狭义之分：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。二、广告的构成要素报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形广播广告：人声、音响、音乐电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响三、广

2、告文案的地位（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。四、广告文案的作用一）引起注意：具有感染力，引起读者关注二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。四）促成购买：五、文案人员的工作文案人员属于创意部门。创意总监（创意指导）：cD艺术总监（艺术指导）:AD文案撰稿人:cwcm策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）有号召力，促使购买行为的实现六、广告创作

3、流程（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。七、广告文案的历史演变文案的历史与广告的历史一样悠久（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗（三）印刷广告：现存最早的印刷广告膜具是北宋时期济南刘家针铺的

4、雕刻铜版，上书：八.广告文案的不同形态告文案电视广播网络户外手机交通训练：1.仔细回忆自己经历过的，或者听说过的，令你感动或者难忘的事，想一想可以成为什么商品或服务的创意素材。2.列举生活中发生过的能展示你创造力的事件.第二章文案之道的发展演变一、20世纪50年代的usp二、20世纪60年代的“bI”理论三、20世纪70年代的定位理论四、20世纪80年代的“视觉至上”理论五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。六、20世纪90年代的“整合思考模式”一、20世纪50年代的uspusp即“独特的销售主张”，由美国“科学派”的棋手雷斯提出。雷斯实效广告：（一）强调产品具体的、独特的利益（功能

5、）（二）这项利益是竞争者没有的（三）提出的利益是强而有力的高露洁牙膏：缎带式牙膏-它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上。高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气。虽然许多牙膏都可以使人口气清新、牙齿清洁，但高露洁最先提出，就有独特性。宝洁公司众多品牌“海飞丝”、“潘婷”沿用usp理论又如：蓝天六必治牙膏：牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！纳爱斯牙膏：牙膏有营养，牙齿好喜欢！训练运用usp理论为下列产品撰写简单的广告文案：（交流研讨）1.粉笔2.钓鱼线3.洗衣粉4.毛巾二、20世纪60年代的“bI”理论即“品牌形象”论，由大卫奥格威提出，他和李奥贝纳、伯恩巴克是60年代“创意革(:芝麻文案)命”的三面旗

6、帜，三人都是杰出的文案大师。该理论的代表作品之一是哈撒威衬衫广告?品牌形象论的基本要点（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多（四）用品牌形象满足消费者的心理需求孔府家酒，叫人想家。知心知己枝江酒大行德广，伴你成长。训练运用品牌形象理论为下列产品撰写简单的广告文案，要求满足消费受众的心里需求。1.文峰牌粉笔2.大宝sod蜜三、20世纪70年代的定位理论由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。其基本要点：（一）广告的目标是使产品在消费者心目中占据一席之地。面对日益过剩的传播资讯，人们只能选择接受与其知识、

7、经验、兴趣爱好相吻合的资讯，因此，应针对目标市场，传播他们希望接受的资讯，占据消费者大脑中的一个位置。（二）运用广告，创造“第一”：人们大都对第一的事物产生兴趣，容易记忆。为产品建立第一的位置具有巨大的市场优势，就能达到最理想的传播效果。（三）表现出品牌差异，与众不同。如七喜汽水的“非可乐”定位。补钙产品：盖中盖口服液，蓝瓶的。?训练运用定位理论为下列产品撰写简单的广告文案，要求寻找产品的“第一”或差别。1.4g手机（中兴）2.电蚊拍（康铭）四、20世纪80年代的“视觉至上”理论“麦迪逊大道的坏孩子”乔治路易斯：“现在，有天分的广告人终于寻回他们遗失的角色，也就是做个视觉意象的创造者。”将文字

8、视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。在广告中向目标消费者诉求难以忘怀的生活经历、人生美好温馨的体验和感受，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，使消费者产生移情联想，在情感上引起共鸣。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。南方黑芝麻湖广告麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。（话外音）“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了?“小男孩搓着小手，神情迫不及待，大锅里那浓稠的芝麻糊不断滚腾。大铜勺提起

9、老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗几乎遮住了脸。磨芝麻的小姑娘站在母亲身后，好奇地看他。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。（话外音）“一股浓香，一缕温暖”古朴的街景，旧日的穿着，橘色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面六、20世纪90年代的“整合思考模式”：美国西北大学教授舒尔兹等人所著的整合营销传播提出：是否具有“整合式”的思考能力，可以作为营销人员核心能力高低的一个标准。营销活动中，注重各种传播方式的整合。传播工具有广告、公关、促销、人员推销、包装、新媒体等，在各种场合，传播的信息

10、要一致。文案人员也需具备“整合”的思考能力，在写作文案时，1.整合地思考：产品式样、包装、价格、渠道，市场、消费者、媒体等。既见树木，又见森林。2、聪明地选择。机会与困难。3有说服力的沟通。直到今日，对Imc的理解多元并存。作业训练1、理解文案之道的发展演变。2、从报纸或杂志上选取三则广告，分别分析其创作之道。3、选取自己熟悉的三种产品，运用文案之道分别撰写简单的广告文案。第三章广告创意策略一.什么是广告创意策略二.制定创意策略的具体步骤三.几种经典的创意策略观1.创意策略的概念就是为广告创意所制定的纲领性方案。即对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广

11、告所要传达的主张。这一主张，也就是产品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位。这一主张，一般概括为一句话，称为“创意概念”。2.广告创意策略的作用由于产品的同质化倾向和消费者对广告的抵触情绪，这就需要有一个能够进入消费者脑海中，为消费者所接受，足以让人信服的主张，以及理由。创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。二、广告创意策略的制定（确定广告创意策略的过程）包括目标视听众、基本创作目标、利益点及支持理由、格调陈述等程序。1、确定目标视听众：对谁说特征：采用人口统计学的表述方式，包括年龄、性别、收入、文化程度、婚姻状况、住址等，有时还要考虑需求状况、心理特征、生活

12、形态与价值观资料等。如：2545岁的男人（女人），大学文化，月收入1500-3000元，居住城市，喜欢社交.注重养生等。需求：实质需求、心理需求2、明确广告目标明确广告要做什么，能做什么。（广告要解决的问题）如：提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度提高销售量1、固有刺激法-说原因2、独特的销售主张-说利益3、品牌形象法-说形象4、定位法-说位置5、实施过程重心法说表现最常用的是：（1）产品利益点：产品的功能、品质。（2）消费者利益点：使用产品获得的好处。有的广告公司称“承诺”。（3）附加价值（心理需求）：如万宝路香烟，尽显男子汉阳刚之气。（任选其一）4、格调：风格、基调、气

13、氛。就是广告所要表现的整体气氛。如绘画、乐曲一样，应有调性。百事可乐的欢快、劳斯来斯汽车的高高在上。用什么调性，要根据目标对象的好恶来定。格调的确立主要为下一步的创意构思提供参考。?广告文案策略表述举例：美国癌症协会推广防晒系数15的防晒油（spF15）商品名：spF15防晒油目标视听众：年龄在1218岁，崇尚日光浴的少男少女。广告目标：广告务必使崇尚日光浴的少男少女相信，经常使用系数15的防晒油，能有效地预防皮肤癌的发生。利益点及支持理由：能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，有效地预防皮肤癌的发生，并使你对异性更具吸引力。格调：青春、活力。1

14、、选择二种不同品类商品的报纸广告，并按广告创意策略的格式写出它们各自的策略。2.为下面商品，分别撰写广告创意策略。雪花啤酒；六神驱蚊花露水；日照绿茶第四章文案写作的创意力1、广告创意的概念2、广告创意的特征和原则3、广告创意的过程和方法第一节广告创意的特征和原则一、广告创意创意广泛用于各个领域。广告创意，对于广告人来说是最具挑战、最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但没有一个明确的定义。1、一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。2、创

15、意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。优秀的创意可使广告作品更形象、更生动，吸引消费者的注意，有助于告知信息，令消费者产生购买行为，也可塑造品牌形象，实现广告活动的目标。4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。二、广告创意的特征1、表现主题：广告主题是广告创意的出发点和基础，所以广告创意不能偏离主题。玉兰油电视广告雀巢咖啡平面广告等。2、新颖独特：与众不同、别出心裁。注重诉求的艺术。3、意境优美：把消费者带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去，从而感染、说服消费者。

16、如南方黑芝麻糊广告。4、形象化：广告创意形象化，才会引人入胜，否则会无人问津。一些平面广告几乎是篇二：南方黑芝麻糊广告分析南方黑芝麻糊广告分析南方黑芝麻糊中国首次打“温情牌”的电视广告“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，1992年，中国的电视观众都被这一句充满怀旧的旁白再加上那个可爱的小男孩舔碗底的镜头感染了，无数观众沉浸在一片温情脉脉中，南方黑芝麻糊成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现小孩舍不得放下碗而不断地舔碗，镜头

17、用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺芝麻糊的镜头进一步强化心中情感的泛动。买卖一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利?中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不开?南方的这则广告最大的特点就在于打出了一张温情牌，遵循中国的传统，以情感诉求方式达到吸引消费者的目的。南方黑芝麻糊爱情篇这是南方黑芝麻糊的爱心杯广告，画面中年轻小伙与恋人手捧南方黑芝麻糊爱心杯，甜蜜十足，氛围也融合的恰到好处。20XX年12月1日，王力宏飞抵北京，此行是为南方食品集团广告拍摄而来，在此之前，蓝凤凰公司经过近二个月的合同谈判和档期协调，三

18、方终于敲定于12月2号拍摄影视和平面广告，广告脚本延用经典的南方黑芝麻糊叫卖声做为广告定格，加上音乐天王的全新演绎，将传统与现代巧妙结合的影视告作品将延续南方品牌的辉煌。南方黑芝麻糊走的这条将传统与现代巧妙结合的道路，勾起了80后对这段旧时光的深切怀念，令人不禁想起以前的那则温情怀旧的广告，达到了意想不到的效果。在广告业飞速发展的今天，平淡呆板的广告已经很难引起人们的注意了，因此，今天的很多广告走的是温情路线，通过一段简短的温情故事，勾起人们对美好情感的回忆，从而对这则广告产生共鸣，进而使人们能够不由自主的记住这则广告，记住广告宣传的产品，因而也就达到了广告的最终目的促进产品销售。但如果只是一

19、味的表达感情，不免会让人感觉到乏味，观众如果每天看到的都是大同小异的温情广告，未免感觉千篇一律，因而也不会达到太好的记忆效果。所以现在的广告应该要有创新，将传统与现代结合起来，就像南方黑芝麻糊，看似一个传统古老的食品，但是它以爱心杯的形式出现，并且是由王力宏这个青春活力的大男孩捧着的，因而能让人感受到它的现代气息，从而让它在年轻人之中也提高知名度，为南方黑芝麻糊扩大了受众范围，也算是一次不小的成功。南方的这则广告最大的特点就是把传统与现代相结合，启用王力宏这个青春活力的大男孩进行宣传，让它在年轻人之中也提高知名度，为南方黑芝麻糊扩大了受众范围，也是一个不小的创举。南方黑芝麻糊广西南方广告文案古

20、老的茶几上，摆放着精致的茶具。由屋内到屋外，镜头慢慢拉近，古朴的四合院里，一个头发花白的老爷爷躺在摇摇椅上闭目养神。（画外音，叫卖声）：“黑?芝麻糊哎”老人闻声而起，走出门口，向外张望。老人看见一个中年女子和一个小孩慢慢向他走近。小孩手里捧着杯装的黑芝麻糊。女子和小孩走过老人面前时，小孩把杯子翘起，不满足地对女子说：“妈妈，我喝完了?”女子宠溺地摸了摸孩子的头。老人看着她们越走越远，失了神。（画外音，男声）：爷爷老人回头，看见一个青年男子站在自己面前，手捧着一杯南方黑芝麻糊。男子将芝麻糊递到老人面前，老人接过，嘴角上扬，露出浅浅的微笑。浓稠的黑芝麻糊冒着热气，香气四溢。老人坐在摇摇椅上，喝了一

21、口芝麻糊，满脸笑意。（画外音，老人声）：还是那个味道！老人和男子坐在四合院中谈笑，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温情。”（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊”(叠画)产品标板。推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。这则广告最大的特点就是迎合南方一贯的怀旧风，打出温情牌。“南方黑芝麻糊”的报纸广告文案标题：它，还是那个味道！正文：黑?芝麻糊哎小时候，一听见黑芝麻糊啲叫卖声，我就再也坐不住了?如今，不管过了多久，它还是记忆中的那个味道！南方黑芝麻糊，滴滴好味道。广告口号：一股浓香，一缕温情。附文：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂荣誉出品。这则广告最大的特点就是它以南方黑

22、芝麻糊纯正的味道为契合点，勾起人们记忆中对它的怀念，同样打的是温情牌。南方黑芝麻糊黑色营养篇“黑五类食品，黑得有道理”这则广告通过黑枣，黑豆，黑木耳，黑糯米，黑芝麻五类食品，将黑色营养的概念深入人心。广告片头“黑色土地象征肥沃，黑色种子孕育健康，播下健康播下希望”传达了一种积极向上的能量。广告整体上将健康与希望紧紧联系在一起，使片中蓬勃向上的氛围更为浓烈，这符合中国追求健康播撒希望的传统，更能为国人所接受。简单的说，这则广告最大的特点就是阐述南方黑芝麻糊的黑色营养这一概念，并且将健康与希望联系起来，使广告整体上感觉更为健康向上。篇三：芝麻盐喜欢自己做些小佐料，经济实惠不说，自己做的用起来也放心

23、。而且还可以体验一下DIY的乐趣，动动手就当做是做手工了。记着小时候家里会把熟花生和一些细盐用擀面杖研碎，装在小罐子里当菜给我们当菜吃，还美其名曰：“芝麻盐”。其实，除了味道有点和芝麻接近外，剩下的和芝麻没有半毛的关系。自此，总结出：大人最会哄小孩子开心了。其实那时候物资匮乏，芝麻多稀罕啊，能有花生做的“芝麻盐”吃，就是很奢侈的了。那时候的吃法是这样的：把刚从鏊子上摊好的煎饼叠好，抹上一筷子花生油，再洒上一丁点的“芝麻盐”，剩下的就是大口的咬了。原料：生芝麻、精盐。1.芝麻淘洗干净晾干后倒入干净锅里，放入少许精盐。2.小火翻炒至芝麻发黄至熟，注意不要炒糊。3.芝麻炒熟晾凉后，放入蒜臼子。4.用蒜槌子用力研碎即可，（用手掌心按住蒜槌子沿着蒜臼子的边沿做圆周旋转）。5.等到芝麻研成粉末即可。6.把研好的芝麻盐装进干净的玻璃瓶子，随吃随取。温馨小贴士：1、芝麻要炒熟，稍微发黄即可，不要炒糊。2、精盐也要炒制，熟盐吃起来才不会呛嗓子。3、用手掌心按住蒜槌子沿着蒜臼子的边沿做圆周旋转，这样出来的芝麻盐是松散的粉状。